欣赏指数测评简论

陈曦

摘要：欣赏指数是测量观众对电视节目的喜好与评价的重要指标。与作为行为指标的收视率不同，欣赏指数被看作是测量受众心理的重要手段，也被认为是比收视率更能够体现节目质量的重要指标。然而自始至终，欣赏指数都未能像收视率那样成为广电领域的“通用货币”，不同地区的欣赏指数测评活动有着显著的差异。从横向的维度来看，广电体制的差异是造成这种现象的重要原因。

关键词：欣赏指数 电视体制 质量监督

欣赏指数引入的意义

欣赏指数调查主要采用量化手段，测量观众对所收看过的频道或节目的满意程度。它的引入很大程度上是为了弥补和修正收视率这个“量”的指标的不足，帮助人们更全面地把握电视节目品质和传播状况，更有效地去实施质量监管，这也是所有开展此类调查的国家和地区的一个共同特点。然而，在不同的国家和地区，欣赏指数调查的目的、取向、经费的投入、调查的方法等存在着诸多差异，其背后的原因值得人们去细致地探索。

公共电视主导下的双轨制的欣赏指数测评活动

公共电视的自我约束。公共广播电视制度，是指由国家（或政府）建立、组织和筹措资金的大型公共广播机构为主导的广播模式。电视产业本身的特殊性在于，它非常强调自身产业利益与公共利益的结合，即在运行的过程中要尽可能地去兼顾内容带来经济效益和产生的社会效益，公共广播电视制度更能够确保电视产业本身的公共利益的实现。

欣赏指数测评活动最早是由英国公共广播电视BBC主持运行，被当作是对自己节目质量进行监督的一种重要手段，这个数据指标从诞生之初就有着对节目质量进行有效评估的价值取向。理想主义者设想的公共电视是类似于哈贝马斯理论中的独立于政治力量和普通公民之间的“公共领域”，然而在现实生活中，公共电视很难存在于一个完全脱离政治影响力的真空环境之中。因此，诞生于公共电视领域的欣赏指数在后来能够在国家层面得到推广，一方面由于公共电视为了更好服务于公众权益而对自我进行监督愿景，同时还隐藏着政府为了规范产业市场运行而进行质量监督为手段的经济规制的意图。

商业电视台的外部规制。随着电视产业的发展，资本的力量开始不断介入，商业电视台如雨后春笋般纷纷冒出，以公共电视为主导的公私双规并行的电视体制开始在欧洲大陆的主要国家中形成。在英国，Independent Television channel（ITV）是发展较为成功的商业电视。商业电视机构在节目的制作和播出方针的制定中更容易受到经济效益的影响。因此，与BBC不同，ITV提供的电视内容在一定程度无法兼顾到它本身所应该具备的社会效益。商业电视台自身不存在那么强的自律意识，鉴于电视产业相较于其他产业的特殊之处，电视市场一旦不能够合理健康地发展，不但会对产业自身的经济效应产生不良影响，甚至可能会危害整个社会环境的稳定。

面对这种状况，作为ITV的直接管理部门，独立电视局（ITA）开始尝试采用欣赏指数作为评估节目质量的指标。ITA并非隶属于英国政府的管理部门，它同样也是以服务公众为宗旨的公共机构。ITA在测量受众态度时采用的是六级量表，收集数据的主要方法类似于收视率，以日记卡的形式从样本户家庭里回收汇总。随着时间的推移，测评的分数逐渐发展成了0到10分的划分。分值的细化提升了节目质量好坏的区分度，测评的频率则体现数据的时新性，英国欣赏指数的测量频率也由原先的不规律发布逐渐成为固定的每周一次。这些变化表明，欣赏指数测评活动正在逐步的走向规范化。

测评主体的多元化和关系的复杂性。首先，主导测评主体的多元化。公共电视主导下的公私双轨体制里欣赏指数测评活动的主体有着非常明显的多元化特征。在英国，BBC的电视节目欣赏指数是BBC自己委托相关专业调查机构进行统计，商业电视节目的欣赏指数则是由ITA主导完成。而后，欣赏指数的调查主体先后变成了独立广播局（IBA）以及后来成立的广播受众研究委员会（BARB）。

除了英国，效仿英国设立电视管理体制的香港的欣赏指数测评主体同样也有着十分明显的多样化特征。作为香港地区唯一公共广播机构，香港电台隶属于政府部门，因此，它并不是纯粹意义上的公共机构。然而，它同时保留了公共广播机构的一些基本特征，在节目的制作和编辑过程中拥有相当的独立性和自主性。1991年，“电视节目欣赏指数”正式由香港电台引入，欣赏指数调查是由香港电台出资委托香港SRG市场研究公司负责执行，采用的主要方法是电话访谈。1997年之后，电视节目欣赏指数调查顾问团开始主导香港的欣赏指数的测评活动，具体调查活动由香港大学社会科学研究中心民意调查组执行。

其次，测评主体关系的复杂性。除了测评主体的多元化特征之外，该电视体制下测评主体与被测评对象之间复杂的关系同样需要引起人们的关注。以香港为例，受限于香港地区较为稀缺的电波资源，香港电台只有设有广播频道，而没有独立的电视频道，在电视领域，它更多地是作为一个节目制作者的身份出现。它制作的电视节目的主要播出平台是香港电视广播有限公司（TVB）和亚洲电视有限公司（ATV）这两个商业电视机构。

因此，可以看出，香港电台作为欣赏指数的测评主体，与被测评对象之间复杂的关系：首先，香港电台隶属于政府的部门，对于商业电视台有着一定的行政管理职责。其次，它的节目需要通过商业电视台的渠道播出，双方又存在一定的合作关系。最后，商业电视台自己制作购买的节目也需要同香港电台的节目争夺播出的黄金时段，二者之间又有一定的竞争关系。而后期接管欣赏指数测评的电视节目欣赏指数调查顾问团由政府、商界、学界等各方代表组成，测评主体与被测评对象之间关系同样十分复杂。

最后，關系的复杂性对欣赏指数测评的影响。欣赏指数测评主体与被测评对象复杂的关系会对整个测评活动的效率产生影响。在1997年之前，关于如何看待欣赏指数对节目质量的评价作用，香港电台与TVB和ATV始终存在争论，香港地区的欣赏指数测评的范围一开始只局限于TVB和ATV频道的黄金时段播出的电视节目，测评的对象局限性较大。

1997年之后，香港电台与TVB和ATV关于欣赏指数的测评工作方面逐渐达成共识，调查活动开始将无线和亚视两个电视台播出的经常性节目纳入其中，后来香港有线电视台播出的节目也被囊括，欣赏指数测评的对象范围逐渐得到了扩展。

香港欣赏指数的反馈周期时间较长，通常为一个季度，与英国每周发布的频率相比，差距十分明显。过长的发布周期较大程度地破坏了数据的时效性，香港欣赏指数调查的效率如此低下，很大程度上受到了测评主体与被测评对象关系复杂性的局限，测评主体与被测对象之间千丝万缕的联系在一定程度上会对测评活动的执行造成一定的阻碍。

国营电视体制下的态度测评

国营电视体制的特征。国营电视体制，顾名思义，是指电视产业的所有权从属于国家，受国家直接或者间接的控制。有学者指出，从字面意思上理解，国营电视与公共电视的区分界线有些模糊，公共电视体制同样也离不开国家的控制，如果所播节目的政治观点与政府或会议的观点相差过远，政府有最后的否决权。这样理解起来，公共广播电视体制也可以看成是国家运营。

因此，国营电视体制除了要看国家或政府对电视的掌控力度之外，还要看电视产业市场各种所有制经济的占比特征。如果从这个特征来判断的话，社会主义性质国家的电视产业是典型的国营属性，除此之外，欧洲的小部分国家也可以看作是国营电视体制，奥地利就是其中的典型代表。

奥地利国家政府和各州政府的资助成立的奥地利广播公司（ORF）是本国唯一存在的电视机构，在整个国家的电视行业中占据完全的垄断地位。奥地利广播公司一共有两个电视频道，全天24小时不间断的向本国居民播放电视节目。这种垄断地位的形成是由于奥地利政府只向奥地利广播公司提供运营执照，将其他的电视机构排除在外。除此以外，作为奥地利广播公司的最高决策机构的管理委员会中的成员大约有一半左右都由政府指派。因此可以看出，无论是从法规层面，亦或是行政管理层面，奥地利政府都对奥地利广播公司有着十分强大的掌控力度。

测评主体的集中。国营电视体制的环境中往往缺乏相互竞争的市场主体，国有电视机构基本承担起了本国欣赏指数测评的重任。测评主体隶属于国家或政府确保了统计数据的权威性，同时，活动管理机构的统一有利于提升项目运行的效率。奥地利广播公司主导了全国范围内欣赏指数调查活动，使用的统计方法主要包括测量仪、电话调查、日记法和焦点小组等等。

测评可调动调查资源较多。权力相对集中的管理体制在运行过程中受到的阻碍较小，能够更大效率地调动各种优势资源来达到自己的目的。奥地利能够全面采用成本较高、技术先进的测量仪调查方法，充分体现了国营电视体制权力集中的制度优势。Fessel+GfK和Ifes这两个专业的调查机构为本国的调查活动提供了技术支撑，该国样本户采用的态度测量仪型号主要是Telecontrol XL，它的控制手柄设置了欣赏指数的测量按钮，分值范围为0到6分，用户可以在观看节目的同时对内容进行打分。

商业电视主导下的双轨制的态度测评

商业主导的公共广播电视体制的确立。以商业电视为主导的双轨电视体制是以美国为典型代表。“从十九世纪以来，美国对基础设施产业不再采取放任自由的态度，而是逐步的运用国家权力，建设私有但属公共性质的基础产业。”尽管电视产业在一定程度上事关国家安全和社会安定，但美国依然坚持其私有化运营。美国联邦通讯委员会通过一系列措施建立起了广播电视经营许可制度，希望以此实现本国电视产业对公共利益的兼顧。随着地面电视网的迅速发展，商业电视台过分追求收视率而对节目品质的忽视逐渐引起了社会各界的广泛关注。于是在1967年，《公共广播电视法》颁布出台，这表明美国试图通过建立公共电视与商业电视并行的双轨制来抵消商业电视台在运行过程中产生的负面影响。法案的颁布标志着美国真正形成了以商业电视为主导的公私双轨并行的电视管理体制。

尽管美国政府尝试采用各种法规来对电视产业运行过程中可能会对社会效益造成的不良影响进行合理的规制，但电视媒体自身的私人所有制决定了电视产业本身的以盈利为目的的商业逻辑在运行过程中会占据主导地位。

推广欣赏指数测评活动条件的缺失。由于美国大陆深受自由主义和实用主义思想的影响，政府在对市场主体进行管理的过程中更倾向于创造一个自由公平竞争的环境，因此本国的行业管理尺度相对来说较为宽松。再加上美国第一宪法修正案关于保护言论和表达自由的条款深入人心，政府在对尝试对广电行业进行更为严格的管控时会遭到市场主体十分强烈的反制。在这样的条件下，对节目质量进行监督的欣赏指数测评活动从未被当作一个可以采纳的管理手段，缺乏行政力量的有效支撑，而后成立公共电视台影响力十分羸弱，再加上商业电视没有公共电视那么强烈的为更好地服务公众利益而进行自我监督的意识，因此，在美国这种大范围规模化的电视节目态度测评活动一直处于一种缺失的状态。

测评活动的零碎化特点。在美国也一直存在着对电视用户进行态度测评的活动，这些测评活动都是小范围的，持续时间较短。主导测评的主体包括以盈利为目的而提供一些参考数据的市场调查公司，以科学研究为目的的学术团体和一些公共电视台的尝试性举措。

商业市场调查公司HTI早在1958年的时候就开始尝试使用5分值的量表测量观众对电视节目的喜好程度。而TAA调查公司于1984年开始以5分值日记卡的形式对观众的欣赏指数进行调查，然而由于运行过程之中资金的短缺，该公司并未坚持太长的时间。除了商业公司之外，学术团体也参与到了测评活动之中，美国传播研究处开展了一项对电视节目吸引力指数进行测量的调查项目。该项目的一个重要内容就是使用分值范围为5分的量表来对观众对节目的喜好程度进行测量。1978年该机构开始尝试使用VOX BOX这种电子设备来对观众的态度进行调查，该设备安装在电视机上，控制器上共有9个按钮来供观众进行选择表达自己的喜好，但由于设备成本过高并未得到大范围的推广。公共电视台进行尝试的典型代表是公共广播公司，它采用日记法的形式来记录观众对电视节目的喜好程度。

可以看出，受到盈利条件的限制，商业机构进行调查活动难以较长时间的稳定运营，而学术团体进行的调查活动往往更具有实验特征，难以大范围的推广应用。公共电视机构影响力十分羸弱，难以承担起大范围测评活动的重任，因此，美国的欣赏指数调查活动有着非常零碎化的特征。

总结

与收视率不同，各地区的欣赏指数在测评主体、数据收集、计算方式、测量范围、发布频率等方面都有着较大的差别，而广电体制的差异正是造成这种现象的重要原因。各国的欣赏指数测评活动明显的差异化在很大程度上阻碍了其成为电视行业的通用评价指标，这也是今后学界和业界需携手解决的难题。（作者单位：郑州经贸学院）

栏目责编：邵满春

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