电商购物节：从平台时代到品牌共创

赖晓娜

摘要：随着营销的不断升级，电商平台在购物狂欢节中拥有绝对话语权的时代已经过去，而品牌共创已逐步完善。文章对从平台时代到品牌共创模式演化的原因、品牌共创模式的特点及品牌共创模式所存在的问题进行分析，研究探讨新的消费环境下电商平台、商家品牌及消费者在购物狂欢节的价值创造模式。

关键词：购物狂欢节 平台时代 品牌共创

截至2019年年底，天猫“双十一”购物节已发展了11年，2019年也是京东618诞生的第十年。购物狂欢节已经不再是某一电商的专属秀场，而是由一家电商平台的促销活动演变为各电商平台广泛参与、线上线下全面覆盖的全民的大促销，并逐渐成为消费者心中时间节点明确的商业符号。“在互联网时代，在追逐流行、文化体系不稳定的时代，品牌化已成为企业的生命线，而电商也从过去的平台时代进入到品牌时代。”各大电商正在以平台、品牌、消费者价值共创的形式，经过“价值创造使消费者（或用户）在某些方面变得更好”（Gronroos，2008）或者说“增加消费者收益”（Vargo等， 2008）的过程，打造品牌共创。

从平台时代到品牌共创的演化原因分析

电商平台流量下滑，竞争激烈。从阿里巴巴在2009年开启第一次购物狂欢节到2015年，“双十一”已成功转变为“全球狂欢节”。网购促销日带来的巨大利润以及互联网的迅速发展，不仅吸引了众多的品牌入驻阿里，还吸引了大量电商平台参与到购物狂欢节当中。从阿里一家独大到京东、拼多多等平台强势崛起，电商平台的竞争持续加码。近几年，电商红利逐渐见顶，传统电商平台流量下滑，究其原因，一是剩余资源殆尽、流量增长疲软，新流量挖掘困难;二是促销常态化，消费者关注度分散;三是电商开始新形态发展，同时微信向电商方向逐步进行探索。碎片化的时间以及有限的注意力使得消费者的消费能力被不断消耗，如何在流量红利见顶的情况下留住消费者成为各大平台不断改革的方向。

线下零售加入购物狂欢节。随着电商购物节的全民化，购物狂欢活动的举办场地也由线上逐步扩散到了线下。线下多个商超百货，如物美、大润发、银泰、世纪联华都开始加入到“双十一”等购物节的行列当中。相对电商平台的“可跨店满减”“预付20元定金”等复杂数学题，“全场五折”“买一送一”等简单直接的促销口号以及线下购物所具有的直接感知性优点，对很多消费群体来说更具吸引力。面对来自线上以及线下的竞争压力，电商平台不得不通过谋求与品牌和消费者的互动，提升服务体验和平台价值。

消费者心理与角色的改观。随着消费主力的年龄结构变化，90后、00后后对于消费的观念、偏好和需求等多个方面均发生较大改变。消费者对于商品质量和品质、口碑评价的关注度已经超过对价格的关注，并且呈现上升趋势。消费者为了满足自身个性化需求，作为平台、品牌外的第三方角色主动参与商品生产，加入价值创造的过程当中，从而使得价值创造方式发生改变，助推品牌共创。

品牌共创模式的特点

平台为品牌提供多元化服务。一、电商社交化为品牌引流传播。传统电商通过提供线上线下渠道搭建品牌与消费者链接，而如今各大平台正通过电商社交化为品牌引流传播。如京东的社交魔方可以通过不同的社交传播工具快速生成SNS互动，助推品牌传播裂变。2019年的京东618，联想手机通过入驻京东社交魔方，曝光量累计高達180万、参与人次达241万，品牌店铺吸粉84万。京东社交魔方在618时期开放给上万个品牌参与机会，并经过60种社交玩法工具，辅助商家店铺引流、产品预订、销售转化等。平台方提供的社交裂变玩法，方便了许多品牌深入参与大促销。从京东的社交魔方可以看出平台正通过社交转型，通过热门活动裂变效果增大品牌曝光，充分发挥其引流的作用。二、数据赋能，促进品牌精准营销。大数据时代，平台掌握着大量的消费者数据资产。平台不仅可以通过数据分析帮助品牌进行消费者图谱描绘，还可以通过数据可视化提供消费反馈，使品牌获悉其针对人群的各种需求，从而提升品牌的精准营销。如央视财经频道《消费主张》所报道的，某扫地机器人企业通过拼多多后台的大数据分析，了解到其消费群体对于扫地机器人的功能和价格的需求，而后对自身产品做出调整，研发出了高性价比的扫地机器人，从而在“双十一”当中取得销售佳绩。再一方面，数据可视化使平台可以为品牌分析其销售数据，预估大促销节日的销售量及销售趋势，帮助品牌根据交易量备货和布局物流安排，使之做足大促销节日的准备。

品牌与平台共促品牌共创。品牌共创除了使平台为品牌提供更多的服务外，品牌与平台也在不断地整合资源优势，深挖产品营销、品牌联合推广等方面的合作。通过品牌冠名，打造文化产业在近年的品牌共创模式中较为常见。比如，2019年，华为总冠名了苏宁的双十一晚会，并在“狮晚”上送出4000部华为手机。在苏宁方，加入supper会员不仅能获得狮晚门票，还有免费获得华为手机的机会。在“狮晚”的专属游戏环节中，用户只需在限定时间打开苏宁APP，华为的热门商品就可以半价抢购到手。又如，2014年，作为国际奢侈品牌的巴宝莉第一个入驻天猫旗舰店，上线第三方网购平台。巴宝莉将其门店与天猫联手推出全渠道融合，不仅在天猫小黑盒上首发新款手袋，还进行了超级品牌日的合作。而天猫利用数据银行在提升巴宝莉广告精准投放的同时，也借助巴宝莉这一超级国际品牌提升自身平台的影响力和平台价值

助推某一品类，打造头部品牌。实际上，随着各大平台的优化建设，平台的同质化问题正在凸显，消费者对于平台的选择更增添了随机性。平台为了增强消费者黏性，采取与某一品类或某一品牌合作的策略，在消费者心中进行定位排序，使“买某品类上某平台”成为消费者的认知。据易观智库在2016年发布的618大促销报告中显示，京东商城在618期间，大家电促销覆盖率达到75.2%;在平板电视商品折扣促销中，京东商城自5月下旬以来一直保持着电商平台的最低价格折扣率。特别在大促销顶峰期，京东的平板电视折扣率达到了78.5%。京东和3c产品的挂钩正是平台为了打造头部品牌，突出平台标识所采取的策略。

消费者参与品牌共创。在品牌共创模式下，消费者已不再被动地参与购物狂欢节，而是作为该模式的一方，主动地参与到商品生产和价值创造的环节之中。首先，消费者可以通过线上渠道与品牌进行产品口味、包装和功能等方面的交流，甚至在品牌新品的研发阶段，就能为品牌提供及时的反馈。如2019年“双十一”苏宁平台的苏宁小Biu助推开门冰箱，创造出一小时破30000台的惊人销量，这与其产品研发前期充分了解小户型的消费者对开门冰箱的需求紧密相关。再者，消费者中的KOC（关键意见消费者）也为品牌的打造提供不可或缺的帮助。如近年来新兴的国产化妆品品牌完美日记，该品牌依靠KOC在各大社交分享平台上基于使用经验和感受的分享，成功提升品牌的认知度和购买率。

品牌共創模式所存在的问题

商家出现马太效应，中小商家边缘化。阿里过去依靠中小商家生长壮大，并试图通过“淘品牌”扶持中小企业发展，但成效却并不如意。对于平台而言，随着营销不断升级，流量出现了狼多肉少的困境，只能将销量作为关键指标，对流量进行结构性的分发。一方面，平台更倾向于与大品牌合作打造头部品牌;另一方面，大品牌依靠其自身的品牌优势在购物狂欢节中大展身手，再次加大了其流量的权重。长此以往，大品牌与中小商家的距离不断拉大，购物狂欢节从某方面来说成了“马太效应”的催化剂。

二选一困境，平台限制品牌跨平台促销。对于品牌来说，平台增多使其更具选择权，而对平台来说则代表市场剩余发展空间日益窄化。为了留住品牌，维护平台价值，“二选一”已经成为电商平台抢占消费市场的常用手段，具体表现为平台利用其市场支配地位迫使某一品牌只能选择单一平台销售。天猫和京东在此之上的较量已持续多年，近几年杀入战场的拼多多也开始面对此困境。近几年，三只松鼠、美的、苏泊尔以及韩后等不同领域的品牌都曾相继发表声明称“将关闭拼多多旗舰店”。在“二选一”的压力抉择下，品牌如果要想加入强势平台的“双十一”活动，就不得不通过发表声明的方式“专注一家”。流量见顶而用户规模也已抢夺殆尽，“二选一”似乎成了平台对商家资源的争夺方式。

结论

从平台依赖到品牌共创，平台不再享有强势的地位，反而需要更加积极主动地为品牌提供更多的渠道、资金、数据、流量等支持，品牌也通过与平台的合作增加用户黏性，通过品牌共创的模式做大平台价值。但在品牌共创的模式中，电商平台也应当给予曝光量少的中小品牌一定的优惠和帮助，促进中小品牌与头部品牌共同发展。针对违背市场竞争原则的“二选一”困境，电商平台应遵守市场竞争的基本规则，避免大品牌垄断而破坏市场秩序，形成共同发展的良好局面。  （作者单位：南昌大学）

参考文献：

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[4]这注定是个名场面，双十一"狮晚"4000部华为手机免费送[EB/OL].艾瑞网，2019-11-11.http：//news.iresearch.cn/yx/2019/11/307899.shtml.

[5]易观：618京东受关注度稳居第一 冰箱空调折扣最低[EB/OL].互联网的壹些事，2013-06-25.http：//report.iresearch.cn/content/2013/06/202914.shtml.