“5W模式”下国家形象宣传片的传播分析

刘毅阳 张闻宇

摘要：“5W模式”是根据美国传播学家拉斯韦尔1948年提出的传播过程中五种基本要素，即Who（谁）、Says what（说了什么）、In which channel（通过何种渠道）、To whom（向谁说）、With what effect（产生什么效果）这五种要素在传播领域影响力巨大，后经不断完善补充，逐渐将传播过程中的，即“传播主体研究”“传播内容研究”“传播媒介研究”“传播受众研究”和“传播效果研究”。文章以《人物篇》与《中国进入新时代》为例，将传播过程中的五项研究分节论述，并简要分析两部宣传片的传播特点，探究我国国家形象宣传片的传播转向。

关键词：“5W模式” 《人物篇》 《中国进入新时代》 传播特点

当今国际社会，国家形象建构问题受到前所未有的重视。自改革开放以来，我国的发展得到了世界的肯定，但中国国家形象却每每遭受误读。为了改善国家形象，向社会展现一个真实的中国，政府及媒体将镜头对准自己，创作不同类型的国家形象宣传片，以此宣布正式进入“国家公关”时代。《人物篇》与《中国进入新时代》是其中影响较大、传播范围较广的两部作品。这两部宣传片都是通过人物来呈现中国的发展和变化，但具有不同的传播特点。

传播主体分析

国家形象宣传片是大多是由政府为发起并主导的传播过程。从传播主体上来看，《人物篇》与《中国进入新时代》都是由国家级媒体发起并联合有关单位进行推广播出的。《人物篇》的拍摄制作计划始于2010 年，国务院新闻办宣布拍摄国家形象片并以竞标的方式将拍摄工作委托给上海灵狮广告公司，影片摄制完成后，在2011 年进行对外投放。[1]《中国进入新时代》是在党的十九大开幕式的三天后，首次在人民日报客户端上发布，并在该宣传片的结尾画面中出现了“人民日报”客户端的字样。

国家形象宣传片的传播主体是国家政府机构主要有以下几个原因：第一，国家形象宣传片相对于其他影视艺术作品而言，具有塑造国家形象、把握时代特征的使命。国家政府机构可以在内容主题上进行把关，使其具有正确的政治导向和思想内涵。第二，国家形象宣传片的制作涉及领域较广、拍摄成本较高，一些特殊领域只有政府机构可以进行沟通对接，比如《中国进入新时代》中拍摄我国解放军仪仗队的日常训练和拍摄目前我国在高铁和大型商用飞机的发展情况。第三，我国政府官方宣传机构一直都是国际国内重要的信息源，除了具有较好的硬件设备和资金支持之外，还具有良好的受众基础，这是国家形象能够广泛传播的前提条件。

传播内容分析

从传播学的角度来看，传播内容在传播的过程中起到了至关重要的作用，因为信息本身质量的高低是传播效果好坏的主要原因。在2011年国务院新闻办公室拍摄制作的《人物篇》中，采取了精英人物分组展现的形式，在总时长60秒中，通过十二个不同组别的划分，将中国59位不同领域的精英人物展示在世人面前，同時期发布的还有人文风光式的纪录式国家形象宣传片《角度篇》，彼此互为姊妹篇。《人物篇》在60秒钟共有镜头23个，全部是全景和中景的互相切换，在每组画面中，精英人物分别站立在画面的不同位置，稍显微笑。总导演高小龙说：“从它整个的策划大创意上的考虑 ，还是杰出华人这个概念， 基本上大家都是面对镜头，其实看上去没有什么动作也没有什么语言，但是也许将来通过节奏整个片子一个整体的大的氛围——包括音乐，包括很重要的字幕，有些论释性的字幕，概念性的字幕——这些综合元素共同来做得让观众感觉到这些中国人的整体的气质也好，风度也好。”[2]

2017年10月21日，《人民日报》客户端发布最新国家形象宣传片：《中国进入新时代》。该宣传片总时长为181秒，镜头总数为77个，景别分布是从特写到全景，除国家主席习近平外，共有7名主要人物，其中有6名来自中国不同地区、不同年龄、不同职业的普通民众和一名在华工作的外国人。目前在网上并没有搜索到有关其导演和制作方的相关信息，所以笔者就从该宣传片结构等方面来分析其创作创意。

该宣传片的总时长为181秒，全片为分总式结构，也可以理解为归纳式结构。[3]在开始的65秒中主要介绍了7七位主要人物的基本情况，将每个人物的工作情况、生活地区等信息展现出来。在65秒至139秒中介绍了每一个人物的“中国梦”，反映了他们在生活中的做出的努力。在139秒至181秒中将习近平总书记在十九大报告中的讲话进行节选，表达了我国实现“中国梦”的决心和未来的发展目标。分总式的结构使该片叙事逻辑较为清晰，叙事的顺序从普通人的“中国梦”到中华民族的伟大复兴，体现了新时代中国人民和中华民族的奋斗精神。综上所述，《中国进入新时代》主要创意是通过每个人物的身份、年龄、工作的简单介绍，结合现阶段中国发展的重点和方向，讲述了7个人物不同的中国梦。

从创意上来看，《中国进入新时代》要更加写实一些，《人物篇》是想通过人物为载体向世界展示中国的变化与中国人的成就。但这种创意的方式不免有些单一、抽象，这要求受众高度关注中国发展并有一定的中国文化内涵，这对普通国外受众而言，不免有些为难。学者张放在其微博中写道“这则并没有任何实际内容的广告片给美国民众徒增了更多的困惑与不解。” [4]在内容方面，国家形象宣传片应该将民间文化传统和时代发展融为一体，不能够脱离群众空谈理想。国家形象宣传片在内容建构上也可以参考其他具有良好影响力的影视艺术作品，从而提升内容的整体质量。比如系列纪录片《舌尖上的中国》在国内外都取得了很好的口碑，在内容上该纪录片以中国传统美食为出发点，结合了中国特有的地域特色、传统文化、民族精神、家国情怀。陈新鸥（2012）认为“《舌尖上的中国》通过将饮食进行有创意的处理，向观众全景式地介绍了中国饮食文化，以及背后的文化内涵、人物故事，其浓重的传统韵味和强烈的时代气息，成为了最好的爱国主义教育片”。[5]国家形象宣传片的内容也可以从现代人生活中的某一点出发，将国家精神和时代特征融入其中，让中国形象“润物无声”的刻画在受众的心中。

传播媒介分析

目前我国现存的传播媒介主要分为三大类：第一类是比较传统的户外传播，以户外播放大屏为主;第二类是基于国家官方媒体的电视台、电台、报社和官微等;第三类是基于互联网发展的具有较高自主权的个体商业媒介。

《人物篇》是从2011年1月17日至2月14在美国纽约曼哈顿时代广场上播出，此举引起了国际社会的广泛关注。在2011年1月14日网易新闻网站中有一则转自《新京报》的文章名为：《国家形象宣传片人物篇将在胡锦涛访美时播放》，文中主要介绍了时任国家主席胡锦涛将在近期访美，并在此期间放映《人物篇》，此后国新办还计划陆续在欧洲、拉美、中东等地进行投放，除了传统媒体外，还将尝试在全球范围的互联网等新媒体上播出。[6]但研究者在“人民日报”手机客户端中以“国家形象宣传片人物篇”为名进行搜索，并未找到有关的内容。随后又在百度上根据同样的检索名检索，发现搜狐、优酷、梨视频均有转载，但转载并没有以网站本身的名义，而更多的是用户个人进行的自发性转载。《中国进入新时代》是由人民日报客户端首先发布的，借助强势的官方新媒体平台，使得该宣传片取得了良好的传播效果。该片并没有大规模的在户外进行播放。

传播受众分析

在大众传播中，受众指的是大众传媒的信息接受者或传播对象。受众是一个集合概念，最直观地体现为大众传媒信息接受者的社会人群。[7]国家形象宣传片作为主要通过大众传播媒介进行传播的影视作品，研究其受众可以了解受众的真实想法和行为特点，有利于提高信息传播的针对性。

本节主要从网络播放平台上网民对两部国家形象宣传片的评价进行梳理，并分析获赞前10名网民的评论，以此来探究两部宣传片的受众心理和接受范围。

《人物篇》受众评价总体分为三个方面，首先，部分受众对主动开启国家形象宣传片的拍摄计划表示肯定，对未来中国国家形象建设呈乐观态度。其次，部分受众基于《人物篇》的影视艺术进行讨论，整体评价趋于负面，如反映清晰度不佳、内容糅杂等问题。最后，部分受众对《人物篇》中人物的选择进行讨论，其中有的受众表示杨利伟、姚明等可以代表整体中国人，但有些受众则表示宣传片整体缺乏普通民众，还有一些明星加入了外国国籍，从某种意义上来说代表不了广大的中国民众。总的来说，受众对该部宣传片的评价偏向负面。

由于《中国进入新时代》在内容及艺术展现上与《人物篇》不同，所以在受众的评价上也呈现出一些差异，《人物篇》中受众的负面评价在《中国进入新时代》中均得到改善。《中国进入新时代》由人民日报客户端制作播放，清晰度较高，该片采用的是归纳总结式结构，内容层次感强，主题鲜明，并且该片中的人物均是来自不同领域的普通民众。据分析，《中国进入新时代》的受众评价主要分为两个方面，第一：是观看之后激发出来的爱国情怀与民族自豪感。第二：是根据片中人物的中国梦联想出自己的中国梦。《中国进入新时代》的整体评价趋向正面，其中对该部宣传片影视艺术方面的负面评价较少，也从此处可以看出我国国家形象宣传片在影视艺术与展现主题方面的提升。

传播效果分析

《人物篇》在美国纽约时代广场播出后，许多学者和民间机构对其对外传播效果进行了调查分析，较为权威的有，香港浸会大学的孔庆勤博士与中国 “察哈尔学会”开始展开联合调查分析，据研究显示在《人物篇》播出后，对中国有好感的美国人从29%上升至36%，只提高了7个百分点;但对中国持负面情绪的美国人，则上升了 10 个百分点，达到了51%。[8]该调查的发起者孔庆勤称“很多人看来这个广告很紧张，第一个想法是：中国人来了，而且来了这么多。”[9]随后，美国三大周刊之一的《新闻周刊》公开发文称“广告片中亮相的绝大多数人物美国人民并不了解，而且全片几乎都是人物的微笑，看上去非常乏味，广告片没有起到預期的宣传效果。[10]

除此之外，学者吴国华、林升栋、吴蕾（2013）运用实证研究法，让421位年龄在18至34岁的美国大学生现场观看《人物篇》三篇，并设计问卷调查，经总结研究后发现：他们对该片的主观印象中，72%正面、11%中性、8%负面及9%正负兼有;他们当中的态度发生了31%积极变化，50%没有改变，0.5%仅有发生了消极变化，16%不置可否;[11]此外还发现态度改变与年龄、种族、性别有关其中年龄越小越容易发生态度的转变;黑人比白人更易接受此宣传片内容;女性比男性要更易受到影响。国内网民对《人物篇》的评论主要集中在人物的选择上，如网民清香小语说：中国的最广大的普通劳动者哪里去了？网民yihui12说：中国最真实的是普通的劳动者，我们希望看到的是一个直面自己的负责任的国家形象，这样才能让外国人正真接受。网民Rosanna小张说：航天人出来的时候我激动了。

学者吴国华、徐蕾在《中国进入新时代》播出后，以美国大学生为主体对该宣传片的效果展开了调查。此次调查采用的是网络问卷的形式，把调查者分为观看后和未观看的，在结果得出之后，从功能性、审美性、规范性、情感性四个维度进行对比分析，结果显示：受众的四个维度均有所提升，其中情感性维度的提升最为明显，是其他三个维度的综合效果。情感性维度也影响行为意愿——推荐中国给他人。[12]

结语

通过上述的分析可以看出，《人物篇》与《中国进入新时代》具有相似的传播主体，由于不同的传播内容和传播媒介导致传播效果的差异。根据学者的实证调查和网友的评价可以看出，受众对于《中国进入新时代》的认可度较高，可见我国在国家形象宣传片传播方面的进步。可是目前在传播方面仍有进步的空间。在传播主体方面，国家可以根据政策适当的加入一些民营商业力量，使之从政府主体转换成政府主导。在传播内容方面可以从更多普通的领域选取贴近百姓生活的画面，并且增加传统文化元素。在传播媒介方面可以借助强势媒体和国外媒体，拓宽传播渠道。

（作者单位：安徽新媒体集团）栏目责编：杨刚

参考文献：

[1]侯洪.国家形象宣传片的界说、发展策略及国际传播[J].四川大学学报（哲学社会科学版），2014，（01）：95-100.

[2]姜荣文.全球语境国家形象片的制作与传播[D].杭州：浙江大学，2012.

[3]熊皇.符号学视域下国家形象宣传片传播策略分析--以《中国进入新时代》为例[J].当代电视，2017，（12）：63-64.

[4]http：//blog.sina.com.cn/s/blog_4c1c 196201017d72.htmltj=1.

[5]马歇尔·麦克卢汉：《理解媒介—论人的延伸》[M].何道宽译，北京：商务印书馆， 2000：64.

[6]国家形象宣传片人物篇将在胡锦涛访美时播放（图）_网易新闻[EB/OL].（2011-1-14）. http：//news.163.com/ 10114/01/6QAQQ7OH00014AED.html.

[7]郭庆光.传播学教程[M].北京：中国人民大学出版社，1999：103.

[8][11]http：//blog.ifeng.com/5121621-15.html.

[9]美国新闻周刊.[EB/OL].（2012-3-20）.http：//justican.typepad.com/blog/2011/01/美国之音-2.html.

[10]吴国华，林升栋，徐蕾.美国大学生看中国国家形象宣传片——希望寄托在年轻一代身上[J].新闻与传播研究，2013，20（06）：57-64+126.

[12]吴国华，徐蕾.国家形象片《中国进入新时代》传播效果实证研究——以美国大学生为实验对象[J].对外传播，2018，（12）：51-53.