新零售背景下生鲜超市运营模式分析

黄有董?涂思雯

随着新经济的快速发展，传统的生鲜营销商逐渐走上了“线上+线下”的零售模式。如何在这种新模式下通过供应链的优化，实现成功转型，成为了当前生鲜超市运营的一大难题。文章以盒马鲜生为例，对新零售背景下的生鲜模式的优势与不足进行了分析，并提出了改进之策。

一、新零售背景下的盒马鲜生

（一）新零售概述

新零售即企业以互联网为依托，通过运用大数据、人工智能等先进技术手段，对商品的生产、流通与销售过程进行升级改造，进而重塑业态结构与生态圈，并对线上服务、线下体验以及现代物流进行深度融合的零售新模式。2016 年11月，国务院办公厅印发《关于推动实体零售创新转型的意见》，明确了推动我国实体零售创新转型的指导思想和基本原则。同时，在调整商业结构、创新发展方式、促进跨界融合、优化发展环境、强化政策支持等方面作出具体部署，在促进线上线下融合的问题上强调：“建立适应融合发展的标准规范、竞争规则，引导实体零售企业逐步提高信息化水平，将线下物流、服务、体验等优势与线上商流、资金流、信息流融合，拓展智能化、网络化的全渠道布局。” 从2017年开始，“新零售”成为了互联网与传统零售深度融合的代名词。

（二）盒马鲜生的发展现状

盒马鲜生创立于2015年3月，是一家致力于通过大数据、信息化、移动互联三大核心技术及自建物流体系，用互联网思维重构传统零售业态，形成线上线下一体化的商业新业态，其创始人兼CEO侯毅曾任职京东物流总监。2016年3月盒马鲜生完成了1.5亿美元的A轮融资，投资方为阿里巴巴。2019年，盒马鲜生入选“2019福布斯中国最具创新力企业榜”。经过5年的迅速发展，盒马鲜生已在全国开出200多家门店，其中上海40多家、北京30多家、武汉、广州、深圳、成都、杭州、西安、南京的门店也都在10家以上。盒马鲜生主要销售产品为新鲜蔬果、海鲜水产、肉禽蛋品、速冻食品等，盒马线下门店由购物区、餐饮区、结算仓储区组成，打通了线上线下通道，实现了“购物+餐饮”一站式消费体验，同时用户也可在盒马APP上下单，盒马的供应链、销售、物流履约链路是完全数字化的，从商品的到店、上架、拣货、打包、配送任务等，作业人员都是通过智能设备去识别和作业，简易高效，而且出错率极低。整个系统分为前台和后台，用户下单10分钟之内分拣打包，20分钟完成3公里以内的配送，实现店仓一体快速配送，这也是盒马最大的特点之一。2020年6月，盒马鲜生入选福布斯中国“2020中国最具创新力企业”榜单。

二、盒马鲜生运营模式分析

（一）运营模式的优势

1.高效的物流配送系统。在依靠大数据、移动互联、智能物联网、自动化等先进的技术和设备的基础上，实现了“人、货、场”三者的最大优化匹配，配合着全渠道模式和冷链物流技术以及人工智能分拣使得盒马的物流配送达到业内顶峰，具有三公里内下单后30分钟到家的超快物流保障。

2.注重超市和餐饮的融合。盒马鲜生不仅注重餐饮，而且致力于把盒马打造成“餐厅+超市”的模式，盒马鲜生与传统的生鲜门店相比，多了1/3的餐饮体验区。盒马的加工中心与餐饮企业合作，不仅为消费者提供可以直接食用的加工成品，而且也为消费者提供各种生鲜，充分体现了盒马将餐厅和超市糅合所诞生的具有鲜明特色的盒马“生熟联动”模式。

3.注重消费者的体验。盒马鲜生注重消费者的体验感和满意度，其旗下的各大门店都要求保持一定的客户满意度。比如在结算上并不是一起排队，而是可以随时结账，顾客可以在一个地方购完一部分东西就可以先结账，增强客户满意度。

4.高科技的运营系统。运营系统是盒马鲜生重要的核心价值之一，其利用WiFi探头、射频捕捉、盒马APP、淘宝、天猫、支付宝等技术手段，从门店和线上等渠道获取用户数据，通过大数据建立消费者用户模型，为其门店选址、商品排列、售卖商品种类等方面提供参考。

5.雄厚的资金实力。盒马自身定位是作为“超市+餐厅+物流+APP”的复合功能体，所需要资金巨大，但盒马作为阿里集团的一员，得益于来自阿里巴巴的资金投入与支持，盒马雄厚的资金实力为店铺的快速发展扩张提供了可能。同时也为其他行业进入者打下了较高的资金壁垒，提高了行业的进入门槛。

（二）运营模式存在的问题

盒马鲜生目前发展良好，为消费者提供了优质的服务体验，自身也储备了一定的客户存量，但在快速扩张的同时也暴露出了一些问题：

1.用户群体单一。盒马鲜生的主要客户群体集中于一二线城市，这种消費群体细分过窄，且以女性客户居多，往往不利于潜在消费者的挖掘。盒马的城市定位区间并没有持续放宽，而其他类型的电商如京东到家已经将目标消费城市范围放宽到三线城市，并在三线城市持续开辟市场。同时，年轻一代喜爱接受新事物，容易被其他新发展出来的消费模式所吸引，即便此类消费群体暂时选择盒马鲜生，但客户粘度不够，极易因为不稳定性和新奇心理改变消费习惯、选取其他消费模式。

2.餐厅设计不足。餐饮区往往在零售区附近，且桌椅较少，在用餐高峰期等位要很久，一些门店从排队取号到开始吃上，中间可能要等上两三个小时，这使得顾客的用餐体验大大降低。“超市+餐厅”模式还会导致餐厅的环境比不过专业的餐厅环境，相比专业餐厅的服务质量也会有所下降，可能导致线下无法满足客户的消费体验感，从而无法向线上引流，导致客户流失。

3.付款方式单一。盒马鲜生在一开始只允许使用支付宝支付，过于单一的付款模式，使得顾客有一种强买强卖的感觉，容易引起顾客的反感。

4.配送距离缺乏弹性。盒马鲜生存在着配送范围只覆盖3公里规定，这给盒马的扩张造成了较大的阻碍，实际生活中，有些时候难以界定配送距离，使得某些顾客下单后，苦等良久，最终只是收到门店“因为距离过远无法配送”这一回应，很容易让顾客产生极大的不满。如果远距离配送，这意味着盒马鲜生就要开设更多的门店。然而盒马鲜生不是普通的生鲜超市，其是一个超市，一个仓库，一个餐厅，盒马的高商品质量要求导致其需要提供更大的资金来增设门店。除增设门店之外，盒马鲜生也可以通过增加配送范围的覆盖面积，但这可能会由于配送时间过长导致客户体验感变差，满意度下降，导致客户流失。这需要盒马鲜生提高本身的物流配送能力，采用更加高速度的配送方式，这仍需要大量的资金供应，其中如果是免费配送，盒马需要承担大量的资金压力;如果收费配送，可能会导致客户反感，导致客户流失。

5.价格偏高。蔬菜价格偏高，但蔬菜占地区域不少;据消费者反映，盒马生鲜一顿饭人均消费70元，基本不可能成为居民日常买菜的选择，基本只开在一二线城市，发展范围受到限制。

6.门店质量参差不齐。在APPLE STORE上，盒马鲜生平均评分为三星，但实际上，评分主要由五星和一星构成。除去部分投诉付款模式之外的内容，五星和一星描绘的对象几乎一样：五星的大多赞美盒马鲜生食品质量高，配送及时;一星的也大多投诉质量低，配送慢。这说明了盒马鲜生门店质量参差不齐。

7.宣传模式单一。盒马鲜生的宣传方式以传统地推和微博发文为主，没有达到推广宣传的裂变效果。现在的人们大多喜欢新奇刺激的事物，传统模式的宣传效果已经大打折扣。现代消费者往往也会通过社交网站 APP 等表达自己的消费需求，但盒马对于消费者反馈的回应并不是很及时，网络推广的维护工作做得也不到位。

三、盒马鲜生运營模式的发展建议

（一）用户群体多样化

目前盒马鲜生消费者主要是中高端消费者人群，可以通过线上线下进行促销活动来吸引客户，也可以运用阿里巴巴的强大背景及其他兄弟平台，通过平台间的引流来吸引新用户入驻。盒马鲜生的年龄段可以进一步拓展，36-45岁的人群是拓展的合适选择。该年龄段虽然对于网上购物接受程度较之年轻群体稍低，但是经济能力普遍很高。

（二）优化餐厅布局与配送模式

目前新零售业的主要竞争方式以线上线下运营模式和供应链之间的竞争为主，而线上线下双线的发力，又离不开供应链的发展。因此在现阶段的新零售模式的竞争中，得供应链者得天下。所以在之后的新零售业的发展中，供应链的发展尤为重要，供应链将会成为零售商重点投资领域。此外提供更多形式的线下门店和服务方式，如以盒马鲜生实体店为基础，依托高新技术，推出更多形式的线下门店和服务方式，如24小时无人便利店等，提高用户的体验。还可以在成本允许的情况下，设立比较独立的用餐区，提升用户的体验。供货方面，通过确定好的供应商，人流量大的门店尽可能保障当天的需求和供应一致，人流量小的设置中心货仓，减少存储时间，通过保障产品质量以提升用户体验。

（三）提升服务质量

一方面，要提升鲜生食品质量;另一方面，要提升服务质量。新零售不仅要让顾客获得物质享受，而且要让顾客充分获得精神享受。为顾客提供满意的服务是一项永无止境的追求，采取线上线下相结合的方式为顾客提供停车、休闲、娱乐等服务，为顾客带来愉悦的购物体验，提高复购率。

四、结语

从目前的发展态势来看，盒马鲜生处于快速发展期，通过不断试水和完善，其自身竞争力和服务水平也将不断提升。盒马这样的新零售商家正在不断尝试和探索，相信这将是我国零售业一个更强势的发展方向。未来的零售业，“新”与“旧”的界限将变得模糊，而线上线下融合的趋势将迫使企业向“新经济转型”。

（作者单位：长江大学文理学院）

基金项目：国家级创新训练项目“新零售背景下生鲜超市营运模式分析——以盒马鲜生为例”（项目编号201913246003）;项目负责人：黄有董;参与者：涂思雯，刘登峰，薛英皓;指导教师：万楚军。