对小众媒体主流化趋势的探讨

宋佳

摘 要：社交媒体的广泛应用、受众信息接收方式的改变正在影响着网民对主流文化的深层次认知。哔哩哔哩弹幕网站（以下简称“B站”）作为汇聚年轻用户的社交平台在正确价值观的树立与引导上具有重要作用。近年来，B站开始从二次元、小众文化圈走向主流文化，青年亚文化的聚集地开始出现主流化的发展趋势。本文围绕B站主流化趋势的背景和传播策略进行研究分析，并对B站在传播主流文化内容中呈现的问题进行合理探讨。

关键词：“B站”;主流化;主流文化;年轻化

中图分类号：G206.2       文献标识码：A       文章编号：1672-8122（2020）12-0029-03

一、 B站主流化趋势的背景

（一）媒介生态：主流媒体占据青年文化阵地

“关注年轻人”已经成为主流媒体心照不宣的着眼点，主流媒体利用B站等平台拓展主流话语的表达空间，在年轻群体与主流文化之间架起沟通的桥梁。2017年1月，“共青团中央”入驻B站，宣称“别当团团不上B站”，以独特的语言风格和视频内容占据青年文化阵地[1]。2019年10月1日，中央广播电视总台旗下官方B站Up主“央视频”对国庆阅兵进行了现场直播。同时，B站对国庆阅兵进行了实时用户推荐，无论是PC端还是手机端，用户都可以在阅兵当天，在B站首页界面获取阅兵直播的实时信息，国庆阅兵当日“央视频”的直播在B站收获千万观看量，百万条直播弹幕。“共青团”“央视频”发布的阅兵方队短视频也凭借新中国成立70周年的全民热议收获了理想的传播效果。这些代表官方意识形态的媒体将年轻一代作为传播对象，寻求转型发展的新鲜血液，是适应新时代与时俱进的选择。

（二）政府对社交媒体的有效规制

随着社交网络的广泛普及，社交用户的爆炸式增长，海量的互联网信息正潜移默化地影响着网民思维和价值观，国家也开始逐步强化对社交媒体的大规模治理和监管。从2016年起，相关管理部门开始对微博、今日头条、抖音等一系列热门互联网应用平台进行主动治理。2018年7月20日，中央广播电视台对B站涉及的低俗、乱伦内容进行负面报道，与此同时，包括B站在内的16家网络短视频平台被要求下架整改。整改后的B站在质量上对二次产出和转载视频做出了明确规定，加强内容的审核力度;B站文化也开始从小众变得多元、大众，不再是纯粹的亚文化聚集地;年轻化的网络社区也开始出现弘扬主旋律的声音。

（三）B站长久稳定发展的需要

B站发展至今，早已不再是单纯的视频网站，而是交融各种年轻文化的生态社区，无论是内容还是平台自身都要做到和年轻用户一起健康成长，与时代发展和谐同步。从B站内部来看，在发展为多元化文化社区的同时，小众文化也随着B站影响力的扩大在年轻用户中迅速占领市场。其中也不乏与主流意义相违的内容导向，通过解构带有主流意义的内容表达对主流意识抵抗，甚至形成与主流文化的对立。2019年B站的产品分析报告中显示：“B站的年龄占比中，使用人群多数集中在30岁以下，‘90后与‘00后用户占比高达72.26%，其中24岁以下用户占比38.51%，25岁～30岁用户占比为33.75%”[2]。占据B站主流用户群体的“Z世代”由于年龄的断层和信息选择上的差异大多对主流意识形态存有陌生感，长久以来接受类似文化内容的传播会进一步加深年轻网民与主流文化之间的断裂;在外部压力上，以二次元为核心逐渐发展起来的小众社区在内容上也受到管理部门的规制和监管。B站要想实现长久稳定的发展，必然要从内容入手，走向主流文化，向年轻网民传递更多正能量内容，做好价值观的引导。

二、 B站“主旋律”频道的传播策略

B站自2019年10月开始在平台主页界面设立相应的主旋律频道：响应新中国成立70周年号召的“70年”、展现2020新面貌的“新时代”以及当前最受关注的“抗击肺炎”。B站自建立以来，一直保持年轻化、娱乐化的标签，内容上也精准契合“Z世代”年轻网民的需求，迅速成为“最年轻”的网络社区。在此次上线的新频道中，B站开始传播与时代同步的“主流”话语，聚焦当下热点社会事件，呈现出更多大众化、接地气的主旋律内容。

（一）与主流媒体的合作

1.内容的创新融合

B站自2019年上線的“70年”到“抗击肺炎”专题页，有一个非常明显的举措就是与主流媒体开展内容上的深度合作。新中国成立70周年期间，B站与人民日报客户端、中国军事网等多家主流媒体共同发起“硬核动画追梦者”等多项主题征集活动;新冠肺炎疫情期间与中央广播电视总台新闻合作的疫情报道、与《人民日报》等媒体联合推出抗疫漫画作品。对主流媒体来讲，移动互联网时代，大众的信息获取渠道和内容偏好都发生了翻天覆地的变化，继续以新闻性、严肃性的内容融入“Z世代”圈层存在一定难度。想要进行“年轻化”转型，将B站视为宣发的重要平台是很好的选择。同时，B站在与主流媒体进行内容合作的过程中，保留了二次元产品内核进行内容创新，在稳定二次元核心受众的基础上，寻找与视频用户相契合的主流文化形式，做到形变质不变。在媒介融合的大背景下，主流内容的传播已不再局限于传统主流媒体，B站一类的平台同样可以做到对公共信息的实时跟进和传播，向用户输出有温度、有深度的内容。

2.话语表达的转变

在B站和主流媒体的跨界合作中，主流媒体也在尝试走出舒适圈，改变传统严肃性的话语表达，以更亲民的方式拥抱年轻网民。国庆阅兵期间，“共青团中央”在B站发布了一条仅有31秒的短视频，标题为《泪奔！交枪仪式上，退伍老兵撕心裂肺地喊出了“请接枪”》收获了68.9万次的播放量，1.6万次点赞。像“泪奔”“撕心裂肺”这样的网络化用语与夸张修辞式的表达更符合当下的互联网语境，“年轻化”的语言表达和网络流行语的巧妙使用获得了更多新生代的认同。B站开放自由的平台环境为严肃性政治内容在互联网语境下的传播提供了更为广阔的发展空间，将当下主流思想与流行元素相结合，主流媒体通过改变话语表达找到了与互联网主力军“年轻化”的沟通方式。

（二）对UGC高质量内容的整合

无论是之前B站响应时代号召的“70年”频道，还是现阶段针对新冠肺炎疫情合力推出的“抗击肺炎”专题，B站都在针对视频特点对内容进行高质量的整合，为用户实时获取有用的信息提供内容端口。在B站，人人都可以成为信息的传播者，大多数视频内容靠用户自己生产，UGC模式的内容生产打破了大众传播的单向性，这也是B站拥有高黏性用户的优势所在。B站“抗击疫情”频道中，视频主题有记录抗疫生活直拍、疫情相关科普、专家分析等。其中中央广播电视总台新闻推出的共同战“疫”直播居于推荐位，主流权威的发声满足大众在敏感时期对于信息真实性的迫切需求，及时地发声也防止了谣言进一步扩散传播。作为文化互动社区，B站在此次疫情信息传播中依靠算法推荐技术和“订阅标签”功能为用户进行内容匹配，人性化的推荐功能也在一定程度上活跃了目标用户，提升了用户的平台忠诚度。

（三）特色弹幕助力传播，受众反馈及时

B站的特色弹幕不仅做到了用户实时反馈，也成为虚拟环境中人与人联系的情感纽带，助力主流内容的感性传播。弹幕的起源最早可追溯至日本名为 NicoNico的动画视频分享网站，指看视频时发表的即时评论并在屏幕上以滚动的方式实时呈现。2007 年由 ACFun 引入，2008 年在B站投入使用[3]。弹幕使用者之间可以相互评论他人的看法，不仅满足了用户自己参与互动的需求，实时性的弹幕互动也促进了用户之间的情感交流，增强受众的群体认同感。中华人民共和国成立70周年国庆期间，在B站涉及“阅兵”“70周年”等关键词的视频都飘扬着“中国红”的显眼弹幕，“中国红”带来的振奋人心的效果与强烈的情感共鸣都通过弹幕得到了充分的表达。“抗击疫情”频道的视频中，用户发布百万条弹幕为武汉加油，网民用“热干面”指代武汉，亲切的称呼对敏感时期大众的抵触心理起到了正面的缓和作用。用户通过弹幕互动的方式进行信息反馈，并通过微博、朋友圈大流量社交平台制造相关热门话题，全民发声激发情感共振，不仅提升了相关内容的传播效果，也彰显了B站在主流内容的传播上极为强大的影响力。

三、B站传播环境存在的问题

（一）社区氛围偏向娱乐化

如今B站成功“破圈”，实现了从过去二次元到如今多元化平台的转型。年轻化的用户群体在内容的选择上更青睐于二次元动漫、娱乐等内容。虽然近几年B站加大力度进行了内容审核和治理，但面对“饭圈”文化的进击和粉丝经济的发展，B站在社区氛围上也逐渐偏向娱乐化。B站高质量多元化的UGC内容、和谐的社区氛围和弹幕礼仪是组成平台拥有黏性用户的重要原因，如若粉丝将微博上控评、打榜等一系列“饭圈”操作带入B站，将极大影响用户观感体验。多元文化的引入不应单单是为了流量，而是为了吸引更多优质内容，提升高质量内容含量，对年轻用户做好价值观的引导和内容输送。

（二）煽情内容泛滥

在B站“主旋律”频道的内容以及全站有关主流信息的内容中诉诸情感的煽情内容往往点击率、点赞数喜人。有研究者曾在分析中谈到：“在媒体融合时代，主流媒体倾向于以‘情感为突破口，把新技术与宣传报道相融合，采取情感传播模式在多元传播主体共存的舆论场中‘重夺麦克风”[4]。有的主流文化内容的创作不再融合B站特色，而是利用用户共情心理吸眼球、搏流量，内容的单一性和同质化现象的负面影响逐渐凸显。煽情类内容在传播初期利用用户共情心理获益，但长久以往是否可以转化为对主流意识形态，甚至更深层次的情感认同还有待观望。

（三）严肃类内容需创新表达方式

“70年”专栏中，B站推出了不少与传统文化相关的纪录片，“巨匠TV”的《手造中国》科普纪录片2017年在B站上线，传播效果却并不理想。参考《我在故宫修文物》《寻找手艺》等纪录片在B站走红，这些节目创新传统文化的表现形式，借力B站实现了良好的口碑傳播。传统文化想要在B站得到更好的传播，不仅需要精准定位受众群体，还需要意识到互联网环境下的语境表达和思想观念的变化，有思想、有创意性的文化内容才能营造与年轻网民共识的话语空间，获得理想的传播效果。

四、结 语

用户越多意味着更加严峻的社会责任与媒体使命。互联网用户数量剧增的今天，进行主流意识形态的传播是社交媒体长远发展的必然选择。B站紧随时事上线的主流频道，是对国家大事宣传意识的重要体现，也是作为年轻类社交平台主动迈出的重要一步。当传播范围从二次元群体转向普通的社会大众，如何在保持自身风格的前提下建构年轻网民对主流意识形态的认同，将是日后值得探讨的议题。同样，B站在传播过程中的问题也需要在日后的探索中思考解决。

参考文献：

[1]陆子昕.新媒体在政府机构中的有效应用——以共青团中央对哔哩哔哩弹幕网站的应用为例[J].新媒体研究，2017，3（9）：59-60.

[2]青瓜传媒.B站产品分析报告（2019）[EB/OL].http：//www.opp2.com/123589.html，2019-03-20.

[3]卞娜娜.《国家宝藏》借势哔哩哔哩成功传播启示[J].传播力研究，2019，3（19）：19.

[4]张志安，黄剑超.融合环境下的党媒情感传播模式：策略、动因和影响[J].新闻与写作，2019（3）：78-83.

[责任编辑：武典]