土味视频的视觉转向及消费逻辑

张嘉珂

摘要：近年来，短视频记录生活的的方式进入人们的视野。其中，关于农村风格的土味视频转型极具有代表性，体现了公众参与者对此类文化的诉求。文章从土味视频转型过程、消费者群体变化以及对公众的影响三个方面展开分析，旨在分析当代消费社会视域下土味视频转型背后的文化逻辑。

关键词：网络视频  消费社会  看与被看  景观

随着人们生活水平的不断提高，应运而生的娱乐方式如雨后春笋般出现，短视频记录生活的方式也出逐渐进入大众视野，引起人们的关注。其中，农村风格短视频在网络大热。经过近四年时间的发展，这类视频找到了在网络上合适的生存方式，同时也带给人们一些视频背后的文化逻辑思考。

土味视频风格转型

农村短视频火爆之初，引起人们关注和讨论的大多与猎奇、审丑有关，自虐、未成年妈妈等各类型的短视频引发极大的舆论。视频有一些共同的特点，例如：视频主人公多为三四线乡镇青年、文化水平较低、录制手法多为即兴、录制环境比较糟糕。这些短视频成功调动了公众的情绪，仿佛城市中产者对于农村单一、匮乏的想象得到了验证。在城市中产者眼中，这些视频成为他们窥探底层的窗口，一边为其贡献播放量，一边用鄙夷、戏谑的态度与其划清界限，还为此取了一个名字：土味视频。

回顾近四年农村短视频的发展趋势，在内外合力的作用下，新风格的农村短视频出现在网络中，清新、幽默甚至注重视觉感的一系列视频再次走红。

“手工耿”的走红十分具有代表性，“手工耿”原名耿帅，初中辍学，跟着焊工父亲在城务工。“手工耿”凭借着高超的技术和灵巧的双手走进公众视野。视频中的他操着一口不标准的普通话，一本正经地介绍看似神奇却无用的搞笑发明，例如 “动感单车豆浆机”等，天马行空的脑洞吸引了大量粉丝，展示了市井平凡人物的大智慧。2018年底，美国《华盛顿邮报》对耿帅进行深度报道，称他为“废柴爱迪生”，这也意味着他从中国城镇走向世界，大放异彩。

备受关注的另一位农村网红李子柒，不仅受到大量城市中产者的追捧，还以正能量形象被选为首批农民丰收节推广大使。她视频中的生活方式是城市中产者对世外桃源般田园生活的现实投射。在李子柒的视频中，看不到破旧、糟糕的农村生活，展现的是农村人勤劳吃苦、心灵手巧。注重背景音乐的契合、行云流水的剪辑、画面构图的设计，将朴素的活动用恬静悠然的外装包裹、将常见的农村生活渲染成了诗与画，具有强烈的个人风格，展现的是城市中产者想象乡村的典型范本。在海外视频网站Youtube上，李子柒的单条视频播放量最高达到三千多万。李子柒的爆红在2019年底引起了人们大范围的讨论。人们围绕她的视频，从“视频是否能代表中国真实的农村”到“视频是否能在海外社交平台作为中国文化输出的代表”展开激烈争论。

为了讨论农村短视频风格的转型，笔者从“形象”“视觉表征”“视觉性”和“视觉结构” 四个关键概念出发，进一步探讨这一现象背后的文化逻辑。

一、 形象。形象是视觉文化的基本单元，没有形象就没有视觉文化。在视觉文化意义上说，“形象”特指经由视觉感官所感知的视觉形象。[1]初期土味视频中的主人公以粗俗、恶趣味的形象展示博得关注，在“注意力经济”大行其道的时代，底线不断降低，以获得公众关注为追求。形象的转变裹挟着公众情绪的变化，在网络走红的形象生产者之所以受到大众追捧，最大特点在于及时感知公众情感变化，从而生产出契合大众日常经验和情感之乡的形象。视频创造群体受到舆论和政策压力之后，一部分有敏锐市场感知能力的群体率先做出改变，充满正能量的农村网红开始出现。转型之后的视频主人公形象，多表现个人的幽默风趣、勤劳勇敢特质，让城市中产者开始重新打量这个群体。

二、视觉表征。表征的要旨实际上是对实在世界与其符号呈现的某种关系的规定，即以语言、象征或符号再次呈现经验世界中的实在——人、物或事件等。[2]转型之后的农村风格短视频，更愿意聚焦于风趣、质朴、自然的生活，他们中的大多数创作者以能干、充满智慧的形象出现，展现具有农村特质的人文风采。对于城市大多每天承担着生活重担的中产者来说，这些短视频可以暂时逃离现实生活，视频中展现的是“采菊东篱下，悠然见南山”的理想生活状态，一次次观看背后寓意着一种新型的可望而不可及的罗曼蒂克式想象。

三、视觉性。农村短视频风格的转型，背后涉及更深刻的社会视觉场域，也就是与如何看、什么息息相关。视频中所建构的乡村生活空间，展现的是更贴近城市中产者想象的景观化场所。主人公将自己的日常生活凝聚成某种现场，城市中产者又通过视频成为这种现场的参与者。诚然，视频风格的转变离不开监管部门的政策引导，但农村网红转型的背后更是市场导向的转变，是大众自主选择的结果。人们已经厌倦“底层残酷物语”，厌倦博人眼球的低俗表演，理想化的田园乌托邦幻境更能满足城市中产者的愿望。

四、视覺建构。从形象到表征再到视觉性，蕴含了复杂的社会意义的文化现象，这也引申出了一个视觉文化更复杂的核心问题——视觉活动对主体的建构。[3]梦幻般的乡村图景是城市中产者逃离都市繁忙的乌托邦，这一新的空间将城市与乡村用新型的方式连接起来。城市中产者对屏幕中的乡村空间进行占有，又为这种乡村生活买单，陷入一种消费陷阱：乡村网红将自身转化为一种品牌，无数农产品以乡村符号的方式进入城市中产者的生活，满足他们的好奇与对理想生活范本的向往。

土味视频的发展实质上悠久的中国草根传媒文化的视觉化转型。“然而，草根传媒文化又是一种以‘共享和‘分有为标志的文化，在这种文化中，传统意义上的‘原创性已不复存在。”[4]网民无限制地转发、复制、改编、恶搞，将完全不为人知的事件变成公共性的景观。

消费对象的变化

农村风格视频发展初期，农村网红群体以博人眼球的方式获得关注，转型前的农村视频消费对象的主要范围限于城镇中的青年人和中年人。这个群体普遍学历不高，眼界有限，现实生活中不受重视，也意味着对审美有一定的局限性。他们在观看视频后，对视频中夸张又猎奇的行为进行模仿，以自己的身体为道具，重复恶俗情节，在社会上也造成了一定范围的不良影响。视频软件“快手”在发展初期是这类视频集中地，与此同时，在城市中产者眼中“快手”成为他们嘲笑、睥睨乡村生活的窗口，在网络上对于这一系列软件和视频的批判和议论总能引发大规模的口水战。这时候的农村风格视频将城市与乡村对立放大到极致。

经过整改和转型后的乡村短视频，在某种意义上逐渐符合城市中产者的精英想象。不与低俗、恶趣味捆绑的乡村视频带来一阵与众不同的新农村之风。新型农村短视频非常直白地与当地真实生活撕裂，无论是“审美”或是“审丑”，都刻意迎合了城市大众的需求。实际上之前在城市中产者“痛心疾首”地呼吁对这视频进行整改和限制之时，实则是城市中产者价值观对乡村宣示某种主权。

2018 年 4 月“整改令”之后的变化尤其显著，大量 APP 被永久关停，农村网红也积极重新寻找出路，微博、抖音等目标用户为城市大众的软件也驻扎了一批农村网红。在视频中人们看到的是幽默风趣主人公、秀丽的乡村风景、闲情逸致的生活方式，堪称完美的碎片化视频将之前城市与乡村之间的裂缝填补。转型过后农村风格视频可以承载城市中产者的狂欢，田园牧歌式景观满足城市中产者的心理需求。随之城市中产者在轻松愉快地氛围中转变身份，从之前居高临下者转变为田园符号的消费者，他们对食品进行尖锐的评论，也不知不觉进入到消费圈套中。

景观成为一种消费

以农村短视频为媒介，短视频创造者城市中产观看者之间存在一个看与被看的关系。在日常生活中本来就是日常生活事件之一的“看”，在大多数情况下是一种“看稀奇”的“看法”。[5]视频制作人将日常乡村生活进行加工再创造，以城市人的眼光进行巡视。

农村形象作为被观看的对象别无选择，承载一个丰富美好的中国乡村形象是它唯一的出路。走红的农村风格网络视频中，注重流行必备的视觉感能获得更多的点赞和转发，似乎再次出现的农村风格土味视频也为了迎合城市中产者，多展现乡村人没见过大世面的滑稽感和踌躇的心态。

一方面，乡村中的脏乱差被有意遮掩，乡村作为城市生活的对立面所代表的落后、贫穷、不安被强制抹掉，经过精心设计的乡村生活展现在公众面前。网红李子柒的视频是其中的典型代表。她在视频中展现新的乡村景象、唯美的意境、恰到好处的音乐旁白、做农活时的干净利落，在镜头前古风的穿着打扮无一不激起人们对美好生活的向往，城市中产者心中对乡村理想的愿景在李子柒的视频中变成现实。

另一方面，乡村景观又被城市中产者占用，在视频中的乡村景观与现实的乡村大相径庭，被切割过的乡村风景存在于镜头前，存在于遥远的城市中产者手机屏幕里，唯独不属于现实乡村自身。正如雷蒙·威廉斯所说“一个劳作的乡村几乎从来就不是风景。”视频中所出现的乡村的一切都是视频创作者有意为之，是城市中产者用于幻想的工具，其中也包含了城市中产对于农村理想化的想象。对于审丑形象的嘲笑和岁月静好幻想的追捧正印证了这一点。

从观看者的角度来说，城市中产者作为社会话语权的掌握者和视频消费者，必然拥有观看视频的选择权。对于他们而言，乡村风景、务农工作已经成为一个非常实用的物品或者事件，经过精心构造的乡村景观被他们认为是真实存在的。网络给观看者提供了一个新的视角，观看者用自己的期待身份去观看，对于乡村景观的美好幻想必然激励城市中产者无意识去选择虚拟美好的远方风景。

看与被看者之间在这样的情况下诉求逐渐达成一致，通过视频这种互动方式，乡村视频创造者群体确立了自身的身份认同并建立了一定规模的文化群体，而城市中产者为代表的“精英群体”也找到了情感承载的依托和某种情感宣泄的尺度。此时的城市中产者自认为掌握了景观话语权，其实在慢慢陷入一个消费农村景观的陷阱。在当代消费社会中，商品的消费不再仅仅是使用价值的消费，赋予商品的符号价值有更大的意义。“由交换价值所支配的商品，当其本身的、原有的使用价值逐渐消失时，就会变成索绪尔意义上的符号，而它的意义在其能指范畴中是自由的、不确定的。”[6]在短视频中，乡村景观被展现和再现，成为一种可以被购买和消费的对象。乡村视频创造者利用现代传媒等媒介，通过大量刻意营造的梦幻景观和理想信息构筑一个虚拟世界，并且将景观符号转化为可以售卖的农产品。现实社会的城市中产者如果想体验乌托邦的生活，就购买对方售卖的农产品，似乎默认为拥有了农产品就可以拥有理想化的生活方式。

广告在实现消费操纵上有着至关重要的作用，广告通常以潜移默化的方式影响着消费者的选择。同样以网络红人李子柒为例，她所创造的乡村视频形成自己独特的风格，成功塑造了不食人间烟火的勤劳女性形象，从而拥有大批的追随者。2018年 8 月，李子柒在淘宝开店售卖农产品，第一个星期的营业将近千万，变现能力十分可观。笔者将她其中一则广告视频“逍遥草本茶”进行分析：

雨过时分，天空辽阔，树木郁郁葱葱，清冽的泉水潺潺。李子柒着舒适古风服装行走在山间，挖一颗山参，摘几片桑叶，取几朵玫瑰，再捡几颗金桔......细细清洗整齐地码在木板上晾干，再用煮沸的山间泉水冲泡，香气四溢。

广告的重点不在于茶的品质、功能来吸引消费者，而是通过秀丽风光、看似天然的取材方式、原始的制作流程等营造出恬静悠然的乌托邦空间，刺激消费者的消费欲望。这是一则推销商品的广告，更是生产者精心构建的符号文本，几个类似的文本聚合在一起，共同指向某个语境。它激发消费者的联想与想象，甚至有意识地鼓励消费者代入视频中的主人公形象，成功捕捉了消费者的欲求表达，刺激消费者购买其产品。对消费者来说，消费的过程不仅是获得了某件产品，更是为梦想中的生活方式买单。

随着全球化进程的开展，全球交流日益频繁，会有越来越多的观看者参与在风景建构中，如何讲好故事，构建消费者买账的风景，也是现在视频输出者要思考的首要问题。

结语

短视频已经成为一个当下十分流行的文化现象。融入了人们日常生活的方方面面。回顾2018、2019这两年来的中国农村短视频发展趋势，我们可以看到，展现乡村生活的短视频正在悄然转型，新的农村网红风格正在兴起，在新型的视频自媒体中占有很大一部分比例。乡村中的“肮脏、 不堪”被剔除，城市精英已经从曾经对“土味视频”厌恶、划清界限的居高临下者，变成了被精心创作而来的乌托邦式乡村景观的消费者。

（作者单位：四川大学）欄目责编：乐禾

参考文献：

[1][2][3][4]周宪.当代中国的视觉文化研究[M].南京：译林出版社，2017：17、24、35、195.

[5]蒋荣昌.消费社会的文学文本[M].成都：四川大学出版社，2004：165.

[6]王淑娇.《瓦尔登湖》对本真性的回归[D].重庆：西南大学，2014.