新媒体环境下公众食品安全感影响机制研究

□ 徐玉叶 叶金珠 武汉轻工大学经济与管理学院 王宇皓 武汉轻工大学电气与电子工程学院 王 乐 武汉轻工大学经济与管理学院

“食品安全既是重大的民生问题，也是重大的政治问题”。党的十九大报告明确提出实施食品安全战略，以“四个最严”为遵循，中国食品安全风险治理取得了巨大成就，但我国食品安全形势依然严峻，食品安全事件频发对社会公众的心理安全造成了极大影响。目前中国网民规模达9.04 亿，互联网普及率64.5%，网络传播格局和舆论生态正处于深刻变革之中。新媒体迅速崛起，日益成为公众分享食品安全风险信息的主渠道、主平台。新媒体语境下的大众传媒呈现出的信息异化与畸变对公众食品安全造成了巨大冲击，即使是某一小范围的食品安全问题，都可能酿成重大的社会心理危机，进而由“小事件”引发“大动荡”，威胁社会正常秩序[1—4]。

1 文献回顾与研究假设

1.1 食品安全指数与公众食品安全感研究假设的提出

食品安全指数是对食品安全基本情况的定量化反映，国家的食品安全标准是公众了解食品安全状况的重要参照。加强食品安全指数的理论研究和实践落实有利于国家进一步监控全国食品安全状况，也有助于公众摆脱在信息不对称情况下的弱势地位，提高公众对食品安全的信心。关于食品安全指数体系的研究表明，食品生产属性和食品受关注情况对食品安全状况的影响最大，食品生产环境对食品安全状况的影响相对较小。食品安全指数对公众食品安全的影响日益显著，加快食品安全指数体系的完善能够有效促进食品质量信息的有效传递，解决食品质量安全信息不对称问题，指导消费者理性消费。此外，准确统一的食品安全指数还有助于消费者增强对食品安全风险的识别能力[5]。根据以上研究与分析可以提出以下假设。

H1a：食品安全指数正向影响公众安全感。

H1b：食品安全指数负向影响风险感知。

1.2 食品安全事件与公众食品安全感研究假设的提出

新媒体环境下食品安全突发事件的发展具有明显的蔓延性与变异性，其发展速度快且后果难以预测，在新媒体作用下，食品安全事件的社会影响力和破坏力常常超乎想象[6—7]。自身经历和新闻媒体报道的食品安全事件都会对公众的食品安全意识产生负面影响。在李玉峰、刘敏、平瑛等人[8]的研究结果中显示，在发生食品安全事件后的短期内，公众对食品安全持消极态度和负面情绪，公众的购买意向会大幅度下降。公众对食品的购买意愿减少反映出在短期内公众对食品的信任度急剧下降，食品安全事件的发生直接影响公众对食品安全的感知。郑义、林恩惠、余建辉[9]的研究中表明，食品安全事件发生后消费者相对于国产食品会更倾向于购买进口商品。公众对食品质量的担忧最直接地反映在购买意愿上，对质量的担忧增强了公众对食品安全的风险意识。由此可见，食品安全事件与风险感知之间存在着必然的联系，食品安全事件正向影响着风险感知，食品安全事件对公众食品安全感有着显著的负向影响。根据上述研究可以提出以下假设。

H2a：食品安全事件负向影响食品安全指数。

H2b：食品安全事件正向影响风险感知。

H2c：食品安全事件负向影响公众食品安全感。

1.3 风险感知与公众食品安全感研究假设的提出

食品风险感知是公众对食品安全风险的感知能力。公众不能科学地理解风险信息，容易产生对食品信息的误读与误解，增加不必要的心理负担。李宗泰[10]使用单因素方差法对居民风险感知的影响因素进行研究发现，当居民获取食品安全的负面信息较多或对相关的食品安全信息缺乏了解时，风险感知能力会增强，且购买意愿偏低。盛佳玮、马颖[11]也从风险管理角度对食品安全风险感知状况进行研究，研究中指出消费者的风险感知能力越强，对于食品安全的现状就越是悲观。丁周敏[12]在另一篇文献中提出，食品安全事件风险感知的传递具有传染病的特征，消费者往往为降低自身的忧虑与恐惧将自身感知到的食品安全风险通过各种途径传递给他人，传播速度相对快。这无疑对公众食品安全感形成了非常大的冲击。根据以上研究可以作出如下假设。

H3a：风险感知负向影响公众食品安全感。

1.4 人际信任与公众食品安全感研究假设的提出

我国传统社会是一个熟人社会，人与人之间的交流都建立在熟悉度之上，人们之间建立起来的人际信任也会转化为对食物的信任。以网购行为为例，购买食品时会关注买家好评、商家优惠，购买后回购表明建立起了对商家的信任和食品安全信心。在食品市场信息高度不对称时，人际信任使公众提高了对所购买的食品的信任度，认为自己购买的食物是安全的。当足够信任时，即使没有充分的信息支撑，也能达成交易。可以看出，公众的信任度较高，他们越倾向于相信食品是安全的，对风险的感知能力就越弱。根据以上研究可以提出下面的设。

H4a：人际信任正向影响公众食品安全感。

H4b：人际信任负向影响风险感知。

2 实证分析

本次研究对象主体设定为在校大学生和青年工作者。他们是目前网络的主要网民，也是网购消费的主体，所以将这一群体设定为主要研究对象。本次问卷共收集了216 份问卷，其中有效问卷213 份。从被调查者的性别来看，男性有87 人，占总样本的40.85%，女性有126 人，占总样本的59.15%。根据调查对象的年龄，可划分成了4 个阶段，其中18 ～29 岁的人数最多，有159 人，占总样本的73.41%，30 ～55 岁的人数有45 人，占20.83%，而18 岁以下的人数较少，只有11 人，占5.06%，56 岁以上的人数占比最少，只有0.46%。

在此次研究中，风险感知包括5个测量题项，食品安全事件包括3 个测量题项，食品人际信任包括3 个测量题项，食品安全指数包括2 个测量题项。

2.1 量表信度和效度检验

采用克朗巴哈系数来检测问卷内部一致性，Alpha 值至少要大于0.6，大于0.7 才被认为是合格的。该值越大，代表着问卷量表中的内部一致性越高。运用SPSS 软件对问卷数据进行检验。问卷量表整体的Alpha 值为0.730，大于0.7，说明本研究测量量表具有合格的内部一致性。

效度检验包括结构效度检验和内容效度检验。运用SPSS 软件进行探索性因子分析，得到KMO 值为0.742，表示变量之间相关性较强，适合做因子分析。并且本次调查问卷的设计查阅了国内外相关参考文献，有一定的科学性和理论依据，因此量表的设置也具有一定的内容效度。

2.2 结构模型结果

表1 模型的拟合优度指标显示，该模型的拟合优度指数GFI 以及调整的拟合优度指标AGFI（已考虑自由度）均大于0.9，表示该模型拟合度良好。RMR 可以理解为拟合残差，当两个矩阵差异很小时，RMR 也会很小，一般来说，RMR 的值在0.05 以下可以接受，在0.1 以上时，该模型的拟合度差。此模型的RMR 值为0.051，接近满足0.05，所以该模型的拟合度勉强可以接受。卡方自由度比消除了变量数对拟合效果的影响，一般而言，卡方自由度比在1 ～3 范围内，表示该模型的拟合度可以接受，该模型卡方自由度比为1.220，满足要求，说明拟合度良好。

表1 模型的拟合优度指标

2.3 模型的效应分析

从表2 所得到的标准化后各个潜变量之间相互影响的总效应大小来看，在影响公众食品安全感的几个因素中，食品安全指数对公众食品安全感的总效应值为0.514，处在第一位，即食品安全指数正向影响着公众食品安全感，H1a 假设成立。结合论文前期的模型假设分析，食品安全事件的发生会显著影响公众食品安全感，导致其降低，参考表2 数数值分析，食品安全事件对公众食品安全感的影响总效应值为—0.509，其数值与食品安全指数对公众食品安全感的数值基本持平，即食品安全事件负向影响公众食品安全感，H2c 假设成立。

人际信任和风险感知对公众食品安全感的总效应值分别为0.341和—0.291，即人际信任对公众食品安全感具有正向影响，风险感知对公众食品安全感具有负向影响，假设H3a、H4a 均成立。食品安全指数、食品安全事件和人际信任分别对风险感知的总效应值为—0.202、0.281和—0.107。食品安全事件对食品安全指数的总效应值为—0.209。

表2 标准化后各因素之间的总效应

3 结语

综上，结合论文前期假设模型分析，食品安全指数和人际信任是正向影响公众食品安全感的主要因素，其中食品安全指数为影响最大的因素，而食品安全事件和风险感知是使公众食品安全感下降的主要因素，其中食品安全事件为最主要、最直接的因素，故H1a、H2c、H3a、H4a 假设均成立。各个因素之间的相互影响也基本符合论文前期模型假设，不过人际信任对风险感知的总效应值相对较小，所以H4b 假 设 不 成 立，而H1b、H2b、H2a 假设成立。