文化语境视角下汉语商业广告语英译研究

【摘要】广告可以说是一个产品外在的一种相貌和展现在公众面前的一个形象。伴随着当今世界经济的发展，很多国家都会花费大量的精力投入到广告的制作中。为了能够实现广告的商业化，我们也需要打造一个符合广告的通用语言。本文将针对商业广告语汉英翻译展开探究。

【关键词】文化语境;汉语商业广告语;英译策略

【作者简介】王媛（1981-），女，汉族，江苏沛县人，西安翻译学院，讲师，硕士研究生，研究方向：英语笔译。

【基金项目】本文系西安翻译学院2019年度科研项目《跨文化交际视角下的商业广告语英译策略研究》（项目编号：19A02）研究成果之一。

广告对于一个商品起到了重要的作用，广告的推陈出新在一定程度上成了消费者获取商品信息的重要途径。而汉语广告语的英译和文化语境之间有着一定的联系，做好广告语的汉英翻译对于提升我国商品的国际竞争力有着重要的意义。为此，本文笔者将从文化语境视角下浅议汉语商业广告语英译具体的策略。

一、 文化语境的定义

文化语境，指的就是某种语言在一个赖以生存的民族中人们思想和行为的一种综合，也就是交际中的参与者所共同具备的一种背景文化知识，其中包含了一定的社会传统习俗、历史文化内容、社会的认知结构还有社会心理和民族情感等等。文化语境应该说是社会发展的一个产物，其中涉及了很多抽象和宏观的内容。其实，文化在一定程度上决定着语言，而语言能够充分地反映出文化的诸多特征。如果说语言是一幅刺绣作品，那么文化就是完成这幅刺绣作品中不可或缺的一针一线，它可以巧妙地融合到语言当中。文化语境是整个语言系统的环境，对于语言系统起到了重要的作用。其中，主要体现在对社会历史文化背景和社会思维方式的影响。

在文化语境中涉及的社会历史文化背景会对语言产生一定的影响。社会文化背景涉及的内容比较庞杂，然而它会对语言产生重要的影响。不同的国家和民族在历史文化、生活环境和方式上都存在着很大的差异，这就使得不同民族在发展中有着他们自己的个性和特点。而这些特点在很多时候会通過语言呈现出来，从而出现了文化差异。比如，在中国，“龙”代表着权利和力量，中华民族是龙的子孙，但是在西方国家，“龙”却是一种凶神恶煞的怪兽。这两者是截然不同的。

另外，社会的认知结构和思维方式也会对语言产生一定的影响。思维和语言两者紧密联系。中西方在思维方式上存在着一定的差异性，这也就决定了中西方在语言表达上有着一定的差异性。西方文化主要表现在思维的分析性上面，而东方文化是一种综合性的特点。所以，在语言上侧重于理性的分析，语言更加细腻，具有较强的概括性。

二、 商业广告翻译和原则

商业广告语翻译指的是对于广告文本的翻译。广告语的翻译包含了对于广告原文要素、译者要素还有广告译文要素这几个方面的内容。在广告语的翻译中译者是接受广告原文的，是译文的制造者还有发送者。广告语的翻译包含了对于原文信息的意义、文化意义还有艺术意义。而我们翻译也具有一定的目的，这个目的直接决定了我们翻译时的策略。那么，在研究广告语翻译的内容时，我们不能够忽略翻译时的目的。比如，有的广告翻译是为了能够让商品在国外的市场推销，那么首先需要考虑的就是这个广告语可以满足该国家消费者的需求，避免在市场中受到冷落。但是如果翻译具有一定的学术性，想要探究一条广告的美学和语言价值，在翻译时考虑到原始宣传对象的宣传效果就足以。对于广告语的翻译我们需要注意的是，忠实并不是第一性的，广告本身就存在着一定的竞争性，目的更多的是为了能够争取到更多的消费者。所以，在翻译的时候要以消费者为中心，能够满足消费者的喜好和认知需求，从而促成他们的购买行为，这可以说是广告翻译的最终目的。当然，广告在翻译的过程中也同样需要遵循一定的原则。

1. 变通论。之前就有人们提出过广告语的翻译不能够拘泥于传统的翻译模式，优秀的广告语要能够突破传统翻译的束缚，要能够有所创新，这样才能够提升广告语的翻译质量。广告语翻译和其他的翻译存在着一定的差异性，它的最终目的更多的是为了能够促使消费者获得购物的欲望，能够进一步地进行消费。文字的表达更多的是一种外在的描述，为此，翻译的时候不能够仅仅被文字所禁锢。另外，广告语一般都比较优美，其中蕴含了丰富的语言智慧。广告语可以充分体现出产品具备的功能，同时也能够在很大程度上吸引消费者。而在翻译的时候如果我们不能够很好地进行创新，则不能创造出更多优秀的语言。以往，我国的广告语内容比较普通，模式基本一致，所以这也是我们需要坚持变通和创新的主要原因，这样才能够让产品更加吸引消费者，达到广告的目的。

2. 简洁论。简洁论，就是我们所说的广告的语言一定要简洁明了，如果广告语太长必定会让客户或者消费者感受到麻烦，使得他们不愿意继续读下去，自然也就不会去消费，因此广告语应该在保证简洁的基础上做到明了。一般情况下，广告语越简洁和短小，越能够吸引消费者，也更容易刺激消费者去消费，从而推动企业经济的发展。因此，我们在对广告语进行翻译的过程中一定要准确的把握广告语的中心思想，应围绕着这个中心思想去进行翻译。鉴于汉语广告语蕴含的信息量较大，比较的分散，所以在翻译成英语时要格外的注意它的逻辑性，保证它足够的紧凑，语言上也要尽可能地精练。并且特别注意的是商业广告语在汉译英的过程中，一定要做到摆脱汉语语言的干扰，同时考虑到翻译后语言的优美性，这样才能够为消费者留下好的印象。

3. 对等论。汉语广告语英译时一定要坚持对等性的原则，尤其是商业广告在翻译的时候一定要能够做到多方面的对等。其中，最基本的就是要做到语义上的对等。无论我们需要翻译的内容多么复杂，在翻译的时候都要保证所要表达的内容准确。如果在翻译的时候语义上出现了错误，那么自然无法准确地表达广告本来的意图，也就无法有效地吸引消费者。所以，语义对等翻译的时候一定要避免出现一些小的语句上的失误。另外，中西方文化之间存在着一定的差异性，所以社会文化和语言的障碍也对对等翻译形成了重要的影响。每个国家都有着自己的一些文化背景和语言上的表达习惯，翻译的过程中我们必须充分考虑到目的语国家自身的文化因素，尤其是在翻译的时候如果涉及一些专有名词或典故，我们更需要深刻地思考再完成翻译。在进行广告翻译时，还有一个难点就是文体对等。广告的形式是多种多样的，翻译的目的其实更多的还是为了能够展现原文真正的内容和风采，所以我们也要保证原文具有一定的真实性。

4. 唯美论。通过对商务英语广告翻译的研究，我们了解到美式因素对于商业广告产生了重要的作用。那么，如果一个广告想要做到成功并且优美，往往会包含一些语言和内涵上美的元素。因此，一个广告的意境和语言美往往成了一则广告是否成功的非常重要的元素之一。这也就要求我们在进行翻译的时候要能够注意拓展性的翻译，能够实现译文和原文完美的结合，保证基本思想内容的同时要能够加强广告语的文化和艺术美，这样才能够吸引消费者去消费。

三、 汉语商业广告语英译中文化语境功能

语境就是语言交际的一个环境。语言是一种行为方式，它不仅仅是一个信号或者一种思想，语言和环境有着密不可分的联系。语言环境能够让我们更好地理解语言。从狭义的角度来看，语境就是在进行语言交际时的一个环境;广义的语境则是指语言交际是一种社会活动，会受到社会环境的影响，其中包含了我们前面所提到的文化背景、认知习惯还有生活方式等内容。文化语境是社会发展的产物。文化语境可以包含历史文化和风俗人情，那么在这个范围内的人都是可以理解它在语篇中的含义的。文化语境具有抽象性和概括性的特点。伴随着经济的发展和全球化的加剧，广告英语中一些外来的词语大量地增加。一些新创的词语更是应用到了广告语和商标中，给了我们很多不一样的体验。语言本身反映着文化。文化内容又在一定程度上影响着语言具体的应用。那么，英美国家的文化风俗还有传统都在广告中具体体现着，对于广告产生了一些制约。另外，文化语境具有一定的解释功能，能够进一步表现出广告英语的语用效果。

四、 文化语境视角下汉语商业广告语英译策略

在文化语境的视角下进行广告翻译更多的要以实现译文最终的目标和功能作为中心，要能够从译文的读者出发，坚持语言和文化的取向，自由的原则，翻译的目的和对应的策略来完成文化的传递。广告语在风格和语言特色上是多样的。所以，一条广告语，它既传递了一定的产品信息，同时在一定程度上也有着一定的说服性和较强的艺术性。其中，蕴含着丰厚的文化意义。语言的任务在很大程度上是为人类的活动服务的，语言本身是构成广告语最基本的元素，无论是口头形式还是文字形式，广告语其实都有着一定的语境条件，这里面包含了社会语境还有文化语境等等。在文化语境下，我们要达到一定的预期效果，能夠摆脱文化上的障碍，实现信息的功能，也能够引起消费者的兴趣。词汇本身在不同的文化背景下就拥有着不同的含义。为了能够在消费者心中达到一定的效果，翻译时要能够做到适当的调换。

1. 跨文化妙用修辞。广告语在修辞上的应用往往具有一定的特点和风格，其中具有象征意义和语义双关的情况，会让人们在诙谐幽默中体会到它们的兴趣，在平淡中感受到它们的新奇。比如，有这样一则广告语：“Follow the ARROW and you follow the style.”这是一则男士衬衫的广告。其中的ARROW表示“箭”的含义，代表了男士的魅力。广告想要表达的意思就是穿上这个衬衫就能够让你魅力大增，也就相当于拥有了爱神之箭，会获得女孩儿的青睐。此时，就需要我们对西方爱神之箭的典故有所了解才能够做出这样的创意。

2.跨文化重置语音。广告语言具有特殊性，不仅仅在语言的风格上能够很好地吸引我们，同时在修辞手法的使用上也有着独特性。形式上非常的鲜明有特点，具有音律美和对仗押韵的风格。而且节奏感比较强，读起来朗朗上口，耐人寻味。那么广告语在翻译的过程中也要能够保持广告原有的这些特点，避免一些特色在翻译中的丢失，失去广告语本身的魅力。在翻译的过程中，我们一定要尽可能地保持这样的韵律美，这样才能更好地吸引受众。比如，七喜饮料，广告语是“痛饮七喜，清新爽气”，那么翻译成英文可以是：“Fresh-up with Seven-up.”又比如，麦片的广告：身体保养好，生活乐趣多。可以翻译为“Life is swell，when you keep well.”

五、结语

总而言之，随着经济全球化的发展，汉语商业广告语英译变得越来越重要，为了能够提升翻译的质量，我们应把握好文化语境，从文化语境视角下完成相关的翻译工作，提高翻译的效果。

参考文献：

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