非遗短视频类别与受众兴趣的实证研究

乔帅

摘  要  新媒体环境下，国家的重视，短视频平台的支持，使得“非遗+短视频”成为一种趋势。文章以抖音平台“非遗合伙人”为例，通过抽样设计的方法，对非遗短视频展开实证研究，通过观测量概述分析，发现传统体育、游艺与杂技类符合受众兴趣，生动的传播内容符合受众兴趣，但同时也出现了“搭便车”现象，因此未来非遗类短视频在传播过程中，应侧重于提高受众对非遗的认识，而不是非遗内容的专业教育;平台应加大后台审核力度，减少“搭便车、蹭热度”的现象发生。

关键词  非遗;短视频;受众兴趣

中图分类号  G2      文献标识码  A      文章编号  2096-0360（2020）15-0028-03

Ke Xue等指出：“目前非物质文化遗产面临着受众狭小和缺乏继承人的传播困境。随着数字技术的发展，利用数字传播的方式来缩小传播差距已经成为一种重要途径。”[1]。为了响应国家对非物质文化遗产（以下简称非遗）传承和保护的重视，切实缩小非遗传播的差距，各大媒体与视频平台纷纷助力非遗。2019年3月快手平台提出“非遗带头人计划”，同年4月，抖音平台推出“非遗合伙人计划”。

2020年4月28日，中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第45次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2020年3月，我国短视频用户规模为7.73亿，占网民整体的85.6%[2]。短视频App已成为大多数网民必备的手机应用软件，成为大众传播的主要渠道之一。

《2019抖音大数据报告》显示，截至2020年1月5日，抖音日活跃用户数超过4亿，1 372个国家级非遗项目中，有1 275个来到抖音，占比高达93%[3]。在对比日活跃用户人数和实际非遗项目覆盖率之后，本研究选择抖音平台的“非遗合伙人”作为实证研究对象。

1  提出假设

非遗的传播效果对于传播和保护非遗至关重要，但目前国内外学术领域在非遗传播效果领域仍然缺乏研究。因此，在文献综述和学术领域研究不足的基础上，本研究提出了以下两个研究问题：

Q1：在“非遗合伙人”话题下，哪一类非遗项目符合受众兴趣？

Q2：在“非遗合伙人”话题下，什么样的非遗传播内容符合受众兴趣？

抖音实行“非遗合伙人”计划的目的是通过加强流量扶持、提高变现能力、打造非遗开放平台，以此助力非遗传播。根据国家非遗保护名录“十分法”的分类，传统技艺类非遗因其实用性、商业性等特征，拥有较强的变现能力，但又深受地域限制的影响，因此基于Q1，提出H1：即传统技艺类非遗项目符合受众的兴趣。

Ke Xue等[1]通过评价模型指出，内容层面影响非遗传播效果的因素中，内容的完整性尤为重要，生动与丰富并列第二，深度次之。由于抖音平台是一款休闲娱乐性产品，其主要特点是碎片化、娱乐化，因此基于Q2，提出H2：即具有生动性的非遗传播内容符合受众的兴趣。

2  数据与分析

本文采用抽样设计中方便抽样的方法，通过“得利豆”数据平台，选定截至2020年6月3日，近90天内与“非遗合伙人”相关的视频，分別选取点赞数、评论数和分享数的前100条进行描述性统计分析。

2.1  不同非遗项目短视频传播状况

根据国家非遗保护名录“十分法”对300条视频信息分类，将样本内容逐一标签化。Zongshui Wang指出点赞、评论和转发的内容可以挖掘出受众的真实需求与兴趣[4]。

通过对样本进行观测量概述分析，如表1所示，在点赞数（万）前100排行榜中，传统技艺类短视频占比最高，达到46%，在非遗项目类别方面，点赞数最高的为传统体育、游艺与杂技类，获赞148.9万。从总体数据看，非遗项目获赞数分布不均，差异较大。如表2所示，在评论数前100排行榜中，占比最高的为民俗类，达到30%;评论数最高的是传统体育、游艺与杂技类，为5.6万。如表3所示，在分享数前100排行榜中，传统技艺类非遗短视频占比最高，达到30%，分享数最高的为传统体育、游艺与杂技类和传统音乐类。通过验证，假设1不成立，即受众不会因为传播的目的或者非遗项目的变现能力强而偏向传统技艺类，通过对样本进行观测量概述分析发现，传统体育、游艺与杂技类在三个榜单均位于榜首，由此可以回答Q1，即传统体育、游艺与杂技类符合受众的兴趣。

2.2  不同非遗短视频传播内容状况

根据Ke Xue等[1]提出的影响非遗传播效果的相关因素，结合本文主题重新界定完整、丰富、深度与生动这四个指标，据此对非遗短视频的内容进行编码分类。其中完整指能内容详细、完整的呈现非遗项目或过程;丰富指的是视频内容表现形式充分、丰富，侧重强调音频的效果;深度指短视频内容阐释了非遗的深层内涵，或有着深度的讲解;生动指以生动有趣的方式展示内容，只强调展示即画面内容。

通过对样本进行观测量概述分析，如表4所示，在点赞前100排行榜中，“生动”这一指标占比较高，达到54%，最大值为“生动”这一指标下的148.9万;如表5所示，在评论前100排行榜中，“生动”这一指标占比高，达到70%，评论数最大值为“生动”这一指标下的5.6万;如表6所示，在分享数前100排行榜中，“生动”这一指标占比较高，达到49%，分享数最大值为1.1万，所属于“生动”这一指标。

对样本进行的观测量概述分析显示，在点赞数、评论数、转发数三个排行榜中，“生动”这一指标均占据最大比重，即用户使用抖音平台的目的主要以娱乐和休闲为主，并不是为了自我提升以及响应社会需求，因而以生动有趣的方式展示非遗项目的短视频符合受众的兴趣，由此可以回答Q2，即生动的非遗传播内容符合受众的兴趣，同时证明假设2成立。

3  结论

Ke Xue等在《An evaluation model to assess the communication effects of intangible cultural heritage》一文中得出结论：“文化完整性在所有因素中所占的比例最高。”[1]但由于抖音平台本身的娱乐性和碎片的特点，使得内容生动性在非遗短视频传播内容中所占比例最高，因而抖音平台在传播非遗的过程中，侧重于提高受众对非遗的认识，即“广而播之”，而不是非遗内容的专业教育，在对非遗传播内容的描述性统計分析中也验证了这一点，即以音频内容为主的丰富和以对非遗深层内涵解读的深度这两个指标所占比例较低，因而在非遗短视频传播内容上没有必要对非遗内容进行深入展示。

无疑，短视频平台的出现，打破了非遗传统的因地域、技术等的限制造成的壁垒，通过短视频的形式建立了无数弱关系，短视频平台就是它们之间连接的桥，因而通过短视频平台非遗的传播效果确实得到增强。

但在短视频平台传播的过程中，也出现了一些问题，例如“搭便车、蹭热度”的现象，这在一定程度上会造成受众认知上的偏差，对非遗项目或内容混淆，因而平台应加大后台审核力度，减少这一现象，以此帮助受众对非遗有更完整、正确的认识。

同时，本研究在研究过程中存在一些问题，可能会对研究的信度造成一定的影响，关于传播内容层面划分指标，没有找到已成熟的量表，虽然结合Ke Xue等人的研究重新界定了四个指标，但个人界定带有一定主观性。

参考文献

[1]Ke Xue，Yifei Li，Xiaoxiao Meng.An evaluation model to assess the communication effects of intangible cultural heritage[J].Journal of Cultural Heritage，2019，40.

[2]第45次中国互联网络发展状况统计报告[EB/OL].[2020-04-28].http：//www.cnnic.cn/gywm/xwzx/rdxw/20172017_7057/202004/t20200427_70973.htm.

[3]2019抖音数据报告[EB/OL].[2020-01-06].https：//www.useit.com.cn/thread-26019-1-1.html.

[4]Zongshui Wang，Haiyan Liu，Wei Liu，Shouyang Wang. Understanding the power of opinion leadersinfluence on the diffusion process of popular mobile games：Travel Frog on Sina Weibo[J].Computers in Human Behavior，2020：109.