后疫情时代武汉城市形象的话语传播

孙传明　周文静

摘要：新冠疫情的暴发对武汉的城市形象和经济社会的复苏造成了一定的冲击和影响。结合武汉已有的城市形象基础，在后疫情时代，武汉城市形象的话语传播，首先需要在话语内容方面，以受众为中心创新话语内容，并结合武汉城市抗疫精神，打造城市形象话语传播的文旅IP。其次在话语表达方面，要构建媒介融合的“互联网+”全媒体传播体系，发挥舆论传播的影响力和导向性，掌控舆论话语权。

关键词：后疫情时代;武汉;城市形象;话语传播

DOI：10.3969/j.issn.1674-7739.2020.06.011

我国早在战国时期就已出现关于“城市形象”的理念雏形。据《周易·考工记》记载，周朝定都镐京时，在都城的建设上就出现了早期“朴素”的城市形象规划理念。进入新世纪，企业身份识别系统CIS（Coporation Identity System）的理念与方法应用到城市形象的研究中，形成了城市形象系统CIS（City Image System），为城市形象的研究提供了新方法。基于此理念与方法，城市形象塑造主要是运用现代城市营销的观念与手段来整合、提升城市内涵，努力创造和谐优美城市形象的过程。[1]因此，城市形象就如同无形的城市名片，能够最直观反映出城市发展的效率、质量和潜力，影响人们对城市个性的感知和印象，城市形象塑造对彰显城市个性魅力和增强城市竞争力均具有十分重要的意义。

一、新冠疫情对武汉城市形象的影响

良好的城市形象是一座城市发展的重要资产，关系到整个城市发展的可持续性，因此其在城市的发展战略部署中占有不可或缺的重要地位。然而，随着2020年初新冠疫情的快速传播，武汉被按下了“暂停”键。无论是此次疫情灾害本身，还是由此而引发的一系列问题，都对武汉城市形象产生了一定影响，具体体现在以下几个方面。

（一）城市美誉度遭受影响

优越地理区位及辐射全国的交通枢纽功能，使武汉在多年的快速发展中已成长为人口密集、产业发达的大都市。然而武汉所具有的这些优势，在一定程度上也使其在疫情暴发时期承担更大的风险。高聚集、高密度的人群是疫情传播的最佳条件，疫情灾害发生时，政府虽然采取了一系列防控手段，抑制疫情的全国性扩散，但是超大城市的人口密度及强大的交通连通功能，为疫情的传播提供了绝佳的传播链条与传播途径，导致拥有地理和交通优势的武汉成为疫情灾害的重灾区，并随着春运的流通扩散到全国。由此带来的高度关注和对经济社会造成的巨大冲击，不可避免地会影响人们对武汉城市形象的美誉度及信任度。同时，在疫情防控常态化时期，由于疫情仍存在点状爆发的可能和无症状感染者等不确定性因素，部分民众对武汉的印象仍存在一定的戒备心理。

（二）疫情災害中的负面因素被放大

新冠疫情的暴发对政府的公共治理、应急防疫能力和维持生活秩序都带来极大挑战。在防疫工作开展的初期，由于人们焦虑不安的情绪及面对疫情的恐慌，公众急需为因疫情灾害带来的负面情绪寻找发泄口，所以在这期间任何防疫工作的疏漏都会被放大，负面因素更是如此。因此，突如其来的“黑天鹅事件”让相关部门在第一时间合理预警、科学处置过程中也存在一些不尽如人意的地方，应急系统和相关组织也难免存在一定程度上的管理和运转不畅等问题。例如，“对捐赠物资收取服务费”“售卖捐献蔬菜”等事件让防疫工作陷入舆论漩涡中，出现信任危机。很多在平常看来可通过正规渠道调查解决的事情，因疫情期间网络信息的碎片化和不对称性而被放大和谣传，从而对武汉的城市形象造成较大冲击。

（三）城市旅游经济断崖式受损

城市旅游与城市形象具有相辅相成、相互促进的关系。因此，不论是城市旅游还是城市形象，单独发展都难以对推进城市整体发展起到积极促进作用。据相关数据显示，2019年武汉市全年游客接待量为3.19亿人次，旅游总收入为3 570.8亿元。[2]而此次受新冠疫情的影响，春节以后的黄金周旅行旺季戛然而止，“五一”黄金假的游客接待量也骤降，武汉已失去上半年所有消费最为旺盛的黄金节假日，旅游业陷入疫后“休克”状态。游客在未来选择出行武汉旅游的意愿也难以显著提升，武汉城市旅游形象也会遭受一定影响。

二、疫情灾害后武汉城市形象塑造的基础

随着武汉新冠肺炎本土确诊病例的清零，后疫情时代武汉城市形象的塑造成为配合复工复产工作的重要部分。武汉在疫后城市形象塑造和话语传播时，应积极发挥自身的优势，利用好已有的城市形象基础。

（一）政策方面：顶层设计连续赋能

继荣获中国十大创新型城市、全国创业先进城市和蝉联全国文明城市等荣誉称号后，武汉作为长江中游城市群龙头城市，在城市发展过程中一直备受关注。2015年4月国务院批复同意的《长江经济带发展规划纲要》提出，长江中游城市群要以武汉城市圈为核心片区，明确武汉作为中心“超大城市”的新定位;在《武汉市国民经济和社会发展第十三个五年规划》中，更确认了武汉紧扣“一带一路”和长江经济带重要战略枢纽定位的发展目标，重点开展“内陆开放高地”建设。顶层设计方面的连续赋能，让武汉在城市发展和人文环境打造等方面都取得了快速发展的成绩，也为后疫情时代武汉的城市形象塑造及话语传播提供了坚实的政策保障。

（二）经济方面：总量不断增长

近年来武汉经济总量不断增长，拥有较好的经济发展基础。根据武汉统计局的统计数据显示，2018年武汉市的生产总值（GDP）达14 847.29亿元，比上年增长8.0%。2019年全市生产总值（GDP）达16 223.21亿元，比上年增长7.4%。[3]此外，湖北成功入选国家第三批自贸实验区后，据2019年发布的中国自贸试验区制度创新指数榜显示，武汉自贸片区位居第三批自贸试验区第一，在24个自贸试验区制度创新排名第七，[4]为城市形象塑造及话语传播树立了良好的经济形象。

（三）地理位置：综合交通枢纽

优越的地理位置，让武汉成为九省通衢的交通枢纽。从高铁线路发展来看，近年来武汉已与近30个省会及重点城市形成以武汉为中心的“半天生活圈”。从航运交通来看，武汉天河国际机场是中部首家4F级民用国际机场、对外开放的一类航空口岸。此外，处于长江中游位置的武汉，长江、汉江横贯市区，让武汉也成为连接东西南北的水上交通枢纽。此外，国家一类开放口岸武汉港，是长江沿线最大的客货运港口之一，疫情前，每天数以亿计的货物在这里停靠、分散，成为武汉经济增长的重要齿轮。铁路、航空、港口交通共同构成了武汉综合化和立体化的交通结构。发达便捷的交通线路，既是武汉城市交通形象的象征，也是话语传播的重要“物证”。

（四）文化资源：厚重富集

魅力主要源自经过许久的砥砺与修炼铸就出的具有无法抗拒的吸引力。同样，一个城市的魅力，也源自历史的沉淀和独特的文化内涵。武汉蕴藏着丰富多样的荆楚文化资源，现存的人文景观都极具荆楚文化特色。高山流水遇知音的“知音文化”，展现出武汉人敢为天下先的“首义精神”，以及江湖文化、码头文化和饮食文化等，都成为武汉城市文化形象的重要组成。如今，从历史风雨中走来的武汉，拥有黄鹤楼、东湖、长江大桥、户部巷、八七会址等名胜古迹和革命纪念地，应该可以成为武汉在疫后城市形象的塑造及话语传播中取之不尽用之不竭的灵感源泉。

三、疫情灾害中武汉城市形象话语传播的主体及功能

经历过武汉疫情的每一个社会成员无论其角色、分工及地位有何不同，都担负着武汉城市形象话语生产、制作及传播的责任。明确城市话语制造和传播主体，以及话语在城市形象对外传播中的功能，对后疫情时代开展城市形象话语传播具有重要意义。

（一）武汉城市形象话语传播的主体

后疫情时代，武汉城市形象话语传播的主体可以分为城市抗疫精神主体和城市抗疫社会主体两大类。武汉城市抗疫精神主体既有对历史的继承，又有因疫情需要的新创造，具体可以分为：城市抗疫地标性建筑，如雷神山、火神山、方舱医院等;城市抗疫精神，如英雄城市、英雄人民等。他们作为抗疫信息的载体，主要以视觉传播的形式向外界传递着武汉整体的城市抗疫风貌。

武汉城市抗疫社会主体主要包括：城市管理者——武汉城市管理及公务人员。在此次城市抗疫的组织管理中，武汉行政管理机关的职责是领导及统筹抗疫工作，相关公务人员则负责执行抗疫具体事务。城市经济主体——武汉市本土及驻地企业等。这些企业为武汉抗疫提供商品和服务，为疫后经济复苏、稳定就业提供保障。城市抗疫的补充群体——武汉非政府组织团体及志愿者。非政府组织团体及志愿者在疫情暴发期间，为政府部门因突发事件导致的人力、物力资源紧缺等问题提供了极大的补充作用。城市信息系统的运行者——武汉市政务媒介、宣传机构等。负责疫情期间的舆论把控及疫后武汉整体城市形象的宣传。城市生活群体——武汉的广大市民。作为城市生活的主体，武汉市民是此次疫情灾害中受影响最为庞大的群体。

（二）武汉城市形象话语传播的功能

根据城市形象话语传播的主体，可将话语传播功能分为内向功能和外向功能。内向的城市形象话语传播功能主要是指：城市作为承载着人类社会生活、政治经济发展、文化高度聚集的重要场所，话语传播在协调内部矛盾、处理内部事务、维护内部凝聚力等方面发挥着巨大作用。外向的城市形象话语传播功能主要是指：话语作为该城市形象、文化及风貌的对外传递载体，通过整合凝练城市的话语传播符号，可以在塑造城市形象、展现城市风貌及吸引公众目光等方面发挥重要作用。武汉在疫情灾害后的社会秩序维护和城市生活有效运行等方面都离不开城市形象对内、对外的话语传播，二者是有机统一、互为促进的关系。正确把握疫后城市形象的话语传播功能，对提升武汉城市形象内部和谐、打造城市品牌和促进城市经济发展都具有推动作用。

四、后疫情时代武汉城市形象的话语传播策略

重大突发事件所引起的关注度，可以为城市形象的提升提供有利契机。[5]疫情灾害后武汉城市管理者、媒体或城市居民的话语传播对城市形象的塑造提升具有重要作用，它既是城市形象塑造过程中自我沟通协调的体现，又是城市形象对外传播的需要。通过话语传播能力的提升，布局后疫情时代的下一场“战役”，从多维度塑造更加美好的城市形象，让疫后的武汉城市形象涅槃，具体可以采取以下策略。

（一）以适宜的话语内容展示城市形象

话语只有被受众接受和认可才能达到有效传播，低效或无效的话语传播会导致话语、受众与媒介这三个核心要素失衡或无力。[6]因此，后疫情时代，统一武汉城市形象话语传播的主体，发挥好城市形象话语传播的功能，创新城市话语传播的内容，讲好武汉抗疫故事，才能有利于大众对武汉城市形象的认同。对此，對武汉城市形象的塑造与话语传播内容的创新主要可以从以下两个方面着手：

首先，以受众为中心创新话语传播内容。受众对话语传播内容的理解程度直接决定了城市形象信息传播的质量，把握疫后城市形象塑造大势、区分话语传播的受众主体，并根据不同阶段和对象背景，转换抗疫故事的呈现内容和侧重点，让话语传播受众听得懂、能认同。此外，话语传播的受众也要考虑国际受众，城市国际化有助于从文化、经济、社会、环境和旅游等角度全方位塑造城市形象。[7]世界文化的多样性导致不同国家与民族在文化价值观、社会制度等方面，存在着跨文化差异。但是不同文化背景的人们对于真善美爱的追求，却能冲破文化心理的隔膜。因此，以受众需求为中心，充分考虑不同受众群体的文化背景和语言习惯，创新符合不同背景受众心理需求的话语内容是进行城市形象信息传播的基础。通过适宜的话语内容讲述武汉抗疫故事，把充满正能量的内容融入武汉城市形象对外话语的传播中，提升人们对后疫情时代武汉城市形象的接受度和好感度。

其次，结合城市抗疫精神，打造武汉城市形象话语传播的文旅IP。文旅IP的建设有利于提升城市文化旅游品牌，凝练城市文化内涵和城市精神，展示城市良好的对外传播形象。在此次疫情防控中，火神山、雷神山、方舱医院等抗疫名词家喻户晓，为本次疫情防控作出了卓越贡献。因此可以利用这些抗疫资源，打造抗疫文旅IP，开发展示抗疫精神的旅游综合体。此外，政府可以鼓励以抗疫题材开展文学创作及动画、电影等内容制作，发挥文艺团体的专业力量，推出能反映医务工作者先进事迹，突出武汉抗疫精神的话剧、戏曲、情景剧等文艺精品，从文化自信的角度提振人心，在展示抗疫形象的同时，大力弘扬中华民族患难与共、互帮互助和甘于奉献的民族精神。通过打造新的文旅IP和创作文艺精品，既可以丰富武汉城市形象的话语传播内容，从文旅角度提升武汉城市形象的话语传播力，也可以让人们铭记这段历史，传递抗疫正能量。

（二）以创新的话语表达传播城市形象

话语需要借助媒介进行传播，建立创新的话语表达形式十分必要。依托“互联网+”，在疫情防控常态化时期，构建全媒体的传播体系，增强舆论正能量引导，用文化的力量赋予自然山水以人文气息，赋予城市以时代生机，可以有效提升城市的形象和品牌。

首先，扩展对外传播力，构建媒介融合的“互联网+”全媒体传播体系。疫情期间，以全景影像技术制作的“美丽中国APP”“云游敦煌”等线上平台，成为大众因疫情禁足在家的一剂抗疫精神良药。在线问诊、云旅游、云监工等应用为本次疫情防控、民生保障提供了有力的支持。武汉是中国首批“智慧城市”试点地，面对疫情常态化防控任务重、战线长、涉及面广等现实问题，人工智能、大数据等新技术应用，为疫后城市形象的话语传播提供了很好的思路。武汉在疫后城市形象的话语传播中，也可以通过加强城市智慧旅游平台建设，全方位展现武汉复工复产后的城市风貌，从多视角增强大众对武汉城市形象话语传播的认可度，从而促进武汉城市形象更广泛地传播。

其次，发挥舆论传播的影响力和导向性。在信息产生和信息传播渠道井喷式爆发的今天，“注意力”成为重要的资源。武汉在本次新冠疫情防控期间获得了国内外空前的关注，一些被广泛关注的公众人物或事件往往具有吸引“注意力”的天然能力，对普通大众有着较大的号召力与感染力。正如疫情期间，钟南山院士说“武汉是一座英雄的城市”，让大众深刻了解到武汉不仅是一个美丽的城市，更有着英雄的城市精神。基于舆论引导，通过发挥公众人物或者公众事件的影响力，吸引公众对武汉疫后城市形象塑造的“注意力”，对该城市形象塑造及话语传播起到积极的推进作用。因此，在疫后武汉城市形象的塑造及话语传播中，可以充分发挥舆论引导力，优化话语传播方式的多样性，增强民众对武汉城市的向往力，从而提升城市的整体形象。

最后，掌握舆论话语权，及时回应公众关切。突发的疫情事件是对公共卫生应急机制的考验，也是对政府话语传播能力的检验。疫情发生时，由于信息的不对称和缺乏，让部分民众面对疫情抱有不重视和怀疑的态度。疫情发生过程中，由于信息的泛滥和部分群众缺乏对网络信息的辨别能力，造成谣言四起、人们过度恐慌等现象。这种情况下，政务媒体构建的强大话语体系和传播渠道对疫情信息的传播起着十分重要的作用。如政务微博、政务微信公众号等政务新媒体宣传模式，具有跨时空、便捷、互动强等优点，通过合理利用权威且集成化的互联网傳播平台，多渠道宣传，让权威的声音及时回应公众关切，掌握舆论话语权，为疫后城市形象话语传播的时效性和可靠性提供重要保障。

五、结语

营造良好的城市形象是城市保持持续生命力的基础条件之一，疫情灾害给武汉经济社会发展带来了一定的冲击，高关注度与曝光度让疫后武汉的城市形象塑造充满了机遇与挑战。疫情是一块试金石，检验了国家的整体战斗力，也检验着人民的向心力，自武汉“解封”，城市重启运行那刻，疫后重振民生保卫战、经济发展战的号角就已吹响。疫后武汉城市形象话语传播的效果如何，直接关系到大众对武汉城市形象的认同度及疫后武汉经济复苏的实现程度。在这个过程中，采用多方面、全方位的“组合拳”，主动发出武汉城市复苏的声音，既是武汉城市形象建设的当务之急，也是后疫情时代城市发展的主要着力点之一，可以让武汉在城市形象的塑造及城市形象话语传播中更具竞争力。

说明：本文系国家语委重点项目“‘一带一路战略下语言助推中华传统文化对外传播的路径研究”（ZDI135-56）的阶段性成果。

参考文献：

[1]朱占峰，王发曾，赵永杰，等. 城市形象塑造的概念、尝试、问题及对策——以宁波为例[J].现代城市研究，2013，28（2）：116-120.

[2]新冠肺炎疫情对旅游业的影响及应对策略[N].中国旅游报，2020-02-28.

[3]2019年武汉市国民经济和社会发展统计公报[N].武汉统计局，2020-03-29.

[4]李善民.中国自由贸易试验区发展蓝皮书（2018-2019）[M]. 中山大学出版社， 2019：227-230.

[5]曾军，李敏.重大事件与城市的可持续发展问题——以上海世博会为中心[J]. 甘肃社会科学，2011（4）：142-146.

[6]储峰，周栋.新时代提升中国话语传播效果的对策思考[J]. 理论视野，2020（2）：40-45.

[7]于宏源.全球城市建设和上海国际大都市吸引力的探索[J].上海城市管理， 2018， 27（4）：4-7.

Discourse Dissemination of Wuhan City Image in Post-epidemic Era

Sun Chuanming， Zhou Wenjing

（Central China Normal University，Wuhan 430079，China）

Abstract：The outbreak of Covid-19 has impacted Wuhan city image and the recovery of economic social activities. In post-epidemic era， combined with the foundation of present city image of Wuhan， it is important to know how to spread the discourse of Wuhan city image. On the side of discourse content， it needs to be innovated for audiance. And with Wuhans anti-epidemic spirit， it is necessary to create an IP for discourse disseminetion of Wuhan city image. And on the side of the discourse expression， its necessary to construct all-media of communication system of media convergence “Internet+”. It is also needed to fully use and guide public opinion dissemination and grasp the final say of public opinion.

Key words：post-epidemic era; Wuhan; city image; discourse dissemination

责任编辑：王世燕