全媒体环境下上星综艺节目受众黏性提高策略研究

凌西子

摘  要  在全媒体环境下，面对网络综艺节目的冲击，上星综艺节目想要脱颖而出、获得高关注度，就必须要加强用户意识和全媒体思维，获得持续的关注进而形成固定的受众群体，也就是要提高节目自身的受众黏性。在成功的典例当中，2019年《声入人心》这档现象级综艺利用全媒体环境，采取了不同的策略有效提高了节目受众黏性。文章以《声入人心》为例，试图浅析全媒体环境下上星综艺节目有哪些提高受众黏性的策略，并提出进一步发展的建议。

关键词  全媒体环境;受众黏性;综艺

中图分类号  G2      文献标识码  A      文章编号  2096-0360（2020）15-0107-03

1  综艺节目受众黏性的定义

综艺节目受众黏性特指的是综艺节目的观众、粉丝群体的黏度，现在并无准确定义，但是根据用户黏性的定义①，我们可以将综艺节目受众黏性理解为，综艺节目受众群体对节目播出平台或品牌的忠诚、信任与良性体验等结合起来的依赖程度和再观看期待程度。这其中就包括受众是否会完整观看季播综艺节目的所有期数、是否会参与节目相关话题讨论、是否会对节目内容进行传播等多个方面，在全媒体环境下，受众黏性还涵盖了传统电视媒体的收视率、网络话题讨论度、多平台播放量等多种体现形式，综合所有方面的总值就是一档综艺节目的受众黏性。

2  全媒体环境给上星综艺节目带来的挑战

2.1  媒介融合改变受众收视习惯

全媒体时代带来的最大的变化首先就是技术的革新，新媒体平台彻底改变了受众接收、传播信息的传统方式，受众不再受到空间和时间的局限，移动终端彻底改变了受众原有的收视习惯。那么上星综艺节目在传统电视媒体上播出对于时空固定要求的弊端就显露了出来，因此传统电视上星综艺节目面对新变化的第一个举措就是必须开拓新媒体市场，以央视网、芒果TV为主要代表的视频网站已经成为了上星综艺节目另一重要的播放平台。

2.2  受众分化

随着认知水平的提高，作为权利主体的受众，开始意识到自我意识和判断能力的重要性，身处不同环境中的受众，无论是需求还是自我判断，均存在明显的差异，正是因为如此，才导致受众在进行信息选择时，出现了更多的可能，受众分化随之产生[1]。受众分化后，根据选择的不同又聚合成新的群体，在这样的趣缘群体基础上，对于综艺节目的个性化体验变得尤为重要，上星综艺节目不能再以传统的主导视角进行内容的输出，这要求节目应把“碎片化”“多元化”的内容分别提供给有差异性的受众群。

2.3  受众在与专业媒体的互动中话语权增强

全媒体时代，传播的权力不再只属于专业媒体，新媒体平台给予了受众表达的权力，单向输出的模式已经不再适用。今天必须面对的一个基本事实是，过去由专业媒体人主导的大众传播，已经扩展为全民参与的传播，我们进入了一个“万众皆媒”的时代。这意味着，每个人都有可能成为信息来源，也可能成为信息传播的节点，人们的社交网络成为主流的信息传播渠道之一，传统的大众传播模式虽然没有完全失效，但其作用范围正在缩小[2]。受众与专业媒体之间的对话越来越频繁，针对综艺节目来说，可以形成一种及时的反馈机制，这种反馈机制不再是媒体引导的反馈，而是受众可以自主创造话题的更加纯粹的反馈。受众在传播活动中主动性的不断增强，形成了一种双向的互动机制，受众的话语权变得更加重要，开始了由媒体主导型向受众主导型的过渡。

3  提高受众黏性策略总结

3.1  多屏播放给予受众自主选择权

一方面，利用网络平台，一档上星综艺节目能够实现多屏播放，这对于习惯了手机、平板等移动终端的受众来说是解决了空间、时间的局限问题，也解除了电视端无法回放的尴尬，这对受众形成固定的收视习惯有帮助作用，保证了受众对季播节目每一期的收视连贯性，促进受众黏性的提高。

另一方面，与纯网络综艺相比，上星电视综艺还有传统电视端的播放量，这是强有力的基础支撑，多屏播放是在此基础上的丰富，是上星综艺给受众的多种选择。在传统媒体中，受众是被主宰、被引导、被随意左右的群体，业界称之为“消极受众”，而在多屏时代多屏互动和受众的高度参与性使传受之间原本的主动与被动、主体与客体的关系发生了根本性的变化，受众的角色由单一的受者变为传受合一的双重身份[3]。那么，上星综艺节目利用网络视频平台来播放节目内容，给予了受众在多屏中自由选择的权力，受众可以对内容进行个性化挑选，经过自主选择的内容，兴趣度、内容黏性自然会更高。因此，受众在除电视屏外的屏幕选择观看某档上星综艺节目时，这已经是选择后的结果了，比起随机性的选择，这样带有主观判断的选择将为黏性的产生和提高提供一个良好的基础。

另外，在网络平台上播放的绝大多数上星综艺节目，会提供会员专享内容服务，需要购买网站的会员才能解锁对应节目的更多内容，这对于传统电视端来说，时长不再受局限，可以有更多节目花絮、独家视频传播出来，受众在内容的选择上更丰富。《声入人心》就在芒果TV上有会员加长版，为了观看更多内容，一部分受众会选择购买会员，受众的网站使用黏度增强，自然也就提高了与综艺节目本身的黏性。

3.2  网络趣缘群体社区的议程设置

全媒体时代，信息讨论及传播主要是在公开的社交媒体上进行，除了以微博、豆瓣、知乎等传统社区，现在还有B站、LOFTER等亚文化社区;再加上抖音、快手等短视频平台，大众传播渠道日趋丰富，网络趣缘群体的形成更加快速。分化后的受众可以根据自己的喜好进一步选择社区，加入某一个趣缘群体。

上星综艺节目官方通过在以微博为首的新媒体平台注册账号、开设超级话题等方式，提供了一个能让受众在公共媒体上交流讨论的网络趣缘群体社区。这类似于传统媒体时代“家庭式”的觀看习惯，如果只是个体化地观看某一档节目，受众想要表达的观点得不到回应，则会降低其兴趣值。而在社区中，官方账号能够起到一个议程设置的作用，强化受众对某一话题的关注，进一步引发讨论，达到传播的效果，在参与讨论的过程中，受众也容易产生强烈的网络趣缘群体的归属感。例如，在《声入人心》节目过程中，节目官方微博发布男歌手周深因为比赛失利，而被其他参赛选手抱着安慰的画面视频，被受众分别制作成立了表情包、漫画、混剪视频，在微博话题中引发热议，广泛传播后最终推动了“周深偶像剧女主角”的热搜形成。同时，节目组的微博和36位艺人嘉宾的微博联动，受众可以在不同的微博账号下互动留言，与节目中的艺人 “跨屏互动”，这样的互动，直接影响了“梅溪湖女孩”这一特别的受众群体名称的形成。

3.3  节目生产内容与受众生产内容互动

受众生产内容也就是UGC，是指受众根据节目播出的内容，选择自己感兴趣的部分，利用节目素材或者以节目中的艺人为原型，生产出的二次创作内容或者原创性内容。全媒体环境下，受众与节目之间的互动性提高，对于上星综艺节目来说，弥补了上星综艺节目在网络平台互动性的不足。受众在观看节目后，针对节目内容进行二次或原创创作，在这个过程中就加强了和节目本身的联系，尤其是当节目官方能够有所回应时，受众会产生强烈的成就感。例如，在《声入人心》当中最具有代表性的原创生产内容就是成员的CP向内容。CP（也叫配对，原指动画、影视作品粉丝将片中角色配对为同性或异性情侣，现也泛指两人之间的亲密关系，表示人物配对的关系。）其中选手郑云龙和选手阿云嘎由于是大学同学，且在节目中互动频繁而被受众组成“云次方”CP，生产出大量耽美向同人文章、视频、漫画，超话阅读量达到1.8亿。在“云次方”CP大火后，节目官方微博在节目播出期间，宣传文案多次提及“双云”组合，回应了受众讨论的CP向热点，让“云次方”CP持续成为热点进行讨论，为节目吸引了一大批喜爱耽美文化的受众。

微博上的UGC丰富了《声入人心》的传播内容，扩大了其内容的传播范围，更好地助力节目热点的形成，对节目的传播形成一种反哺作用，带动关注度和收视率的提高。如节目选手曾在一次招商会上演唱《饮酒歌》时，由于忘词或抢拍等失误，被粉丝制作成搞笑视频，并称之为“假酒歌”，视频马上获得了8 081.9万的阅读量。对于受众来说，这个视频内容的传播满足了他们的娱乐要求，而对于节目组来说则是达到了广告宣传目的。二者之间实现了一种传播成本低但传播效果最大化的良性互动，这样的良性互动，拉近了受众与节目之间的距离，增强了受众的话题参与感，极大地提高了受众黏性。

3.4  线上内容联合线下活动延长“红利期”

针对一档季播的上星综艺节目来说，往往节目热度只能维持三到四个月，即综艺节目在播期内，这段时间是受众黏性最强的时期。但是当节目播出收官，宣传期结束后，受众群体没有了新的讨论内容和话题内容，对于节目的关注度也就呈现出“断崖式”下降的走势。并且由于线上观看的局限性，始终无法打破“屏幕”的距离，节目内容的呈现始终与受众的现实生活有一层“滤镜”，受众在这样的情况下无法实现真正的参与感，此时如何尽可能在下一季节目开播前降低受众的流失量，如何继续保持受众与节目之间的黏度，可以参考《声入人心》的线下传播方式。

《声入人心》由于是一档美声选秀节目，其自带的音乐价值，使得内容的创造在线下也能够得到很好的展开。节目与保利剧院合作，节目收官之后在北京、上海、长沙等15个城市举办同名音乐巡演，每一场都是座无虚席，带来直接的门票收入的同时，更是完成了“梅溪湖女孩”从线上到线下的完整的“追综艺”历程，在节目播放期结束以后，还是能够有持续的话题、内容输出，拉长了节目“红利期”，这也是《声入人心》收官一年以后仍然能够保持高话题讨论度的关键。虽然不是任意一档综艺都有线下传播的能力和必要性，但是线上结合线下的方式已经在“声入人心模式”中得到了成功的檢验，为今后的上星综艺节目提供了可参考的方案。

4  问题与建议

目前上星综艺节目在全媒体环境中提高受众黏性的策略已经非常丰富，已经覆盖到了全媒体环境中的方方面面的。但笔者认为，在新媒体平台的利用上，还可以更加细致。以《声入人心》为例，节目在微博、B站、抖音，都有官方账号，并且粉丝数量都不少，但是内容的分享无一例外的都是以节目播出的预告、片段为主，且都为节目正片中的内容，这就出现了两个问题。

1）传播内容的同质化，多个平台的传播当然能够起到拓展受众群的作用，但是对于受众黏性的提高则没有什么帮助，重复的内容反复观看，受众想要得到更多内容的心得不到满足，在不同平台对于节目的关注程度就会下降，达不到受众对节目内容的深度体验，进而影响传播的效果。

2）不同的新媒体平台，受众定位是不一样的，受众喜好和需求也就不一样，同一性的内容在不同的平台效果都不能达到最佳值，比如B站是一个亚文化网站，微博是一个大众传播网站，二者的用户肯定会有重叠，但是也一定会有差异。解决建议就是针对不同的平台，传播不同的节目内容，以微博平台中的节目受众来说，节目的传播内容可以是图片、文字、短视频为主，辅以一些抽奖、征集等活动;而在B站的内容传播就可以变为鬼畜视频、混剪视频、幕后花絮等更符合平台受众需求的内容。只有更贴近不同平台的受众需求，才能够准确抓住受众的关注度，从而提高受众的期待值，增强受众对节目内容的忠诚度，最终达到提高受众黏性的目的。

5  结语

综上所述，诚然“内容为王”仍然是全媒体时代下任何综艺节目发展的根本之道，节目内容的制作水平将决定节目的受众群体数量，决定收视率。但是我们不能否认，节目同质化日趋严重、审美疲劳造成收视下降、网络平台自制综艺的强力冲击都在为上星综艺节目的制作团队们敲响警钟。提高受众黏性只是提高节目收视率的辅助手段，但仍然是保证节目健康、可继续发展的关键一环，稳定并且有黏性的受众群体，将是一档上星综艺节目最有力的前进支撑，也是从业者成就感的重要来源。在保证节目制作水准的基础上，把握好媒体变革带来的机遇，传统上星综艺节目一定能在全媒体竞争中乘风破浪，走向更远的未来。

注释

①百度百科：用户黏性，http：//baike.baidu.com。

参考文献

[1]魏鹏.从受众分化角度看传统媒体转型[J].科技传播，2018，10（23）：20-21.

[2]彭兰.无边界时代的专业性重塑[J].现代传播（中国传媒大学学报），2018，40（5）：1-8.

[3]张红玲.多屏时代的受众重构与传播形态研究[J].新闻爱好者，2014（4）：39-42.