博物馆媒体建设探析

张玲 贾曼 刘颖

摘要：“万物皆媒”时代来临，给博物馆媒体建设提出了新课题。虽然以故宫为代表的网红博物馆和以《国家宝藏》《如果国宝会说话》等为代表的电视节目引起人们高度关注，但是博物馆媒体建设总体滞后于时代发展已是不争事实。本文试图对博物馆媒体建设的意义进行阐释，研究分析博物馆媒体建设的顶层设计和具体做法，对博物馆媒体建设的特色和方向等相关问题予以追问。

关键词：博物馆;文化传播;整合传播;融媒体

中圖分类号：G261     文献标识码：A     文章编号：1003-1502（2020）06-0093-06

博物馆媒体建设是指博物馆运用传统媒体和新兴媒体等手段，加强自身传播能力建设，扩大社会影响力的各项工作。党的十八大以来，以习近平同志为核心的党中央高度重视博物馆事业，引领我国博物馆发展进入历史最好时期。习近平总书记强调，“让收藏在博物馆里的文物、陈列在广阔大地上的遗产、书写在古籍里的文字都活起来”[1]，一时间博物馆数字化建设成为文博界最热门的话题，其中博物馆媒体建设也格外引人注目。

2017年，中央电视台《国家宝藏》《如果国宝会说话》等节目陆续上线，以其独特的视角讲述国宝背后鲜为人知的故事，彰显其蕴藏的中国精神、中国审美和中国价值，深受观众喜爱，迅速火遍大江南北，豆瓣评分高达9分以上。与此同时，故宫等文博场所，精心打造专属自己的APP，以开放的姿态与各类媒体互动，一时间网红博物馆及其掌门人成为各类媒体追捧的新宠。

然而，当我们冷静观察与思考就会发现，眼下人们对博物馆关注的热度，更多来自于外界的助推。坐落在人们身边的林林总总、千姿百态的博物馆，在公众视野中依旧静默如谜、鲜为人知。在社会公共话语场中，绝大部分博物馆的存在感并不强。这背后一个重要原因，即博物馆大多不擅长自我发声，博物馆的媒体建设远远滞后于时代发展。“在互联网迅猛发展的时代，博物馆要让文物活起来，要让公众喜爱博物馆，扩大传播能力是最紧要的。”[2]博物馆该如何掌握话语主动权，发出自己的声音，从而提高媒体曝光度、社会存在感和文化影响力，这是本文试图探讨的话题。

一、博物馆媒体建设的意义

博物馆是典藏、陈列和研究文化遗产的地方，是人们学习、教育、娱乐的公共场所。作为收藏奇珍异宝之处，人们对它的景仰与好奇古已有之，媒体对它的关注也从未中断。也正是因为博物馆之高大上，自身媒体建设却一直十分薄弱，更多局限于传统的图书和简介等。随着互联网技术的发展和运用，万物皆媒时代已经来临，在这一时代背景下研究和推进博物馆媒体建设，其意义可谓十分迫切和重大。

（一）主动发声，方可勇立潮头

2015年12月25日，习近平总书记在视察《解放军报》社时指出，“现在，媒体格局、舆论生态、受众对象、传播技术都在发生深刻变化，特别是互联网正在媒体领域催发一场前所未有的变革。读者在哪里，受众在哪里，宣传报道的触角就要伸向哪里，宣传思想工作的着力点和落脚点就要放在哪里。”[3]习近平总书记的讲话提醒我们，眼下是信息爆炸的互联网时代，媒体领域发生了重大变革，如果说之前是“人找信息”，现在可谓“信息找人”，过去那种单调的“一张报纸知天下”的宣传方式已然行不通，博物馆需要主动找到自己的读者和受众。

在相当长的时间里，博物馆普遍把主要精力放在研究和策划展览上。然而“酒香也怕巷子深”，很多优秀的展览因为宣传不到位，在观众尚未知晓时便悄然无息地结束了。可以说博物馆不太重视媒体建设，或者没有自身的媒体，或者不善于借助公共媒体发声，许多展陈未能有效吸引观众的注意力，这应该是很多博物馆被人冷落的重要原因。

“一个博物馆有好的展览和服务，这是前提，是占领文化市场，赢得观众的基础。但这还不够，博物馆必须采取各种方式，通过展览和服务引起观众的注意，从而使观众把宝贵的眼球奉献给博物馆。”[4]尤其是随着文化消费的持续增长，文化行业竞争越发激烈，博物馆同时面临图书馆、大剧院、科技馆等其他文化机构，以及同类型其他博物馆的双重竞争。所以在新的环境下，博物馆的发展更加需要得到公众的了解和支持，更加需要各类媒介的关注和宣传，加强和提高博物馆传播能力势在必行。“博物馆作用的发挥，其实主要是靠传播实现的。从功能角度思考，博物馆最重要的社会责任之一，就是通过教育功能实现文化的传播与推广。”[2]传播水平的高低直接关系到博物馆生命力的延续和影响力的发挥。沧海横流，唯有主动出击，大力加强博物馆媒体建设方能勇立潮头。

（二）寻求对话，助力真正平等

博物馆长期以来高冷、神秘、沉默的形象，是有可追溯的历史原因的。因为博物馆最早是私人收藏的场馆，是一般人可望而不可及的殿堂。博物馆里发生了什么，正在发生什么，如果没有收藏者本人的允许，外界是难以知晓的。随着时代的发展进步，博物馆越来越开放，跟大众的距离也越来越近。尤其是我国2008年在全国推行博物馆免费开放以来，博物馆的经营理念发生了巨大的变化，从过去被动等待观众上门，到开始主动吸引受众前来参观，公众的参与度和满意度成为评价博物馆的标准之一。而随着社交媒体的兴起，博物馆的关注点也实现从物到人的转变，如今博物馆和公众的关系，已经不再是单向度的博物馆作为主体、公众作为客体，而是更加趋向对等的主体和主体的关系。博物馆依然是文化传播的主体，观众则成长为相对成熟独立、自主意识得到极大提升的认知主体[5]。

伴随着互联网发展而成长起来的80后、90后乃至00后，早已习惯了在网上自由地获取信息，也更注重个体的表达和外界与自我的关联性。互联网思维的核心精神，就是每个人获取信息的能力是平等的，发表观点的权利也是平等的，每个人之间的交流也是平等的。“平等是现代社会的基本特征，也是中国博物馆发展的核心要义。”[6]2020年国际博物馆日的主题是，“致力于平等的博物馆：多元和包容”，进一步显示出博物馆在寻求与公众公平、平等对话方面所做出的努力。新媒体的出现打破了传统媒体单向传达信息的局限，有利有助于博物馆建立双向交流和反馈机制，进而打造新时代博物馆平等、开放、有温度的形象。

（三）开放合作，畅通传播渠道

让博物馆的文物“活起来”，博物馆数字化建设已成为人们的普遍共识。在这一大趋势下，绝大多数博物馆把主要精力放在了数字博物馆建设、智慧博物馆建设乃至多媒体技术在展陈中的运用上。然而，数字化建设本身并不是媒体建设，而是科学技术进步对博物馆收藏及欣赏功能的提升，是一个永无完结的过程。随着互联网信息技术的迅速发展，人们对博物馆的关注以及对文物的认识，已经不再依赖于傳统媒体、传统渠道，而更多的是体现在互联网、新兴媒体及其传播平台上。

为了点亮人民更加美好的生活，让文物走进千家万户，让文物故事家喻户晓，让普通民众参与互动，从而助推国家高质量发展，博物馆必须摒弃传统思维和做法，加强自身新媒体建设，加强与各类专业媒体、特别是新媒体传播平台的开放合作。基于这样的认识，许多博物馆已经开始着手建立自己的微博、微信、官方网站以及加强与公共传统媒体和新兴媒体的合作，大量官微、客户端、广播电视节目、平面媒体栏目等如雨后春笋般不断涌现，已成为博物馆媒体建设的一大奇观。事实证明，让博物馆走出高冷、神秘和沉默，走进社会公众视野，走进普通老百姓，秉持开放的胸怀和合作的姿态，畅通博物馆媒介与社会各种媒介的渠道，将成为博物馆媒体建设的必由之路。在当今时代新兴媒体的成长、发展和壮大中，在传统媒体和新兴媒体的融合迭代中，博物馆不能缺席。

二、博物馆媒体建设的实践

近年来，适应全媒体传播规律，不少博物馆学习借鉴新闻媒体融合发展的经验，从顶层设计出发，统筹博物馆内外优势资源，打造自身新闻媒体“中央厨房”，创造良性循环的舆论传播空间，取得显著成效。主要有如下特点：

（一）定位：秉持大媒介概念，统筹博物馆宣传

媒介具有双重含义，既可以指信息的载体、渠道、中介物、工具或者技术手段，又可以指从事信息采集、加工、制作和传播的社会组织[7]。而人们心目中的媒介通常是指广播、电视、报社、网络媒体等大众传播机构，属于狭义的媒介概念。博物馆作为文化传播机构，自带媒介属性。“博物馆的本质有一部分是与媒体相近似的，因此可成为某种形式的媒体。即博物馆借其收藏研究、展示教育、公共服务等功能的发挥，把过去人类所储存的经验与知识，利用文物、建筑、文字等载体传递给大众。”[8]因此以大媒介概念统筹博物馆宣传，将博物馆自身作为一个传播媒介，博物馆各种业务作为博物馆宣传的符号，是博物馆人在进行媒体建设时的应有理念。

（二）整合：统筹内部资源，搭建博物馆新闻“中央厨房”

我国博物馆的内部机构一般分为行政、业务两大部分，实行馆、部（组）两级制。这样的管理模式，权责分明，利于管理。但弊端也较为突出，部门间的协调运作横向阻隔较大。而以大媒介概念统筹博物馆宣传，必然要求博物馆以整合传播思维，盘活馆内各项资源，将各个部门作为博物馆信息传播的一个子系统，打通各个子系统之间的沟通渠道。

目前，国内博物馆媒体建设面临一些共性问题。首先，媒体宣传岗位设置凌乱，要么缺乏专岗，要么分散隶属宣传教育部、信息部、办公室等。各部门各自为政，未能有效整合宣传出口，统一宣传口径，致使外界摸不清究竟哪个渠道为官方，哪个渠道是正途。其次，缺乏一批掌握媒体传播规律、具备一定博物馆常识，能够熟练运用新媒体技术的复合型骨干人才。最后，博物馆媒体宣传与其他岗位配合不够顺畅，无法做到全馆一盘棋，汇聚全馆的力量开展工作等。

有鉴于此，统筹博物馆人力、媒体资源，对自身媒体平台进行统一管理，成立博物馆媒体中心是必然的选择。首先，媒体中心创新运作模式，统一采写图文、音频、视频全形态内容，在官网、微博、微信、今日头条及抖音等短视频平台多渠道传播，确保了博物馆对外信息传播的一致性与连贯性。其次，要深知人才对博物馆宣传的重要性，中心成立后要挑选具有历史学、博物馆学、新闻学、传播学、汉语言文学等学术背景的人才作为专职人员加以培养。最后，创新体制机制，畅通信息传播渠道，除了部门报送信息，所有员工均可以作为信息员，及时捕捉报送有关工作动态。

（三）互联：加强与社会信息系统的连接，抢占社会文化宣传阵地

博物馆要提升传播影响力，更好地为公众服务，除了将自身作为一个大媒介进行整合外，必须加强与外界的互联互通，通过大众传播媒介扩大影响，参与社会信息宣传。因此，博物馆在加强自身媒体建设的同时，要千方百计地保持与社会媒体平台的良好互动，紧紧围绕热度、深度、温度三要素开展工作。一是“抓活鱼”、抢头条，盘活馆藏的各种文物、文献资源，第一时间参与社会热点话题讨论，寻求与大众媒体宣传的契合点。二是配合重大展览、大型活动、重大节假日，主动进行媒体策划、新闻策划，深挖文化热点，召开新闻发布会吸引媒体关注，维持一定的大众媒体曝光率。三是进行议程设置，参与社会公共事务，制造热点引发社会对博物馆及传统文化的关注。关注社会公共文化生活需求，主动输出优质文化内容，抢占社会文化宣传阵地。

（四）表达：建立新媒体平台，提升博物馆传播能力

近年来，中国的媒介环境发生了重大变化，新型媒介形态层出不穷，微博、微信、抖音、快手、B站等媒体平台，以碎片化、快节奏、互动性、智能化为特点，迅速普及，深受网民喜爱，成为现代媒体发展的新增长极。2017年，国家文物局事业发展“十三五”规划明确提出，要加强文物科技创新，全面提升博物馆发展质量，多措并举让博物馆活起来。顺势而为，借力新媒体平台，已成为博物馆媒体建设的时代之选。目前，已有一些博物馆基本形成官网、微博、微信“一网两微”为主打，同时涵盖今日头条、抖音、快手、喜马拉雅、知乎等平台的媒体格局。从传播内容看，既有以碎片化信息传播为主的媒介，又有适合深度内容输出的媒体。既有图文为主的媒体，又有短视频、音频为主的平台。多种媒体齐发力不仅产生内容共振、叠加效应，还广泛适应各个年龄段、不同使用偏好的观众，实现受众群体最大覆盖，整体提升了博物馆的传播力。

三、博物馆媒体建设的思考

基于一些博物馆在媒体建设方面的实践和探索，我们也在思考，与其他大众传媒相比，博物馆媒体的特色和立场是什么？未来博物馆媒体建设的路径和方向在哪里？

（一）博物馆媒体建设的基点：“专”

在如今“人人都有麦克风”的喧嚣时代，专业化成了更加稀缺、更加宝贵的资源。而专业化恰好是博物馆媒体最明显的特色，也是最大的优势。作为非营利性文化传播机构，博物馆在大众心目中天然具有专业的公信力。“从传播学理论看，受播者对传播者的评量主要基于三个因素：安全因素、资格因素以及动力因素。安全是可信度，传播者要值得信赖;资格是传播者的专长及身份;动力是传播者的态度、热情与使命感。”[9]博物馆传播在“令观众信赖”和“有一定专长和身份”上具有突出的优势。也正因为如此，与其他各类媒体相比，博物馆媒体传达必须更加注重真实性、专业性，牢记传承使命，恪守公益本色。

同时，博物馆自带的专业性、公信力也是一把双刃剑，如果能够持续输出高水平、有价值、符合公众期待的专业信息，博物馆在民众心目中的威信自然会水涨船高，关注度也会得到强化。而一旦博物馆的专业传达有误，尤其是频繁出错，大众期待落空，博物馆的形象就会随之受损，公信力也会大打折扣。为此，博物馆媒体建设中有一个不可或缺的角色——新闻把关人。所谓把关，就是在信息生产与编辑过程中，有意识地进行取舍，发挥舆论把关与引导作用。在如今信息来源良莠不齐、真假信息泥沙俱下的时代背景下，把关人越发重要，把关人凭借专业素养和高于普通公众的媒体敏感度，筛选或重组有价值的信息推向大众，并对信息的精准和时效负责，在博物馆文化传播中起到关键性作用。

（二）博物馆媒体建设的路径：“融”

众所周知，随着微信、微博、短信平台等各类新兴媒体的迅速崛起，与报纸、电视广播等传统媒体经历了前所未有的激烈碰撞，如今媒体领域已经过渡到融合共生阶段。2019年1月25日，习近平总书记在十九届中央政治局第十二次集体学习时强调，推动媒体融合向纵深发展，做大做强主流舆论，巩固全党全国人民团结奋斗的共同思想基础。媒体融合发展关键在“融为一体、合而为一”[10]，意即传统媒体和新兴媒体不是简单的相加，而是要做到相融。这就要求博物馆媒体建设必须从顶层设计上统一谋划，对闭塞和割裂的部门进行大刀阔斧的改革，打通内容、技术、传达等各个环节，以内容生产为核心，统一采写图文、音频、视频等全形态内容，传统媒体、新媒体、自媒体多渠道分发传播，打好媒体组合拳，推动新闻信息采编与传播模式的灵活、创新发展。

博物馆媒体要真心实现相融，除了技术支撑外，真正困难的是如何让传统文化与流行元素无缝结合，其关键在于博物馆媒体人的才思与智慧，在于博物馆是否可以创造一个良好的人才培养环境，博物馆是否可以实现内部资源的顺畅流通等等。因此，我们急切地盼望在不远的未来，越来越多的博物馆能够形成一套行之有效的媒体运行管理模式，且以多种方式组合激励“媒体+”运行模式，如“媒体+服务”“媒体+教育”“媒体+文化”等等，为融媒体中心赋能。

（三）博物馆媒体建设的方向：“联”

作为博物馆业务的重要组成部分，媒体建设不可能脱离以收藏为核心的业务架构而独立存在。毕竟媒体建设是为博物馆业务工作服务的，因此未来博物馆媒体建设的发展，势必要与博物馆数字化建设、智慧博物馆建设乃至多媒体技术在展陈中的运用相结合，甚至形成一个内部紧密联系的系统。媒体的信息发布连接业务工作的各个环节和各个层面，无处不在、无时不有。另一方面，每一个博物馆的媒体不可能长期同质化。独立运行、互通有无、相通相连，也将成为不可阻挡的趋势。在这种博物馆媒体的互联互动中，必将催生跨博物馆甚至联络一个博物馆群的新兴媒体诞生。基于此，博物馆媒体建设必须秉持开放的姿态与博大的胸怀，去拥抱时代，去迎接更新、更高层次、更广领域的媒体平台，共同创造博物馆媒体建设的新格局。

参考文献：

[1]习近平. 习近平主持中共中央政治局第十二次集体学习并发表重要讲话[EB/OL]. http：//www.gov.cn/xinwen/2019-01/25/content_5361197.htm，2013-12-30.

[2]龚良.新时代，博物馆让文物活起来[J].博物院，2018，（1）.

[3]习近平.习近平视察解放军报社[EB/OL]. http：//www.xinhuanet.com/politics/2015-12/26/c_1117588434.htm，2015-12-25.

[4]胡林玉.注意力经济与博物馆[J].中国博物馆，2001，（2）.

[5]周丽英.试论博物馆传播与观众认知关系的实质及其发展[J].博物院，2017，（3）.

[6] 刘玉珠.《国家宝藏》第三季将回归，国家文物局局长：致力于平等、多元、包容的中国博物馆[EB/OL]. https：//whb.cn/zhuzhan/xinwen/20200518/348263.html，2020-05-18.

[7]国庆光.传播学教程[M].北京：中国人民大学出版社，2011.115.

[8]黃光男.博物馆新视觉[M].北京：文化艺术出版社，2001.186.

[9]黄光男.博物馆企业[M].北京：文化艺术出版社，2011.160.

[10]习近平谈媒体融合发展：关键在融为一体、合而为一[EB/OL]. http：//cpc.people.com.cn/n1/2018/0822/c16 4113-30242991.html，2016-02-19.