中国传统元素在当下电视媒体商业广告中的创新应用

张伊楠

摘要：广告一直是商业领域中的一种重要变现方式，也是各大视频媒体创收的主要途径之一。随着时代的发展，广告的形式和创意的重要性越来越凸显，中国传统元素与广告的融合，也已经成为向世界宣传中国文化的重要途径之一。文章首先简要介绍中国传统元素的内涵及特征，然后分析中国传统元素在电视媒体商业广告中的表现形式及其创新应用策略。

关键词：中国传统元素 电视媒体 商业广告 创新应用

中国传统元素具备我国传统内涵及特色，随着时代的发展与变革，有必要对传统文化元素赋予新时代的意义和特点。中国传统文化是中国特色社会主义文化建设中需要始终传承和发扬的，无论时代如何变革，都需要中国传统文化，并将其作为精神力量，引领中国发展。中国传统文化具有广泛的内容，不仅包括一些形式化的东西，如中国的传统文字、传统音乐、传统国画、传统诗词等内容，还包含我国发展至今的一些传统习俗、传统精神、传统价值观念等内容，具有着丰富的精神内涵。

中国传统元素的内涵及特征

中国传统元素的内涵。中国传统元素体现在物质和精神两个层面。其中，物质是指经过漫长岁月积淀留下来的一些物质文化，包括山水画作品、建筑作品以及文字符号等内容;精神则与物质交相辉映，具体指我国民众在长期生活劳作中形成的一些思想观念、节日民俗等内容。传统文化需要进行规范和创新，规范是指对一些旧有的规则、模式、行为、习惯等内容进行传承和规范，而创新则是为适应新时代的发展进行变革。

中国传统元素的特征。中国传统文化经历了漫长的岁月，其通过精神内涵与物质元素共同散发中国文化魅力。中国传统元素已经跳脱有形的物质符号等固有的内容，更多体现在包括思想、意识、形态、价值观念、生活习俗和宗教信仰等精神层。例如，春联代表着中国传统元素，其中不仅孕育着中国传统文化故事年的形象，还包含中国传统的文字符号以及中国人民对于新年及美好生活的憧憬和向往。同时，中国文化虽然代表着中国，但并不局限于单纯的中国文化，其中也包含与西方和现代时代特点相融合的地方，这为中国文化走向世界打下了坚实的基础。可见，中国传统元素具有精神与物质共通性、民族与世界融合性特征。

中国传统元素在电视媒体商业广告中的表现形式

电视媒体商业广告中的实体表现形式。中国传统元素在电视媒体商业广告中的实体表现形式，通常是指广告创意当中运用一些知名人物、普通人物或者古代先贤人物作为创作素材。例如，电视媒体商业广告通过将一些知名人物和先贤人物等传统文化元素运用到广告的宣传设计上，来达到提升广告传播效果的目的。

电视媒体商业广告中的艺术表现形式。中国传统元素在电视媒体商业广告中的艺术表现形式，是指赋予实体内容艺术化特点。我国拥有丰富的地质资源、建筑作品、人文景观，如万里长城、故宫博物院等都是非常有名的历史遗产，可以赋予其一定的艺术表现形式，既宣传了中国传统文化，又形成了一个标准的符号艺术，赋予中国传统元素广告层面的意义。例如，李宁运动鞋在设计时将传统遗产赵州桥与现代运动鞋交相呼应，体现了中国传统文化与现代产品之间的完美结合。同时，中国传统元素中的一些图腾也非常具有艺术表现形式，如狮子、麒麟等，赋予这些图腾形象艺术化特点，形成艺术图腾，提升广告传播效果。例如，麒麟可以代表福寿、美好，而狮子则可以代表勇敢、无畏。

电视媒体商业广告中的文化表现形式。中国传统元素在电视媒体商业广告中的文化表现形式，是指选取一些传统文化元素作为广告宣传内容、宣传时机等。中国传统节日通常都是传播传统文化较好的契机，广告制作可以此为出发点，加大广告宣传力度。许多纪念品的广告都体现了传统文化元素，如人们在中秋节通常会送月饼，月饼广告设计可以将一些中秋文化元素囊括在内，如嫦娥、玉兔等，同时提升中国传统文化和产品对人们的影响力。同时，一些国际品牌在进军中国市场的时候，也会充分结合中国文化与国际文化进行产品宣传，如肯德基推出的老北京鸭肉卷等产品，实际上就是契合了中国的传统民俗、文化、饮食等特点。

中国传统元素在电视媒体商业广告中的创新应用策略

将中国传统元素进行多元化应用。随着互联网的发展，传统文化有了更多的展示平台，新媒体技术使得电视广告突破了电视的传播途径，赋予新媒体网络更多的应用场景。当前，手机逐渐成为人们日常生活和娱乐中必不可少的媒介，许多电视节目、影视节目、综艺节目不再局限于通过电视平台进行播放，已经在腾讯视频、爱奇艺、芒果娱乐等App进行线上播放。人们由此接触到越来越多形式的广告，实际上对广告的体验也有了更多的追求。对此，电视媒体在进行商业广告设计时，应该更为注重多元化的表现形式，追求广告的创意;借鉴成功模式，创新表现形式;广告内容不局限于某一传统文化元素，重点探索各类传统文化元素之间的相互融合。

将中国传统元素赋予与时俱进的现代化意义。时代一直在发展变革，传统文化从古到今经历了一系列改变，其中既有传承也有一些适应和递进。时代的变革如此之快，中国传统文化虽然有着美好的寄托和丰富的内涵，然而也必须要与当前时代融合，才能继续传承和发扬。中国传统文化的种类和内涵十分丰富，因此在将其应用于电视媒体商业广告时，应注意进行选择和提炼，在复杂多样的传统元素当中整合寻找最适用的部分，然后将其与现代文化和时代背景相融合，打造出符合时代特点的电视媒体商业广告。例如，2008年北京奥运会期间，全世界的目光都聚集在了中国北京，这是宣扬传统文化和中国的良好时机。大众汽车在进行品牌宣传的时候，将一辆汽车上绘制了奥运五环的图案，五环中则包含了中国的龙、剪纸、青花瓷、京剧等传统元素，将其与奥运五环完美结合，既表达了中国人民对于奥运会的美好向往，也体现了中国文化的丰富内涵。

在商业广告中融入中国传统元素，引发大众情感共鸣。上文已经提到，中国传统文化更为注重在精神内涵层面的体现。因此，电视媒体在进行商业广告设计时，应融入中国传统元素，引发大众情感共鸣。人是感性的动物，无论时代如何发展，人们始终会对情怀有所感触。对此，商业广告设计应该与时俱进，探寻能够引发人民群众情感共鸣的传统元素，进而打造出中国传统文化的精神意义。优秀的广告总能跨越时间的界限，引发人们的情感共鸣。例如，《家有儿女》中夏雨的扮演者尤浩然的《妈妈洗脚》的公益广告。广告中他端着一大盆水帮妈妈洗脚，体现了中国传统文化中的孝道，使得人们深受感动，即使广告已经播出多年，如今依旧能够引发人们情感共鸣。再如，《啥是佩奇》的故事发生背景在传统的农村，孙子想要佩奇，老人却不知道啥是佩奇，于是通过全村来寻找佩奇，最后终于通过手机知道了佩奇是啥，为孙子准备了佩奇礼物。质朴的情节感染了无数的观众，在引发人们情感思考的同时，也获得了较好的广告传播效果。

将中国传统元素赋予国际化特色。李子柒的成功表示中国人民乃至世界人民对传统文化生活有着较好的接受能力和美好向往。随着互联网的发展，各国文化碰撞与交流的力度不断加深，电视媒体在进行商业广告传播时应该注重中国传统元素的国际化表现形式，通过广告这一模式来向全世界宣传中国的优良文化和产品。例如，在国际化进程中，中国功夫逐渐成为我国的标志符号，受到外国人的普遍欢迎，李連杰、成龙等功夫高手也凭借功夫电影中的形象享誉海外，这正是中国传统元素在国际化广告传播中的一个参考指标。广告的类型较多，植入广告是当前较为受欢迎的一种，也是众多公司进行品牌宣传的方式之一。例如，伊利集团作为中国乳品行业巨头，其乳业产品一直都受到我国广大消费者的青睐。为了进一步拓展国际市场，扩大国际知名度，伊利选择用广告植入的方式进行知名度覆盖推广，而电影广告植入就是一种最为常用、且能够获得较好广告效果的方式。伊利牛奶产品成功植入《变形金刚3》，令其知名度在世界范围内得到了极大的拓展，这不仅使伊利集团业务版图的扩大得到了促进和推动，也使我国更多土生土长的民族品牌得到了鼓舞，从而获得更加广阔的发展舞台。

结语

中国传统文化具有非常丰富内涵的内容，在新时代的发展中，依然具备举足轻重的作用，成为我国向全世界宣传中国及中国文化的一种良好方式。广告是对传统文化进行继承和发扬的一种载体，电视媒体在进行商业广告设计时应该与时俱进地寻找传统与现代之间的融合点，探寻更适应当代传播方式的传统文化元素的广告创意。（作者单位：山西应用科技学院）

参考文献：

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[2]成娟.中国传统文化元素在电视广告创意中的运用[J].当代电视，2015（11）：34-35.

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