大数据背景下垂直媒体精准营销策略研究

马小晴

摘  要  大数据时代，媒体生态与营销传播方式发生了根本性的改变，顺应多元化的用户口味与精细化的用户需求，下沉于某一细分领域的垂直媒体发展迅速，不同于传统媒体的粗放式营销，垂直媒体营销有了更加精准的定位。文章针对当前垂直媒体营销的发展现状以及存在问题，阐述应用大数据进行精准营销的可行性，并以房产类垂直媒体“房天下”为研究对象，对其用户、传播、发展三方面的营销策略进行探索，以期为其他垂直媒体在精准营销方面提供行之有效的借鉴。

关键词  大数据;垂直媒体;精准营销

中图分类号  G2      文献标识码  A      文章编号  2096-0360（2020）15-0050-03

随着新一轮的技术革命席卷全球，数字信息量的爆炸式增长对各媒体储存、生产及处理數据的能力提出了更高要求，互联网和大数据在技术层面缓解这一症结的同时，也催化了传统媒体产业升级带来的阵痛。传统纸质媒体生存环境每况愈下，某些新型垂直媒体凭借自身精细、专业、社群连接性强等优势在互联网环境中脱颖而出。当前全世界最大的房地产互联网平台——“房天下”脱胎于传统门户网站，其内容生产、平台运营、渠道传播及市场营销的每个环节都发生了翻天覆地的改变，营销作为其媒体价值变现的最终端口之一，如何利用大数据驱动实现精准营销，对其他行业类别的垂直媒体具有重要借鉴意义。

1  垂直媒体营销发展现状及问题

1.1  发展现状

现阶段的垂直媒体营销形态主要有传统平面媒体、移动端媒体、网络媒体这三种类别体系，其中网络媒体营销价值发展潜力巨大，据统计，2019年末，传统平面媒体日达到率为43%，而互联网媒体日达到率高达81.1%，较2018年同比上升0.6%，日均接触时长保持在190分钟左右，受众年龄分布均匀，并向高龄人群渗透，收入层次较高，尤其以“房天下”“安居客”为代表的高端受众群体在消费表现方面更为优秀。而移动O2O市场逐渐规模化发展，其中餐饮、出行类服务媒体发展势头最好，零售与教育类增速最快。

在媒体营销整体表现不佳的环境中，各类房产投资商对互联网媒体寄予厚望，主要投放渠道有房产类垂直媒体平台、本地信息发布平台、社交视频平台、DSP平台等[1]，其中房产类垂直媒体平台房产垂直媒体平台因直达购房群体中心，商业转化率最高，一直以来都是地产媒体营销中最为重要的渠道。

1.2  存在问题

经过十余年发展历程，我国当前的垂直媒体所涉行业覆盖率高，并已具备成熟的营销体系，但在蓬勃发展的同时也存在许多问题。虽然垂直媒体与综合型媒体平台相比，具有用户黏性强、内容精细化等优势，但受众体量小、行业限制等因素始终制约着垂直媒体的大规模发展。在某些尚未开发完全的狭小市场，越来越多的竞争者使许多缺少融资支持和管理能力的小型垂直媒体被迫边缘化。除了外部环境挤压，许多垂直媒体自身在内容生产与渠道传播等环节的表现差强人意，也是其营销效果不理想的重要原因。以头部科技类垂直媒体ZOL为例，ZOL是一家集数码产品行销、科技视频、专业资讯为一体的大型专业媒体平台，2010年延伸电商导购，年零售额超千万，2016年进军汽车领域，却屡遭质疑，营销效果不佳。虽然垂直媒体在细分化方面已有先天优势，但用户注意力转移速度迅速，流量的快速到达率并不能保证同等的变现转化率，由此可见，在信息极度冗余的背景之下，如何保持内容纯度和精度，根据受众需求将重度细分做到极致，提高销售转化率，是垂直媒体亟需攻克的难关。

2  大数据驱动垂直媒体精准营销可行性

第一，精细化使用场景的优势使其具备先天适应性。垂直媒体受众往往具有目标性强、黏性好、互动性高的特点[2]，尤其行业性垂直媒体的受众范围更小，有更加明确的意向目标，大部分用户的兴趣与需求相似度高，能够有效提高大数据采集信息的效率和质量，以精取精的筛选逻辑能够缩短数据检索过程，最大程度锁定目标客群，充分发挥大数据精准定位的优势。

第二，垂直媒体与大数据在实际的发展过程中会受到相关社群关系的影响，这种相关性与媒体的垂直度呈正比，垂直媒体的专业程度越高，越能获得该领域内人群受知，形成黏性极高具有统一画像的社群组织，其生产的数据具有较高的真实性和可利用性，是大数据进行记录加工的优质来源。

第三，大数据可为垂直媒体营销提供精确的导向与定位服务[3]，随着垂直媒体发展模式的成熟，每天产生数以万计的海量数据，如果不能有效利用，是一种极大的浪费。而大数据技术的运用能够将这些资源运用到营销环节中，不仅一定程度上解决了资源浪费的问题，而且能够及时掌握用户动向，调整媒体营销战略，从企业长远发展来看，必将产生巨大持续性效益。

3  大数据背景下“房天下”的精准营销策略

房产类垂直媒体“房天下”经过20多年发展，已经成为全球最大的互联网房地产平台，旗下拥有10余家PC移动端媒体，20万个活跃楼盘论坛。在地产市场讯息万变的今天，“房天下”仍保持稳定的市场份额，这与其独特的精准营销媒体策略是分不开的。

3.1  用户策略：大数据描摩受众画像，深度用户管理

用户对地产类垂直媒体至关重要，它不光决定了媒体影响力，更是潜在客源，能够直接影响媒体收入，房地产产品与快消类产品不同，由于决策复杂、政策限制等因素属于极为特殊的一类商品，其用户消费表现也更为谨慎。房地产营销不只是出售房产，而是一系列经营活动价值组成的价值兑换过程，在这个漫长而复杂的过程中，每一个环节所释放出的信息作用于数以万计的用户，产生不同效用，尤其对于助攻细分领域的垂直媒体而言，潜在用户体量较小，因此做到精准定位、增强用户黏性，显得尤为必要。大数据是推动用户数据与营销信息整合最重要的技术支撑，当用户在平台上搜索房源信息时，平均每分钟会产生97万条访问数据，“房天下”探索出了一种的集群化、数字化的用户管理模式，通过用户对房源位置、房型特征、价位区间等智能筛选所产生的访客基础信息，进行画像摹写，再汇总用户行为类别、时间、次数，通过行为分类计算用户意向指数，并据此给出最适宜的营销推荐。该模式利用大数据建立SVM向量权重模型[4]，帮助营销单位建立起专属自身的用户资源中心。为了进一步提高锁客率，“房天下”采取精细化用户管理策略，实时掌握用户情况，并及时跟进沟通、成交等环节，通过全程管控置业顾问跟进用户需求，极大程度提高了客户黏性。

3.2  传播策略：场景化内容构建，渠道立体分发

大数据背景下的垂直媒体平台为了实现分众传播效果最大化，可以使用多种传播手段，比如自媒体营销、数据库营销、电话营销、搜索引擎、互动电视等，在商业实践中要结合自身经营特点科学调控各个传播策略的应用比例，针对不同的市场状况制定最适宜的传播方案。由于在实际购房活动中通常是以家庭为单位，因此房产类垂直媒体所面对的传播对象具有很强的群体组织性和层次性，受社会活动与生理规律的制约，其行为往往带有明显的情感趋向，因此在传播话语内容时注意家庭场景的构建，通过共同价值观和情感关系来吸引受众。

为了更快触达受众，媒体还需要为内容搭建多种个性化的传播渠道，其中自主开发设计的移动应用平台是最常见的渠道，可以进行便捷的资讯发布和社交互动。当短视频成为全民生产力新时代，用户注意力结构发生转变，凭借直观性和沉浸感的优势，与受众达成深度互动，直接促成流量转化。“房天下”于2019年推出抖房移动应用App，将房地产与短视频结合起来，具备房源推荐、发布、分享以及社交等多种功能，沉淀私域流量，开辟品牌专属营销阵地。在新冠肺炎疫情爆发时期，“房天下”在线直播卖房12万场，单日观看互动人数超过500万，仅恒大地产单月就创造了1 026亿销售额，而同比去年同期仅为215.3亿元，能在经济低迷的疫情期间创造这样的线上房产销售奇迹，“抖房”的营销作用功不可没。由此可以看到，当场景化内容与融媒体分发渠道结合，营销效果在媒体空间内得到了最大程度的释放。

3.3  发展策略：引流落地转化，创新营销模式

由于不动产不可移动、不可复制的特殊性[5]，对于地产营销而言，将线上流量转化为真实客户更为重要，虽然从传统售楼处到线上看房团，解决了一部分用户需求，但最终都是要回到线下楼盘的实地考察，因此房产类垂直媒体的首要任务就是线上传播带动线下参与，通过多屏化流量广告位曝光、智能项目推荐、新媒体账号推广等方式释放项目信息，再通过线上端口锁定的潜在客户定制主题活动，拓展多元创新业务[6]，打通营销链条，带动销售有效转化。为了吸引更多的优质内容源，“房天下”的业务并不局限在线上，而是通过各种方式将线下的流量引到线下，2019年，在社群粉丝突破100万当天举办百万粉丝节活动，通过直购群和特价房群的形式发放红包和地产项目福利，以线上活动带动大众参与，以优惠券筛选精准用户，仅一周时间便形成仅万个线下看房团，实现最终落地转化。除此之外，“房天下”每周为社群成员举办免费线下公开课，邀业界专家举办主题讲座，传递金融、地产等方面投资知识，为品牌积累了极佳的口碑。

4  对垂直媒体精准营销的启示

垂直媒体的最大特色在于面向细分市场的精准定位，因此大数据时代垂直媒体的精准营销要发挥自身长尾优势，以互联网为依托，探索更多维度的价值开发和发展潜能，尽管垂直营销会受到市场体量的限制，但是逆向去看，面向所有受众的同时也将意味着失去所有受众。对于垂直媒体而言，最重要的并非盲目扩张，而是纵深挖掘细分市场中尚未开发的资源，激发潜在受众的购买力。将垂直细分做到极致，也是精准营销的核心。除了专注于精准自身定位，媒体在制定营销战略时，还要确定细分市场内的受众，运用大数据技术精准分析用户画像，并通过可视化数据呈现多维度的用户数据，进行精细的受众分析。在充分洞察之后，围绕受众需求构建场景化内容，提升用户体验，打破传统平面化的传播模式，为内容搭建多样的传播渠道，通過自建媒体渠道、建立交互社群、短视频、直播等方式进行线上引流，再通过丰富、趣味的线下营销活动，完成落地转化，打通精准营销链条。

参考文献

[1]周子榆.基于大数据背景下的房地产营销精准化研究[J].中国外资，2019（20）：90-91.

[2]孙铭悦.行业垂直社交媒体的创新路径[J].青年记者，2018（32）：98-99.

[3]刘莹.大数据背景下网络媒体广告精准营销的创新研究[J].中国商论，2018（19）：58-59.

[4]邵晶.大数据在新媒体传播中的运用[J].新闻传播，2018（23）：66-67.

[5]王裴.基于大数据的精准营销应用研究[D].贵阳：贵州财经大学，2018.

[6]陈相.科技类网络垂直媒体研究[D].长春：吉林大学，2019.