电商直播营销话语分析

张楠楠

摘  要  2020年，大量销售阵地转移至线上，国家出台相应政策予以支持，助力直播行业发展。而直播业的繁荣要求主播在积极引流的同时持续、高效地输出优质内容，维持直播的可持续发展。文章基于Swales的语步步骤分析法以及Bhatia对促销体裁的七个语步总结，分析直播销售的体裁。分析得出的语步应用于实践中，使直播内容规范化和高效化。

关键词  体裁分析;营销话语;网络直播营销;语步分析

中图分类号  G2      文献标识码  A      文章编号  2096-0360（2020）15-0062-03

“网络直播+电商购物”是电商企业平台推出的以直播形式销售商品，以高互动性、娱乐性、真实性和可视性为特点，提高消费者购物体验为目的的营销模式[1]。商务部发布的《关于进一步做好疫情防控期间农产品产销对接工作的通知》中反映了直播对农产品销售推动作用，同时鼓励企业抓住机遇，积极引流。此外，多地出台电商企业发展的扶持政策。同时6月17日浙江省网商协会发布的《直播电子商务服务规范（征求意见稿）》是全国首个对电商直播相关进行引导规约的政策。文章将从促销体裁的角度分析直播语步及话语功能。

1  国内外体裁分析与商务语篇分析的研究现状

体裁分析作为语篇分析的一个重要分支，与众多学科交叉，如心理学，社会学等。其研究摆脱了对句子表层的分析，进一步探究篇章的结构及交际目的，具有较强的实践价值。最初John M.Swales提出了体裁分析的基本理论框架，Bhatia V.K.进行进一步概括，研究领域也从学术研究扩展到神经科学，医学及商务等领域。

Swales将“体裁”视为“交际事件的一种分类”[2]。之后Bhatia又将这一概念归纳为“一种可识别的交际事件，其显著特点是具有能被该社团确认和理解的一整套交际目的。”由于交际目的差异性，不同语篇往往呈现出可分辨性的特点，比如官方和私人信函的正式程度不同等。然而同一体裁下的语篇结构和语言特征也并非一成不变[3]。Ruqaiya Hasan提出的“体裁结构潜势”（Generic Structure Po-tential：GSP）就阐明了这一点。这一概念指出话语范围、话语方式和话语基调都会随着不同情境有所变化[4]。在国内一些语言学家如胡壮麟、张德禄、方琰等都进行了语类的研究。体裁分析还涵盖了科技英语，法律等领域。

Bhatia提出了“促销语篇的殖民”[5]，指出所有的促销语篇以销售为目的，如广告，个人简历等。促销体裁的交际目的就是促销某物。Bhatia将促销信函视为“一种自发性的以特定团体或潜在消费者为受众，目的是劝说他们购买产品或服务。”[6]因此，销售信函属于一种劝说性文本。Bhatia将英文促销信的宏观结构归纳为七个语步（move）[7]。国内一些学者深入分析了体裁分析的特点，证实了其在商务领域的应用。近年来，网络科技的快速发展也催生了对微博營销话语，淘宝广告等体裁的分析。

2  电商直播的语步分析

本文选取淘宝网中美妆，食品和服装类共50篇直播语料进行整理，挑选一篇较为典型的销售语篇依据其交际目的，进行详细的语步分析。将分析得出的语步作为模板，对其余语料进行分析，并统计于Mysql数据库中，查看各语步的使用频率。

基于Bhatia的促销的七个语步，本文经过对50篇文本反复分析后，得出结论，见表1。

接下来笔者节选一个例子进行具体分析。

Hello大家好我们的直播开始啦，头顶上方红色按钮希望大家可以多多关注我们，一定要多多关注。【Move1】

今天很多产品有秒杀福利，谢谢大家支持，来介绍今晚的产品给大家，有机玉米，第二个酸奶—是我吃过最原味的。【Move2】

好下一个产品来喽，Martiderm祛斑精华，来所有女生秒它！有斑点的女生注意了，这个美白精华一定要用哦，它是西班牙药妆基础的品牌，获得中国药监局专利成分认证。【Step1】（助理试妆中）【Step2】看到它非常薄不会油腻，主要是除斑性很好，我之前用的时候，斑淡的很快【Step3】孕妇都可以用的，适合各种肌肤【Step4】今天直播间，只有5 000份，原价269一瓶，直播间领100元优惠券后169再送4支安瓶给大家【Step5】在佳琦直播间下滑领劵不需要备注，321来了！直接拍！【Move4】还有3 000，1 800，好下架了，剩下的全部上！这款产品我们都一直在用，321快抢，已经下架了，没有了，全部下架了【Move5】

今天晚上产品结束了，下一次会有卸妆油，蜂蜜面膜……【Move6】我们会一直推荐好的产品给大家，希望大家多多支持我们，关注我们的直播间，谢谢大家，早点休息，拜拜【Move7】

基于表中分析的直播销售的语步，将其余所有文本按照以上的方法进行分析，笔者发现该语步基本适用于网络直播销售体裁。

3  电商直播语步功能分析

与传统的营销方式相比，直播高度还原现场的体验感，信息传播双向交互，内容也更加丰富。笔者将从社会学及心理学等角度对电商直播营销的第一、二、三、五语步的功能进行分析。

3.1  语步一：问候与互动

主播在直播开始通过聊天，发红包等方式与观众进行互动。其语言特点为有亲和力和感染力，例如：“又见面啦，宝宝们，我们来咯。”这一语步对粉丝群体的构建大有作用。如今的电商时代依靠的是“粉丝经济”，经营分析比经营流量更重

要[8]。直播的粉丝群体出于共同的爱好和追求以及对主播的信任，构成一个虚拟互动社区。“虚拟社区（Virtual Community）”这一概念是由社会学家瑞格尔德提出的，他指出网络跨越了地域分隔，搭建起情感交流，信息共享的桥梁[9]。例如，很多年轻妈妈入驻淘宝平台成为主播，她们在为消费者提供安全经济的商品的同时，也传递了追求时尚新潮，呵护自己等观念。不仅受到年轻人的青睐，也受到了妈妈们的信赖。直播间不仅是产品销售的阵地，也成为经验和情感交流的平台，而主播在其中起到“润滑剂”的推进作用。消费者在得到归属感的满足后，就会推动“社区”的良性发展。

3.2  语步二：预览产品

物联网之父凯文·凯利（Kevin Kelly）曾指出“未来的互联网将逐渐向屏幕、分享、注意力和流量发展。”[10]如今直播平台如雨后春笋般涌现使得“成名15分钟”成为现实。根据知瓜数据统计，目前淘宝直播的主播数达到42.68万，每日开播场次就达到6.95万。而成名门槛的降低使得引流和减少流失量成为关键。主播通过有侧重性的介绍，延长观众停留时间，对消费起引导作用。这一过程往往通过营销技巧实现。例如利用发放限量优惠券等价格歧视的方式刺激需求，筛选出购买需求更强的观众，合理分配资源。

3.3  语步三：产品销售

主播往往在有限时间内通过简短干练、接地气的语言来对商品进行阐述，其内在逻辑环环相扣，最终实现其劝说的目标。

3.3.1  话步一：强调卖点

主播常常在数小时内推销数十种商品，因此要做到精准营销，即通过最低的成本，将信息传达给有需求的受众。因此主播提炼出几个主推的亮点，在短时间提出分论点论证，最终实现劝说目标。另一方面，直播的受众中目标感强和无意购买的人占少数，有购物欲但目标模糊的人占大多数，这就需要一个“引领者”的帮助。主播就是通过抓住消费者痛点来引导其消费。

3.3.2  话步二：亲身体验

罗伯特·考克尔指出，通过立体视觉影像的呈现，事物可高效地为人所接受和理解，同时人们对于事物的信任感也相对增加[11]。主播在销售过程中往往会亲身尝试，这些动态的内容传递使产品质量保证更具真实性，也增加了可信度。除了视觉工具的便利性，这一过程也是主播利用人格诉诸构建信任的过程。比如，主播李佳琦在试用期间讲解具体成分，展现给消费者产品的使用方法，传授一些化妆小技巧，即使是无消费动机的观众也能有收获感。

3.3.3  话步三：产品推荐

主播作为意见领袖（Key Opinion Leader，KOL）经过一定时间的选品，切身感受产品功能后，选择是否推荐给消费者。在直播中，他们从消费者的角度，基于亲身体验表达对产品的理解和感受，用切近生活的语言阐述产品价值。消费者从中感同身受，从而感知有用性增加，对产品产生兴趣。比如，一些主播通过“我一直在用”这样的信用担保增加说服力。

3.3.4  话步四：答疑解惑

主播会及时解答观众的疑惑，促成购买。同时也提高了观众的参与感。马斯洛需求理论指出不同层级的需求[12]。直播提供给大众一个虚拟化的社交场景，通过用户与用户、用户和主播的交流，消费者获得了交互体验与在场参与感[13]，满足心理需求，从而增加对直播的依赖性。

3.3.5  话步五：优惠力度

除了丰富的语言解说，商家有效利用消费者的心理状态变化，刺激其采取消费行为。例如锚定效应，即消费者把原价当做价格标杆，认为以相对低的价格购买已经很值了，而忽略了折扣后的价格是否真的值。尤其女性是家庭购物的主力，以非理性消费情况突出[14]，易受到打折促销的影响。强调物美价廉让消费者有赚到便宜的感觉，因此这是对购物和心理的双重消费。

3.4  语步五：压力策略

饥饿营销往往作为常用压力策略之一。在销售开始时告知消费者仅有x件，而上架过程中，主播通过控制销售的节奏，营造紧张氛围。例如，A商品共有1万套，而主播会每次上架几千套，分批销售。在这种情况下，每批产品几秒钟售空的现象会给消费者带来心理冲击，讓很多持观望心态的消费者决心下单。同时，“抢”的氛围会引起冲动消费。

4  结论

疫情期间，电商直播为扶贫助农产业注入了新的活力，在刺激经济的同时也传递了战胜疫情的决心和努力。同时相关政策鼓励实体商业通过直播电商开启购物新模式。此外一些地区计划出台直播管理条例，进一步规范直播。

本次研究是对属于促销类体裁的网络直播销售进行的语步分析。分析基于Bhatia的英文促销信的语步分析，最后得出直播销售的8个语步。其中语步二是吸引观众注意力的重要一步，为之后语步三销售过程奠定基础。之后从社会学、心理学等角度进行分析其交际功能，阐释了商家如何利用消费者心理来刺激需求，同时可供消费者参考，避免盲目消费，最后语步的得出可进一步用于实践中，对直播起到规范作用，使其高效化。

参考文献

[1]Ma H，Mei H. Empirical Research on the Decision-Making Influence Factors in Consumer Purchase Behavior of Webcasting Platform[J].International Conference on Management Science and Engineering Management，2018（6）：1017-1028.

[2]Bhatia，V.K. Analyzing Genre：Language Use in Professional Settings[M].London：Longman Publishing，1993.

[3]Swales，J.W. Genre Analysis：English in Academic and Re-search Setting[M].Shanghai：Shanghai Foreign Language Edu-cation Press，2001.

[4]秦秀白.“体裁分析”概说[J].上海外国语大学学报，1997（6）：8-15.

[5]Hasan，R. Text in the systemic-functional model.In Dressler，W.（ed.）.Current Trends in Textlinguistics[J].Berlin，New York：Walter de Gruyter，1977：228-246.

[6]李宣松.体裁分析与商务语篇[J].上海外国语大学学报，1997（2）：26-29.

[7]严小芳.场景传播视阈下的网络直播探析[J].新闻界，2016（15）：51-54.

[8]金韶，倪宁.“社群经济”的传播特征和商业模式[J].现代传播（中国传媒大学学报），2016（4）：113-117.

[9]谢辛.“被引爆的网红  互联网直播平台粉丝文化构建与KOL传播营销策略”[J].北京电影学院学报，2017（5）：23-30.

[10]罗伯特·考克尔.电影的形式与文化[M].北京：北京大学出版社，2004：10.

[11]亚伯拉罕·马斯洛.动机与人格（Motivation and Personality）[M].3版.许金声，译.北京：中国人民大学出版社，2007：28，29.

[12]誉林青容.基于女性消费心理的化妆品营销策略研究[J].上海管理科学，2008（4）：39-43.

[13]李文明，吕福玉.‘粉丝经济的发展趋势与应对策略[J].福建师范大学学报（哲学社会科学版），2014（6）：136-148.