向阳而生 应时而动

宿宁　王伟　陈彦磊

摘  要  在新型互联网信息传播格局下，短视频作为一种移动化、碎片化、社交化兼具的信息传播载体，日渐走向主流，专业媒体机构纷纷入驻互联网短视频平台，提升现代化传播能力，从而实现1+1>2的融合传播效果。2020年4月15日，河北广播电视台经济生活频道《今日资讯》栏目官方抖音号“今日资讯”进行扩版升级，更名认证为频道官方抖音号“河北经济生活频道”，在频道融媒体团队的运营下，从选题、制作、策划等方面进行了一系列策划。

关键词  短视频;融合传播;1+1>2

中图分类号  G2      文献标识码  A      文章编号  2096-0360（2020）15-0094-02

1  握指成拳，牢握“大民生”内容定位

2020年4月，为了突出主流媒体平台的形象和标识，河北广播电视台“今日资讯”官方抖音号扩版升级为“河北经济生活频道”官方抖音号，内容仍以《今日资讯》栏目原创短视频为主，相应增加了《小吴来了》《今日交通》《今日财经》等频道内其他栏目中更为宽泛的大民生选题，强化了对整个频道民生新闻资源的整合。

同时，还对短视频内容进行了梳理集纳，设置了“资讯在监督”“俊洁跑社区”“买房陷阱多”等合集。在发布短视频的同时，还专门制作了带有不同栏目名称的视频底板，既突出了栏目个性，又强化了频道的统一属性;既方便分类观看，也避免了频道内部设置不同的栏目号带来的自我分解，这样可以把张开的五指攥成拳头出击，形成更大的合力进行推广，得到更多流量和关注。

抖音号升级后初期，粉丝的增长速度都稳定在每个月5万左右，阅读量和点赞量也稳中有升，到7月份，随着原创短视频频出爆款后，过千万阅读量的短视频也在稳步增长，账号整体在用户心中的形象和标识得到强化。截至2020年7月15日，粉丝数突破100万，单篇视频阅读量最高为5 697万，作品总阅读量超20亿。

2  化繁为简，直击大众痛点

作为网络碎片化传播的典型代表，短视频有它鲜明的传播特征，例如“三秒钟吸引”法则[1]，需要视频开始3秒钟就要产生“虎头”爆点，7秒钟就要设置一个悬念，形成曲折“蛇尾”，这样才有可能快速抓住用户注意力，达到百分百的完播率，否则就很容易被用户忽略。

针对这个特性，河北经济生活频道融媒体运维人员在制作短视频时，首先会将最具冲击力和看点的内容前置，以“短、平、快”的方式将短视频的精华所在、悬念冲突等元素第一时间强调出来;其次，在标题的设置上也进行有效引导，既简单直白，又暗含悬念和期待，从而建立用户“完播”的习惯驱动力。例如阅读量2 000万+的一条视频《接二连三收到快递 打开竟是冥币》，一打开就是求助人的自述，“我今天特别郁闷，就是我父母老是收到纪念去世的人的东西”，直切主题，形成悬念，从而驱动用户完整观看、评论、点赞、吐槽、转发、重播等一系列有序动作。

除了短视频制作技巧，选题的先天优劣更是能否抓住流量的关键所在。河北经济生活频道融媒体运维团队选题上一个大原则就是选取社会影响力大，且能触及到观看者内心痛点和共鸣点的内容。如果一条新聞相对复杂，会拆分成两条甚至多条，不仅有助于受众碎片化观看吸收，更容易形成连续剧式的规模效应，增加用户黏性。

例如《撞车不承认 报警都不怕》是拆分成了8条短视频进行连续发布，当天阅读量突破2 000万，单篇最高阅读量近6 000万，总阅读量近3亿，形成爆点。

3  重构生产模式，“后期”指挥“前期”

作为互联网平台，抖音的内容生产从思维到形式再到运行体系，都与传统电视媒体截然不同，重构生产模式是必然选择。为适应互联网短视频传播方式，河北经济生活频道自身也做了很多改变。

目前，河北经济生活频道资讯中心被掰开揉碎，重新构筑“协同创新”的新闻采编全新体系，实现了“一次采访、分类制作、定向推送、多屏分发”的多维报道。通过培训，频道使记者和编辑都成为涵盖手机端、电脑端、电视端“新闻工业化生产线”上“即插即用”的全媒体人才，实现了由单一型向全媒体型、专家型的转变，充分释放了人才活力。

今年以来，频道重要的采访报道都是按照“先网后台 移动优先” “小屏先行 多屏互动”[2]的原则，先在抖音、冀时等网络端实时发稿，再在电视端的节目直播中进行呈现。例如《亲亲妈妈，亲亲妈妈，母亲抗疫回来隔门索吻让人泪目》短视频，就是河北省支援湖北医疗队返回时，记者在外采电视新闻的间隙，不经意间拍到的一个镜头，虽然只有短短的7秒钟，却获得了近4 000万的阅读量，点赞量也突破了40万+，极大提升了河北经济生活频道在抖音短视频平台的传播力和影响力，也在一定程度上实现了小屏引领大屏、大屏反哺小屏的多屏互动局面。

为了优化资源、打破栏目之间的壁垒，频道还从人员、选题各方面进行了调配组合，实现了选题互通、人员共享的新机制。每天早上8点，频道的重要新闻生产部门——资讯中心，会固定召开晨会，电视端几档栏目制片人、主编和融媒体部的主编汇集在一起，统筹报道策划、整合新闻资源、调度采访力量、协调技术支持。通过“后期”指挥“前期”，不仅实现了各栏目间的协同作战，更实现了电视端和新媒体端共同策划报道选题、部署宣传任务、协调采编对接的良好局面，进而实现前端记者的一次采访，可以满足后方多位“厨师”的需求，实现定向推送、多屏分发。

4  强化符号，合力拉伸优质内容

作为河北经济生活频道的两大发展根本，舆论监督和公益帮扶一直是电视端呈现的重点，侧重舆论监督的《今日资讯》和侧重公益帮扶的《小吴来了》是频道的两大王牌民生栏目。为了更好地进行符号化推广，针对两档栏目在“河北经济生活频道”号发布的视频，除包装上强化外，频道还在抖音和电视端同步推出了“俊洁跑社区”板块，这既是基于电视端打造帮扶记者的需求，更是新媒体端强化帮扶符号的具体实践。

从视频包装到内容设计再到宣传推广，“河北经济生活频道”官方抖音账号上目前已经形成了舆论监督和公益帮扶的视频系列化，有效延展了传统电视端这两大优势内容，对传播力和影响力也有很好的提振。此外，为了方便抖音用户直接求助，频道融媒体部工作人员还在抖音号的展示界面公布了求助爆料电话，说明了求助途径。工作人员针对求助信息会第一时间联系并反馈，便于选题会上进行讨论和推进制作。

短视频第三方平台的高效信息传播与便利信息交互，为频道公益帮扶和舆论监督内容创造了更优质的发布空间和沟通渠道，极大促进了电视端和移动端形成合力去拉伸优势内容的发展和壮大。

5  巧用直播，扩大全媒影响力

直播是短视频平台的核心优势之一。自今年3月开通直播功能以来，目前，“河北经济生活频道”官方抖音号已经进行了近百场直播活动。其中，4月25日首场直播《今晚查酒驾，开车别喝酒！》观看人数就达到10万+，之后的每场直播都在这个基础上屡创新高;4月27日《逆行危险 交警喊停！》直播活动，在抖音短视频平台与电视端《今日资讯》栏目同时直播，实现了电视端和移动端的良好互动;5月份，为满足就业需求，联合政府有关部门举办大型云端招聘直播系列活动，体现了媒体的社会责任;7月15日，利用独家爆款题材《撞车不承认 报警都不怕》，联合警方进行直播抓捕行动，同时观看人数达到200万+，在微博、微信、今日头条等媒体平台也形成了热点话题，扩大了频道在全媒体的影响力。

通过积极尝试，不仅实现了大小屏互动直播，还实现了直播与短视频相互促进，直播为抖音号引流，短视频为直播增加黏性。

6  依托数据分析，精准發力

抖音内容传播数据显示，目前，“河北经济生活频道”官方抖音号的收看人群以男性居多，占到了79%，女性为21%;年龄层次，25岁到50岁人群占到了80%。地域主要以河北、河南、山东为主，河北人群占到了将近20%;粉丝的重度活跃度指数达到了81%。

从数据中可以明显看到，“河北经济生活频道”官方抖音号的最大优势，就是粉丝活跃度高，那如何更加有效地利用好粉丝群进行一些相应的策划，这是当前需要下大力气思考的。

地域方面来看，粉丝地域属性比较强，主要在河北及周边一些省份，这既是一种优势，又是一种劣势。优势是有很好的贴近性，在本地有着极高的认知度和美誉度，但这也同时说明，在无限延展的网络世界，新闻内容受地域限制，还没有更好地触达更多其他地域受众的兴趣点和共鸣点。这就需要今后无论是策划还是短视频制作，都要做到小中见大，找到更普适的关注点，找到更能引起大多数人共鸣的情感点。

另外，从收看人群上看，女性受众偏少，如何在选题上观照女性受众，也是今后需首要思考和亟需改观的问题。

参考文献

[1]刘雨田.3秒钟的效应——广告如何在瞬间吸引顾客[J].市场与消费，2000（8）：47.

[2]金雨希;卜彦芳.移动互联时代电视媒体的多屏互动策略[J].中国广播电视学刊，2015（10）：65-67.