短视频带货中“渔村文化”的媒介景观化研究

王子涵

摘  要  近年来，带货短视频在各大新媒体平台持续爆火，在数量众多的短视频中涌现了风格各异的带货博主，其中農副产品的销售及其背后所传递出的乡村文化在短视频大军中独树一帜。文章通过对抖音短视频平台中的海鲜带货博主的调查研究，分析“渔村文化”的媒介景观化及其成因。

关键词  抖音带货;媒介景观;渔村文化;土味视频

中图分类号  G2      文献标识码  A      文章编号  2096-0360（2020）15-0120-03

1  背景阐述

从2016年开始，伴随着互联网技术的不断发展，以抖音短视频为代表的自媒体平台的发展进入了高潮，在此过程中，涌现了许多流量大、粉丝量多的个体账号，这些“意见领袖”在各大平台上被称为“大V”“博主”“up主”，当这些博主的影响力达到一定程度后，他们在新媒体平台中的活动开始不限于更新作品、与粉丝互动等，通过短视频带货成为了这个群体将流量变现的最主要方式。随着时间的推移，短视频带货可谓迎来了其“爆发期”，在碎片化的信息接收时代，短、平、快的视频充斥着人们的眼球，当带货的商品属性附加在短视频中时，受众的身份也同时被附加上了消费者的属性，这使得带货短视频需要在短时间内抓住受众的眼球，引起消费兴趣，因此，风格各异、极具特点的带货短视频不断刷新着受众的认知。

2  问题提出

在众多的带货短视频中，乡村类带货短视频独树一帜，其带货商品主要以食品、农副产品为主，而渔村作为乡村类带货短视频的一个分支，其带货商品则是以水产品、海鲜为主，以抖音短视频平台为例，粉丝量超过百万的博主不在少数，具有代表性的博主有：哈喽婷婷海鲜、喜哥喜嫂海鲜、宁月海鲜、浩子赶海、赶海小张等，这类的海鲜带货短视频特点鲜明，那么，海鲜销售类短视频是如何营造媒介景观的，这种媒介景观的成因又是什么？

景观（spectacle）一词是由法国思想家居伊·德波提出的理论关键词，它是指一种被展示出来的可视的景象，也意指一种主体性的、有意识的表演和作秀[1]，德波认为，在现代生产条件占统治地位的各个社会中，整个社会生活显示为一种巨大的景观的积聚，直接经历过的一切都离我们而去，进而成为了一种表现[2]，在短视频带货中，博主不再像线下一样直接对商品销售，而是通过不同的表现、表演手法营造、搭建出不同的景观，从而使作为消费者的受众在景观中接受博主的价值体系，达到盈利的目的。

3  “渔村文化”的景观构建方式

3.1  极具冲突画面的上演

由于短视频短平快的特点，需要视频创作者使用具有冲突感、视觉冲击力强的画面吸引受众眼球，于是应运而生了一种在海鲜带货博主中十分流行的“爆头”文化，所谓“爆头文化”就是指博主将事先制作完成的食材（以鱿鱼、章鱼为主），加以调料（以辣椒为主），一口将食物的头部咬开，整个过程便被形象的称作“爆头”，以百万粉丝博主“哈喽婷婷海鲜”为代表，博主在拍摄中常以优雅的女性形象和着装出镜，面前放置本次拍摄需要用到的食物，而食物通常会在数量、体积上给受众以视觉冲击，拿起来后，会有辅助拍摄者将食物淋满辣椒油或洒满辣椒粉，紧接着博主就会开始“爆头”的过程，通常过程中的面部表情较为狰狞，结束后，博主的面部、手部都会沾有食物残渣和调味料，除了视频画面所展示的，博主常常也会情绪高涨地辅以煽动性极强的话语或口号，向受众推销商品或索要点赞、转发等互动。

此类短视频的特点在于博主制造了一种极具冲突的景观去展示人与食物的关系，在这样的视觉冲突景观下，受众的好奇心和购买欲望会被激发，即使有受众无法接收这样的画面，不选择购买，通过这种方法增加关注度和流量也是博主的目的之一，为后期将流量变现积累资本。

3.2  美好渔村生活的展示

2017年，微博签约自媒体人李子柒爆火网络，李子柒及其团队共同拍摄的还原乡村生活的视频深受广大受众喜爱，2018年微博粉丝突破一千万，同年也开设了同名淘宝店，李子柒对媒介景观的构造满足了城市人对田园生活的期盼和渴望，慢节奏的风格、高饱和度的画面，仿佛一幅唯美的乡村画卷慢慢在眼前打开[3]，李子柒的现象级大火也带动了一大批视频博主，模仿其拍摄手法和风格，将拍摄地点选在乡村中，配以轻柔的背景音乐，将温馨、朴实的农家生活展示给受众，其中就包括部分短视频海鲜销售博主，借鉴类似的拍摄方法展示“渔村文化”，抖音平台中较有代表性的博主有：“宁月海鲜”“赶海小章”“渔村小马”等。博主“宁月海鲜”的运营者是一对夫妻，带货拍摄内容主要集中于还原小渔村的美好风景和渔民的生活场景，画面通常以大海、码头、渔船等具有渔村特点的符号为背景，给人以心旷神怡、渔民劳作的直观感受，接着画面会转到博主夫妻在该场景中制作、食用海产品，旨在还原渔民在渔村中的一日三餐。博主“赶海小章”和“渔村小马”则是通过将捕捞、垂钓等食材获取方法展现给受众，从而让受众了解商品的来源、生长环境、捕捉方法等，有的视频也会对食材的加工过程进行拍摄。视频的开始，博主会对近期的天气、海产品情况进行简要介绍，在捕捞或垂钓过程中也会将海产品的生长环境、挑选方法等进行讲解。在排除人为因素的情况下，赶海或垂钓结果都存在一定的随机性，除此之外，大部分受众对海产品捕获、加工方法的知识盲区，共同激发了受众的好奇心与窥视欲，从而增加点击量和带货量。

此类短视频的特点在于博主制造的是一种美好、安宁、日出而作日落而耕的渔村生活的景观，类似李子柒在视频中所体现的“意托邦”，在这样的景观构建中，视频满足的是受众心中对渔民生活、渔村风景的想象，受众所追求的是视频中视觉上的满足、心灵中的宁静，至于视频内容的真实性已经变得不再重要，由此获得销售量和点击量。

3.3  博主人设个性的养成

疫情期间，直播带货成为风口，全网具有一定流量的博主几乎都在进行直播带货的尝试，直播带货和短视频带货的共同之处在于二者都是将线下的销售行为转移到了线上，不同性格的博主就如同不同性格的销售员，由此，在带货过程中如何打造自身性格和人设，贴近目标人群，迎合消费者心理成为了带货取胜的重要方法。以抖音平台中的博主：“宁月海鲜”“海鲜生大成海产品”为代表，此类博主在短视频带货中都在营造自身的人设，“宁月海鲜”在拍摄时大多数由夫妻二人共同出镜，内容为渔民的一日三餐，但他们会在食用过程中互相谦让，用抚摸额头、相互喂食等亲密的行为展示夫妻相亲相爱，营造幸福的渔民家庭的氛围。“海鲜生大成海产品”在拍摄时由博主一人出镜，拍摄内容多为现场随机打开捕捞上岸的生蚝，并展示给受众，在此过程中，博主常用“信任”“真诚”“友谊”“兄弟姐妹”等词语，并在拍摄时采用第一人称视角，用有声语言和副语言及面部表情展示与受众之间的亲密关系，营造出博主是受众的朋友、邻居、家人的氛围，获得受众的信任和支持。

此类带货短视频的特点在于使用景观获得受众的共情和共鸣，从情感角度出发打动受众，博主会通过短视频营造人设景观，这种人设往往是在传统的价值体系中被弘扬的，如：恩爱的夫妻、真诚的朋友、和睦的家人，除此之外，也有博主反向营造人设，如：打假的商贩、正义的市民等，以此获取流量和带货量。

4  “渔村文化”媒介景观的成因

4.1  城乡文化多元对立

雷蒙·威廉斯在《乡村与城市》中表示：乡村是一个不断被改变的观念，由大都市塑造的城市文化霸权所建构;乡村在不同背景中被赋予了不同的文化内涵，乡村的积极形象代表着自然、朴实，而乡村的消极形象代表单调、落后、滑稽可笑。一方面，从城市中心主义的视角，去看待渔村文化，城市文化通过对乡村文化的凝视与嘲弄，将其固定在大众文化鄙视的末端，以强化自身优势地位[4]，对于所谓的“爆头”视频，视频博主做出的夸张的咀嚼动作、大量地添加调味品以及夹带着方言口音都是与城市文化格格不入的，乡村文化被呈现为无序搞笑的滑稽戏景观。另一方面，乡村的积极形象被建构成田园牧歌景观，其中就包括渔村形象，它是工业社会所失去的美好家园，人们借由这种前现代幻影来抗现代性焦虑，以达到内心的安宁和短暂的逃离。但无论如何，在乡村美食类带货短视频中，作为他者的乡村始终站在城市受众的另一面，成为标签化、刻板印象[4]。

4.2  乡村文化商业收编

迪克·赫伯迪格指出，多数情况亚文化风格会首先被商业媒体发现，起初伴有一种歇斯底里的反应（惊恐、好奇、赞赏或侮辱），随后会将亚文化安置在常识的统治架构内，被描述为失业的、新潮的、不成熟的，商业媒体发起的收编最后呈现出两种形式——商品化和主流意识形态的重新界定[5]。在这个流量为王的时代，对于这类亚文化短视频文化资本的生产已经不再受视频博主个人的控制，当资本的控制者发现土味视频背后的流量时，会开始对其进行商业化收编，经济效益成为衡量视频发布效果的标准。对于渔村文化的视频来说，“爆头”“赶海”“渔民的铁锅海鲜大餐”这些原本是受众认为的富有乡土气息的渔民生活已经成为了商业收编之后的土味视频的表现手法，而真正的渔村生活究竟是怎样的便不会有人去关心，久而久之，这样的视频其本身的“乡土气息”也会被不断削弱，甚至消亡，当新形式的土味视频出现后，也会经历类似的过程。

4.3  局限的农民自我言说渠道

在互联网浪潮之下，新媒体平台如抖音、快手，为用户提供了门槛低、操作易的自我展示平台，每一个用户都成为了发声者，乡村人口在寻找自身的身份定位和身份认同的过程中、在城乡文化多元对立的大背景下，发现了一种视频的流量和关注度高于其他类型的视频：硬件方面，设备简陋和缺乏专业技术，视频画面较为劣质，场景则大多选取自田间地头;软件方面，视频内容有些是老套的故事，有些则没有故事，演员的演技或浮夸或拘谨，穿着打扮也是不符合主流的审美趣味，而正是这种视频引发了大量城市人口的猎奇与惊讶，于是，一部分乡村人口开始尝试这种“土味视频”，生产与主流文化不一致的亚文化，以谋求自身的身份认同感，所谓的“爆头文化”，正是在这样的大环境中应运而生，土味视頻也就成为了一部分亟需经济效益的视频创作者迅速走红的创作方式。

面对城乡二元结构的现实，新生代农民工的文化表达往往是无力的，甚至其亚文化身份的污名化也是他们无法回避的境况，但土味文化这种表达方式多少是一种社会参与的心理代偿[6]。农村人口较于城市人口，在文化表达上，他们是较为弱势的一方，在争夺话语权的过程中也处于弱势地位，虽然土味视频为在乡村生活的农民、渔民提供了话语权和自我言说的渠道，但在商业元素的收编、城乡文化多元对立的大背景下，这样的渠道成为了被动的、局限的，农民无法自主选择的出口。

5  结语

在短视频带货的浪潮下，海鲜销售成为其中极具特色的销售形式，其营造的“渔村文化”的媒介景观化所呈现出的是一种娱乐化、商业化趋向，这使得以土味视频为自我展示、盈利方式的乡村人口，在寻找身份认同的过程中充满着对立和矛盾，对于整个社会来说，应当为乡村人口搭建平等的、多元化、真实性的自我赋权平台。所谓“出现的都是好东西，好东西都会出现”已经不再适用与这个由媒介景观建立起来的网络世界，对于消费者来说，应当保持清醒冷静的头脑，判断媒介景观背后的价值输出，理性消费。

参考文献

[1]张涵.德波的“景观社会”理论评析[J].山东大学学报（哲学社会科学版），2009（3）：126-131.

[2]居伊·德波.景观社会[M].张新木，译.北京：南京大学出版社，2017：3.

[3]刘丽芸，刘长瑄.人物符号在媒介景观中的询唤讨论——以“李子柒”视频为例[J].声屏世界，2020（5）：68-69.

[4]蔡竺言.媒介景观：作为“他者”的乡村——乡村美食类短视频的文化解读[J].新闻传播，2019（7）：61-62.

[5]熊易寒.新生代农民工与公民权政治的兴起[J].开放时代，2012（11）：90-104.

[6]李彪.亚文化与数字身份生产：快手新生代农民工群体土味文化研究[J].东北师大学报（哲学社会科学版），2020（3）：1-11.