我国媒体融合的顶层设计及其发展的总体态势

凌一

摘要：基于“过不了互联网这一关，就过不了长期执政这一关”的战略思考，中央自2014年起开始顶层擘划我国媒体融合的总体框架，确立了包括指导思想、发展目标、技术支撑、内容建设、体制创新、基础设施等核心要素的“路线图”和“施工图”。六年来，宏观地看，我国媒体融合发展呈现出增设“媒体融合”奖引领发展走向，定标锻造“互联网新型主流媒体”，组建新的媒体机构推动相“加”相“融”，铸就5G+4K/8K+AI硬核拓展智慧应用，流程优化平台再造有效配置媒介资源和生产要素，挖掘媒体场景应用潜力增强用户黏性等总体态势。认识和把握我国媒体融合发展的基本要求和总体态势，有助于我们不断更新观念、创新体制、完善机制、优化流程、锻造人才，创造具有中国特色的媒体融合样本。

关键词：媒体融合 国家战略 顶层设计 总体态势

自2014年中央提出媒体融合发展战略至今，我国的媒体融合已经走过六年的风雨历程。六年来，我国的媒体融合探索，始终坚持“在基础性、战略性工作上下功夫，在关键处、要害处下功夫，在工作质量和水平上下功夫”，[1]取得了长足的进展。“放眼世界，面对全媒体时代的严峻挑战，没有哪个国家能像中国这样由最高层亲自布局，没有哪个国家像中国这样把融合发展上升为国家战略，因此也没有哪个国家的媒体转型能像中国这样勇猛精进、风生水起。” [2]认识和把握我国媒体融合发展的基本要求和总体态势，有助于我们不断更新观念、创新体制、完善机制、优化流程、锻造人才，创造具有中国特色的媒体融合范本。

顶层谋划媒体融合的“四梁八柱”

指导思想：强化互联网思维，促进一体化发展。媒体融合是一项十分复杂的系统工程，要将这一概念落地落实落细，首要之务是“加强对各领域改革的全面评估，坚持问题导向，把各领域具有四梁八柱性质的改革明确标注出来，排出优先顺序，重点推进，发挥好支撑作用。” [3]纲举才能目张。

新形势下如何推动媒体融合发展？首先是在指导思想上要有清醒的认识：“推动传统媒体和新兴媒体融合发展，要遵循新闻传播规律和新兴媒体发展规律，强化互联网思维，坚持传统媒体和新兴媒体优势互补、一体发展，坚持先进技术为支撑、内容建设为根本，推动传统媒体和新兴媒体在内容、渠道、平台、经营、管理等方面的深度融合。” [4]

2016年7月18日，国家新闻出版广电总局在部署加快推进广播电视媒体与新兴媒体融合发展行动方略时进一步强调：“树立深度融合发展理念，以深度融合思维统领广播电视发展顶层设计和媒介资源配置，推动广播电视媒体与新兴媒体融为一体、合而为一。” [5]实践表明，当作为传统媒体的广播电视的线性叙事空间已经无法满足受众多重表达的需要时，由广播电视与新媒体融合而成的互联网网视听传播，彰显了无限场景、无限连接的能量交换之前景。

发展目标：形成立体多样、融合发展的现代传播体系。从根本上说，媒体融合是传媒生态发展的现实需要，也是传统媒体转型升级、高质量发展的必由之路。构建立体多样、融合发展的现代传播体系，基础和关键是“要扎实抓好县级融媒体中心建设，更好引导群众、服务群众。” [6]为此，中共中央审议通过的《关于加强县级融媒体中心建设的意见》制定了明确具体的攻坚目标：“2018年先行启动600个县级融媒体中心建设，2020年底基本实现在全国的全覆盖，努力把县级融媒体中心建成主流舆论阵地、综合服务平台和社区信息枢纽。”2019年1月，中宣部、国家广播电视总局联合发布《县级融媒体中心建设规范》和《县级融媒体中心省级技术平台规范要求》。同年4月，两家又编制推出了《县级融媒体中心网络安全规范》《县级融媒体中心运行维护规范》和《县级融媒体中心监测监管规范》。五项规范性文件的颁布，为指导全国县级融媒体中心建设，打通基层宣传工作的“最后一公里”，提供了及时的关键性、基础性技术支撑。

根据媒体融合出现的新情况、新变化，习近平总书记指出：“全媒体不断发展，出现了全程媒体、全息媒体、全员媒体、全效媒体，信息无处不在、无所不及、无人不用”，“要着力打造一批形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体，建成几家拥有强大实力和传播力、公信力、影响力的新型媒体集团，形成立体多样、融合发展的现代传播体系。”在融合的实践过程中，尤其要辩证地处理好“传统媒体和新兴媒体、中央媒体和地方媒体、主流媒体和商业平台、大众化媒体和专业性媒体”的相互关系，“形成资源集约、结构合理、差异发展、协同高效的全媒体传播体系。”从融媒体到全媒体，表明了党中央对媒体融合认识的进一步深化。

技术支撑：布局重点领域，赢得全媒体传播的先发优势。“探索将人工智能运用在新闻采集、生产、分发、接收、反馈中，全面提高舆论引导能力” [7]是媒体融合的重要任务之一。2017年7月20日，国务院印发的《新一代人工智能发展规划》，根据“移动互联网、大数据、超级计算、传感网、脑科学等新理论新技术以及经济社会发展强烈需求的共同驱动下，人工智能加速发展，呈现出深度学习、跨界融合、人机协同、群智开放、自主操控等新特征”，明确将“大数据驱动知识学习、跨媒体协同处理、人机协同增强智能、群体集成智能、自主智能系统”确立为我国未来人工智能发展的重点领域。据乌镇智库发布的《全球人工智能发展报告（2018）》统计，截至2018年，全球人工智能企业共计15916家，其中美国4567家，中国3341家，英国868家，分列前三位。面对世界范围内人工智能技术的激烈竞争，我国必须努力赢得产业发展的主动权，占领信息传播的制高点。

2019年2月28日，工业和信息化部、国家广播电视总局和中央广播电视总台联合发布《超高清视频产业发展行动计划（2019-2022年）》。文件强调：“超高清视频是继视频数字化、高清化之后的新一轮重大技术革新，将带动视频采集、制作、传输、呈现、应用等产业链各环节发生深刻变革。”面对新的发展机遇，各有关部门要“加强顶层设计，基于产业链各环节发展基础和不同地区发展条件，围绕产业链部署创新链，围绕创新链完善资金链，实现产业链上下游协同发展。”到2020年，实现“在广播电视、文教娱乐、安防监控、医疗健康、智能交通、工业制造等领域开展基于超高清视频的应用示范。”不言而喻，“超高清视频是继视频数字化、高清化之后新一輪重大技术革新。发展超高清视频产业，有利于促进我国信息产业和文化产业整体实力提升，有利于驱动以视频为核心的行业智能化转型升级，培育经济新动能，也有利于培育中高端消费新增长点，更好地满足人民美好生活需要，是贯彻落实党的十九大精神的重要举措。” [8]

内容建设：让正能量更强劲、主旋律更高昂。内容产品是媒体的核心，价值导向是媒体的灵魂。“内容永远是根本，融合发展必须坚持内容为王，以内容优势赢得发展优势。” [9]2019年1月25日，习近平总书记主持中共中央政治局第十二次集体学习，专题研讨全媒体时代和媒体融合发展的若干重要问题。他殷切地希望：“加快推动媒体融合发展，使主流媒体具有强大传播力、引导力、影响力、公信力，形成网上网下同心圆，使全体人民在理想信念、价值理念、道德观念上紧紧团结在一起，让正能量更强劲、主旋律更高昂。” [10]新闻工作者“要旗帜鲜明坚持正确的政治方向、舆论导向、价值取向，通过理念、内容、形式、方法、手段等创新，使正面宣传质量和水平有一个明显提高。主流媒体要及时提供更多真实客观、观点鲜明的信息内容，掌握舆论场主动权和主导权。” [11]

加强媒体融合过程中的内容建设，不仅意味着要打造一批导向正、品位高、影响大的新闻产品，还要注重打造多样化、个性化、对象化、数字化的“融合产品”，以优质的内容产品供给满足人民对美好生活的需要。基于对新媒体独特优势的深刻认识，对网络文艺巨大潜力的充分把握，《中共中央关于繁荣发展社会主义文艺的意见》适时提出：“大力发展网络文艺”，“实施网络文艺精品创作和传播计划，鼓励推出优秀网络原创作品，推动网络文学、网络音乐、网络剧、微电影、网络演出、网络动漫等新兴文艺类型繁荣有序发展，促进传统文艺与网络文艺创新性融合，鼓励作家艺术家积极运用网络创作传播优秀作品”，“让正能量引领网络文艺发展。”2015年12月1日，国家新闻出版广电总局发布《关于大力推进我国音乐产业发展的若干意见》，要求“抓住‘互联网+和大数据的发展契机，推动互联网的创新成果与音乐产业深度融合，实现传统音乐产业技术进步、融合创新、业态升级。”

基础设施：全面推进“三网融合”，释放提速降费红利。“三网融合”是指把广播电视网、移动通信网和互联网合并成一张功能更为齐全的大网，用户可通过单一终端（或接入方式）体验文字、语音、数据、图像和视频等各类信息服务，大幅提升网络资源的利用率。“三网融合”的本质是业务融合，为广大用户提供多样化、个性化的服务。

2015年8月25日，国务院办公厅印发《三网融合推广方案》，提出了全面推进三网融合的六项工作目标：一是三网融合全面推进;二是网络承载和技术创新能力进一步提升;三是融合业务和网络产业加快发展;四是科学有效的监管体制机制基本建立;五是安全保障能力显著提高;六是信息消费快速增长，藉此推动信息网络基础设施互联互通和资源共享。《推广方案》的颁布标志着我国“三网融合”工作进入全面推广阶段。

2018年3月5日，国务院总理李克强在《政府工作报告》中提出：“加大网络提速降费力度，实现高速宽带城乡全覆盖，扩大公共场所免费上网范围，明显降低家庭宽带、企业宽带和专线使用费，取消流量‘漫游费，移动网络流量资费年内至少降低30%，让群众和企业切实受益”。取消“流量漫游费”的政策红利，不仅减轻了网民网络使用的经济负担，扩大了他们的信息触达范围，也开启了“数字中国”“网络强国”的新篇章。

我国媒体融合发展的总体态势

增设“媒体融合”奖，引领行业发展走向。随着新兴传播技术手段的突飞猛进，新闻传播个性化、分众化、场景化、体验化的趋势日益明显，融媒体矩阵亦如雨后春笋般迅速崛起。为因应媒体融合的时代背景和发展趋势，2018年，第28届中国新闻奖新设“媒体融合”奖，表彰在融媒短视频等六个类别中取得创新突破的优秀作品。获奖的50件重量型、现象级、标杆性的媒体融合作品，较好地凸显了新媒体的传播优势，丰富了新闻作品的样式和类型，也提供了媒体融合实践的优秀案例。短视频类一等奖作品《公仆之路》，尝试运用“一镜到底”“三维投射”等耳目一新的表现手法，让习近平总书记夙夜在公、勤政为民的形象跃然眼前，全网播放量累计超过2.5億次。互动类一等奖作品《“军装照”H5》从建军90周年纪念这一背景切入，选取我军历史上不同时期的军装款式，藉助天天P图成熟的人脸融合成像技术，生成具有用户外貌特征的虚拟“军装照”，表达他们对人民军队的崇敬与爱戴之情，仅建军节当天的浏览次数就达到3.94亿，独立访客超过5700万。有学者认为：“从内容角度而言，媒体融合作品反映出对传统叙事、表达、呈现、传播的突破，这一方面基于技术提供的可能，另一方面也在于我们根据用户的体验和观感而对技术的深度挖掘。一切的创意表达都是为信息的呈现和体验的友好性服务，此次的媒体融合奖获奖作品充分体现出了这一特点。” [12]

建构评价指标体系，锻造“互联网新型主流媒体”。标准决定质量。有什么样的标准就有什么样的质量，只有高标准才有高质量。就全国而言，不同地区、不同层级、不同类型的媒体实现融合的现实条件、资源禀赋各不相同，甚或霄壤有别。如何建构一套既能实现共同性的规范要求又能满足多样化的发展需要的互联网新型主流媒体的评价指标体系，是媒体实现从相“加”到相“融”的关键和难点。

2018年9月20日，复旦大学新闻学院课题组完成了一份近七万字的《互联网新型主流媒体评价指标体系建构》研究报告，它以党的十八大所提出的“坚持以人民为中心”基本理念为出发点，以“主流价值”“新闻专业”“公共利益”为价值基础，以“增强媒体的影响力、传播力、引导力、公信力”为建设目标，在中央“新型主流媒体”战略的指引下，建构了一套真实、全面、客观、简洁的“互联网新型主流媒体”评价指标体系。该评价指标体系包括“政治性指标”“专业性指标”“社会性指标”三个一级指标，以及下属10个二级指标、26个三级指标和73个四级指标。[13]这套评价指标体系的建构，提供了一份适时、实用的媒体融合操作手册，引起学界的关注，受到业界的好评。

重组媒体机构，推动相“加”相“融”。2018年3月21日，按照中共中央《深化党和国家机构改革方案》的要求，撤销中央电视台、中央人民广播电台、中国国际电视台和中国国际广播电台等四家媒体机构，组建中央广播电视总台。新成立的中央广播电视总台作为国务院直属事业单位，归中央宣传部领导，其主要任务是加强党对重要舆论阵地的集中建设和管理，“增强广播电视媒体整体实力和竞争力，推动广播电视媒体、新兴媒体融合发展，加快国际传播能力建设。” [14]中央广播电视总台的成立，成为我国广播电视事业发展史上一件有里程碑意义的大事。它的首次融合之举是“广播人”第一次为《新闻联播》配音，来自中央人民广播电台《新闻和报纸摘要》的忠诚、方亮、郑岚等几位著名播音员首次献声《新闻联播》，实现了广播人与电视人的无缝接驳。

根据《国家“十三五”时期文化发展改革规划纲要》的部署，我国自2017年5月起，已开始规范和推进电台、电视台的实质性合并。这一全新的综合性广播电视媒体的出现，打破了原有的条块分割的管理体制，产生了互为联动、优势互补的聚变效应，引导媒体融合向深度和广度发力。

县级融媒体中心是一个整合县级广播电视、报刊、新媒体等多方资源的基层融合媒体平台。为推动县级融媒体中心的建设和发展，“2019年中央补助地方公共文化体系建设专项资金预算数达147.1亿元，比2018年增长14.0%。目前中国县级融媒体中心已形成包括合作共建、独立自建和平台共享在内的三种主要模式，县级融媒体建设发展态势良好。中央广播电视总台上线全国县级融媒体智慧平台，北京、吉林等地区探索出属于自身的发展模式，长兴传媒集团进行市场化创新发展。” [15]显然，一场从中央到地方由上率下的媒体融合实践正如火如荼地展开。

铸就5G+4K/8K+AI硬核，提升智慧应用水平。前沿信息技术是促进媒体融合的酵素和催化剂。具有大带宽、低延时和广联接应用前景的5G数字内容传输技术和能辨析画面中每一个细节及特写的4K/8K数字内容显示技术，革命性地刷新了用户的屏幕视听体验，带给媒体融合更多的精彩。

从实践看，人民网与中移互联网有限公司共同构建可持续发展的联合运营体系，合力打造5G时代移动互联融合发展新生态。福建省广播影视集团与中国电信福建公司签署5G战略合作协议，携手推动5G技术在广播影视领域的应用拓展。2019年“两会”期间，《人民日报》融媒体记者首次采用5G客户终端设备和VR全景相机，将大会现场的超高清视频等信息和互动性更强的画面内容，几乎“同时”传递给互联网用户，营造了身临其境的现场感。2019年7月26日，中央广播电视总台成立技术局，拟在2021年开展8K超高清测试，为北京2022年冬奥会8K信号直播提供支撑

AI技术在新闻生产和传播中的开拓应用，颠覆了人们对传统新闻观念的认知和理解，推动着媒体融合走向纵深，不断突破。《人民日报》的“小融”“小端”、新华社的“快笔小新”、《钱江晚报》的“微软小冰”、今日头条的“张小明xiaomingbot”等写作机器人，创造了比人工写作更快的速度，从而节省了新闻生产的时间成本。以《新闻联播》主持人康辉为原型制作的“康晓辉”，以《人民日报》女主播果欣禹为原型生成的虚拟主播“果果”，先后走上新闻播报台，标志着智媒时代新闻内容的生产和传播不再是媒体人的专利，未来“虚拟主播的使用场景将更多元化，在地铁、机场等公共设施上的视频信息播报中，也可能会有越来越多的虚拟主播的身影。” [16]旨在创建“生活品质之城”的“智慧杭州”计划，预计在2020年之前完成从智慧家庭、智慧卫生健康、智慧社区、智慧教育、智慧养老，到互联网金融、信息安全、电子商务、电子信息、软信息服务业、智慧城市集成运营、物联网、云计算的智慧应用，[17]以不断提高市民的获得感和幸福感。

优化流程再造平台，有效配置媒介资源生产要素。“通过流程优化、平台再造，实现各种媒介资源、生产要素有效整合，实现信息内容、技术应用、平台终端、管理手段共融互通，催化融合质变，放大一体效能”，[18]是媒体融合走向纵深和一体化的关键。

着眼于流程优化，中央电视台加快建设“融合云”制作系统，支持面向电视和新媒体一体化制作和分发，打造统一的移动资讯发布平台，推动整合全台“两微一端”，统一出口、统一品牌。[19]《温州都市报》组建新闻集成中心及中控室，打破按职能设置部门的管理方式，代之以业務流程为中心，重塑了记者的作业形态，极大地改变了新闻生产的传统流程。[20]可见，传统媒体积极利用各种新媒体开展符合现代传播形态的流程再造，有助于实现以受众/用户为核心的诉求。

从平台再造看，《人民日报》和中国国际广播电台在实现传统媒体“内容”与社交“渠道”的深度融合方面值得借鉴。2018年6月，《人民日报》推出全国移动新媒体聚合平台“人民号”，旨在打造一个兼具主流价值与创新活力的内容生态，迄今“已有5000多家主流媒体、党政机关、各类机构、优质自媒体及名人入驻。” [21]抖音爆款后，《人民日报》又果断进驻，短时间里“吸粉”2086万。原中国国际广播电台的微信公号“国际锐评”，综合运用新媒体的优势，打造原创国际时事评论，2016年1月、2017年1月分别进驻“今日头条”“一点资讯”，如今今日头条的粉丝数超过11.3万，一点资讯总推荐量超过1亿。上述两例启示我们，“一方面，传统媒体大规模入驻各类社交平台，成为社交平台优质内容的重要来源，既实现了自身向全媒体角色的转型，也提升了社交平台的可信度;另一方面，社交平台助力传统媒体实现大众化传播，同时也提升自身的影响力。” [22]

挖掘媒体场景应用潜力，增强用户使用黏性。深度挖掘全景影像的应用潜力，制作高质量、高IP热度的全景影像作品，给观众高质量、高互动、深度沉浸感的VR全景体验，是当前媒体融合致力的重要方向。这种沉浸体验“通过模拟立体声、质感和触感以及温度，甚至动觉的感官全部得到整合，向观看者传达存在于自然界复杂结构空间内的幻觉。” [23]

新华社的融合创新项目《AR+VR交互视频：从拾荒妹到全国人大代表——蔡群和她姐妹们的人生逆袭》首次选择AR交互程序嵌套VR全景视频的方式展示我国少数民族苗族的日常生活场景及苗绣这一民族文化遗产，彰显了新时代媒体融合的特征，它将文字报道、最新技术应用、全景声频、交互体验等完美融合、互相促进。“相较于传统的文字、图片、视频内容，AR技术对于空间的扩展和再现能力方面效果突出，能够为用户带来强大而逼真的现场还原效果。” [24]

央视文化综艺类节目《朗读者》“通过互动影像设计还原人与场景之间的感知关系”，让观众从“能见的”虚拟维度中获得事物的实在感，即获得沉浸在一种内知觉里的“想象沉浸”。通过互动影像设计还原人与场景之间的感知关系，营造出基于现实关系的知觉性沉浸体验，甚至通过知觉愉悦进化为精神沉浸体验。

荣获中国新闻奖一等奖的H5产品《长幅互动连环画|天渠：遵义老村支书黄大发36年引水修渠记》在设计上构思精巧，根据手机传播纵向滑动的阅读特点，把长幅连环画、动画、360度全景照片嵌入背景音乐、歌谣、山间爆破声和山水鸟鸣之中，构成一幅场景震撼的历史长卷，用新闻媒体的社会责任感，为当地的发展历程记录下了浓墨重彩的注脚。报道刊发后被全网转载。截至2017年4月24日，仅在澎湃平台，该报道的总点击阅读数即突破300万。（作者单位：浙江工业大学）栏目责编：邵满春

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