服装专卖店体验营销对顾客忠诚度的影响

张亚丽 曲洪建

摘要： 由于传统服装专卖店难以留住顾客，文章以服务感知质量、顾客信任为中介变量，构建服装专卖店体验营销对顾客忠诚度影响的理论模型，并进行实证分析。结果表明：感官体验、情感体验、行动体验及关联体验对顾客忠诚度影响显著，思考体验对顾客忠诚度影响不显著，其影响程度大小排序为情感体验>行动体验>关联体验>感官体验;感知服务质量和顾客信任在感官体验与顾客忠诚度的关系中具有完全中介效应，在情感体验、行动体验、关联体验与顾客忠诚度的关系中具有部分中介效应。由此表明，服装专卖店体验营销具体策略对顾客忠诚度的影响程度不同，且感知服务质量和顾客信任在其中起到一定的中介作用，企业需要结合具体影响因素提出服装专卖店营销策略。

关键词： 体验营销;感知服务质量;顾客信任;顾客忠诚;营销策略

中图分类号： TS941.1

文献标志码： A

文章编号： 1001-7003（2020）11-0051-07

引用页码： 111109

Abstract： Because it is difficult for traditional clothing stores to retain customers， this paper takes perceived service quality and customer trust as mediating variables to build a theoretical model of the impact of experience marketing on customer loyalty in clothing stores， and carries out empirical analysis. The results show that： sensory experience， emotional experience， action experience and associated experience have significant impacts on customer loyalty， while thinking experience has no significant influence on customer loyalty. The order of influence degree is emotional experience>action experience>associated experience>sensory experience. Perceived service quality and customer trust have a complete mediating effect in the relationship between sensory experience and customer loyalty， and have a partial mediating effect in the relationship among emotional experience， action experience， associated experience and customer loyalty. The results indicate that， the specific strategies of experience marketing in clothing stores influence customer loyalty to different extents， and perceived service quality and customer trust play certain mediating role. Enterprises need to combine specific influencing factors to propose marketing strategies of clothing stores.

Key words： experience marketing; perceived service quality; customer trust; customer loyalty; marketing strategy

由于电子商务迅速发展，网络购物的方式越来越便捷并受到消费者的推崇，但是网购服装的质量越来越不尽人意，因此服装专卖店的发展至关重要。销售业绩分流到线上企业，实体企业销售额受到明显的影响，服装专卖店的营业额有很大幅度的下降;与此同时，消费水平的提升和消费结构优化，使得顾客购物心理产生改变，会更加关注消费过程中店铺带来的精神层面的獨特体验。这种附加价值帮助店铺给顾客带来积极情感，促使消费者产生购买决策，从而提高顾客购买该专卖店产品的几率，提高营业额[1]。因此，改变服装专卖店传统营销模式十分紧迫，必须通过合理的营销方式使得消费者对专卖店或品牌产生忠诚度，提高专卖店竞争优势，这是服装专卖店营销的核心。

营销需要通过为客户带来有价值的体验，从而留住顾客来获取更大的利益。在Schmitt[2]提出“体验营销”的概念之后，涉及研究包括购物过程体验、服务体验、品牌体验、产品体验等。汪涛等[3]指出，企业是成功实施体验营销策略的主体，以某些特定情景和事件的安排为中介，策划消费者体验过程，最大程度地聚集消费者。刘建新等[1]指出，在社会经济发展、消费结构优化到一定程度后，会产生其他“经济消费物”，它不仅是传统意义的产品消费，也包括产品的功能与消费时所得的服务。邹艳[4]从O2O的视角分析了线下零售店铺体验营销的价值，认为体验营销的模式帮助线下店铺不用与线上店铺打价格战也能吸引消费者，有利于培养顾客的品牌忠诚度且帮助企业打造核心竞争力。Griffin等[5]透露，忠诚的客户将定期回购，购买同一制造商或公司提供的其他产品，并向其他人推荐这些产品和服务。体验营销模式下，企业更加注重消费者的体验感受，更加以顾客为中心，因此能够提高顾客忠诚度，帮助留住顾客。有研究认为，对于食品行业体验营销帮助消费者先体验后消费，这促进了消费者冲动性购买[6]，关于酒店行业体验营销可以促进消费者感知，对顾客忠诚度具有显著的正向影响[7]，那么这种影响在服装行业是否相同还不能确定。已有文献总结出体验营销对销售产品的重要性，但是随着经济发展，顾客的需求改变，顾客更加重视购买产品时的体验感受及自身需求的满足程度，但企业鲜有注意到实体店如何进行体验营销的创新，以及体验营销各个因素如何影响顾客忠诚度。本文认为有创意的体验营销会影响顾客的感知服务质量和信任，公司如果想更好地进行零售店铺的体验营销，需要打造不同的体验主题，致力于开展有吸引力的活动，从而使顾客产生忠诚度，因此研究服装专卖店体验营销、感知服务质量、顾客信任和顾客忠诚度的关系具有重要的理论意义和实践价值。

本文基于感知服务质量与顾客信任，对服装专卖店体验营销与忠诚度进行了实证测量，根据调查结果找出变量间关系，提出策略建议。本文的创新价值在于：1）以感知服务质量与顾客信任为中介变量，构建服装专卖店体验营销与顾客忠诚度的关系模型;2）通过市场调研方式得出数据，对其进行实证分析以进一步验证体验营销与忠诚度之间的关系假设;3）通过理论模型的构建及实证分析所得出的研究结论，最终从体验营销的因素出发，提出改善服装专卖店体验营销的具体策略，帮助企业赢得顾客忠诚度。

1 理论模型与研究假设

1.1 体验营销的维度划分

20世纪90年代，美国学者Pine等[8]在《哈佛商业评论》指出：体验营销是企业以良好的服务作为吸引消费者的手段，让消费者感受到自己是舞台的主角，创造出合适的氛围，让消费者留下美好回忆。Schmitt[2]指出，体验营销是从顾客的感官、情感、思考、行动和关联五个方面，设计出吸引顾客的营销方法。他打破顾客理性消费的假设，认为消费者消费时既可能理性也可能感性，了解消费者购买心理对经营品牌十分重要，企业应当着重考虑消费前、中、后的体验。刘巍等[9]研究认为，体验营销应该注重顾客体验，关注消费者的真实感受;而且应该突出产品价值，让消费者与产品产生共鸣。胡忆[10]认为体验营销应该注重消费者的体验、参与、互动及情感投入，从而来提高消费者的消费效果。而服装企业应该注意体验营销的创新，可以从改善营销环境，实行感官营销;渗透品牌文化，增强文化体验;增加营销创意，促进消费者体验参与及关联营销等方面进行。顾朝晖等[11]认为在消费者品牌意识强烈、品质意识提高的情况下，服装体验营销的发展势在必行。基于上述研究，企业应当着重在服装感官体验、情感体验、行动体验、关联体验等方面进行零售端口的体验营销设计。

1.2 研究假设

由于消费者对体验过程的看重，因此企业需要在树立良好形象、提供最佳服务及创造出独特的产品的同时，为消费者创造愉悦的气氛，带来独特的体验过程，这种独特的体验会使消费者在购物过程中产生愉悦、满足的心理。Kotler等[12]指出，满足感是一种快乐或失望的感觉，是某人在将所想的结果与所获得的结果进行比较后出现的。因此，满意度是对绩效和期望的感知或印象的函数，如果绩效低于期望，那么顾客就不满意，如果绩效超过期望，那么顾客也满意。如果顾客满意，他将重新购买，这样他就不会更换竞争对手的产品，可以认为某些情感体验会使得消费者产生忠诚度。Shimp[13]在企业营销策略与品牌忠诚关系的实证研究中发现，产品优劣、促销活动、渠道等因素会影响消费者品牌忠诚。顾朝辉等[11]指出，感官体验、关联体验、思考体验及行动体验对顾客重购意向有正向影响。由此提出以下假设：

H1：体验营销与顾客忠诚度存在正相关关系;

H1a：感官体验正向影响顾客忠诚度;

H1b：情感体验正向影响顾客忠诚度;

H1c：思考体验正向影响顾客忠诚度;

H1d：行动体验正向影响顾客忠诚度;

H1e：关联体验正向影响顾客忠诚度。

Raj S P[14]研究表明，顾客感知到的产品质量与产品包装会影响到对品牌的忠诚。Zeithaml等[15]研究服务质量与行为意向之间的关系时，发现两者密切相关，当消费者感觉到企业服务质量水平较高时，容易对企业产生好感并多次购买，反之就会选择其他可代替品;Baker等[16]研究认为，服务质量和顾客行为意愿之间的关联十分显著，较高感知的服务质量对消费者的忠诚度、购买意愿有显著正向影响。岳秋荧[17]指出服务质量感知与用户持续使用意愿呈显著正相关。由此提出假设：

H2：感知服务质量在体验营销与顾客忠诚度之间有中介效应;

H2a：感官体验在感官体验与顾客忠诚度之间有中介效应;

H2b：情感体验在情感体验与顾客忠诚度之间有中介效应;

H2c：思考体验在思考体验与顾客忠诚度之间有中介效应;

H2d：行动体验在行动体验与顾客忠诚度之间有中介效应;

H2e：关联体验在关联体验与顾客忠诚度之间有中介效应。

杨锴等[18]认为，商家和顾客的特征能很大程度影響顾客信任。王剑华等[19]从网络营销角度分析了顾客信任的影响因素，认为网页设置、产品质量、用户评价及个人消费水平均对其有所影响。张瑞等[20]指出企业可以通过实施差异化的品牌营销策略契合度来培养不同顾客和不同产品的顾客信任。Harris等[21]研究发现，顾客信任会正向影响消费者的购买意愿。谢鸿飞等[22]基于顾客感知的角度，认为顾客信任对顾客忠诚的影响很显著。陈夕等[23]研究指出，顾客信任对顾客行为忠诚和态度忠诚都有正向影响。由此提出假设：

H3：顾客信任在体验营销与顾客忠诚度之间有中介效应;

H3a：顾客信任在感官体验与顾客忠诚度之间有中介效应;

H3b：顾客信任在情感体验与顾客忠诚度之间有中介效应;

H3c：顾客信任在思考体验与顾客忠诚度之间有中介效应;

H3d：顾客信任在行动体验与顾客忠诚度之间有中介效应;

H3e：顾客信任在关联体验与顾客忠诚度之间有中介效应。

根据假设得出服装专卖店体验营销与顾客忠诚度关系架构模型，如图1所示。

2 实证研究与设计

2.1 变量测量

研究变量来自现有文献或改编所得，并根据研究的目的进行修正，以适应服装体验店营销的具体情境。本文问卷采用Likert 5级量表，收集问卷之前进行了预测试，然后修正、删除了部分不合理问项，形成了最终测量问项。其中，服装专卖店体验营销的量表参考了Schmitt[2]提出的5个因素，具体问项采用源于Rezka Fedrina等[24]、顾朝晖等[11]、Schmitt[2]、Agarwal等[25]的研究;感知服务质量参考Kim等[26]的研究;顾客信任的量表参考Koufaris M[27]的研究;顾客忠诚参考Aaker等[28]、Benett[29]的研究，最终测量问项如表1所示。

2.2 研究对象与数据来源

根据研究目的的需要，本文将调查对象锁定于在服装专卖店购买的消费者。数据收集从线上和线下同时展开，线上利用调研平台问卷星进行问卷设计，并通过网络媒体进行问卷发放，回收时间为两周左右。线上回收问卷204份，线下回收问卷142份，剔除作答不严谨、答题前后不一致、内容填写不认真等无效答卷10份，有效样本收集了336份，有效率为97.1%。

调查样本如表2所示，女性占58.3%，男性占41.7%;年龄主要分布在18～45岁;受教育程度主要分布在大专及以上;学生占比为16.1%，企业职工占比为42.5%，政府及事业单位为24.7%，个体商户占比14.0%;月收入水平5 000元以下的占比17.3%，5 001～10 000元的占比30.6%，10 001～15 000元的有28.3%，15 001元以上的有23.8%。

2.3 信度和效度

本文采用SPSS 21.0软件检验量表的信度，自变量整体维度Cronbhachs α系数为0.926，感知服务质量和顾客信任的Cronbhachs α系数为0.876，顾客忠诚度的Cronbhachs α系数为0.839，均大于0.800，符合标准，说明本文的潜变量信度较好。

效度主要指的是样本分析过程，每个测量问项可以反映出的真实情况。首先，本文采用探索性因子分析对数据的结构效度进行检验，其结果如表3所示。通过分析发现，因子的KMO值为0.874>0.700;Bartlett球形检验的显著性为0.000，符合标准。而且每一个题项在所对应的潜变量上都有较高的标准化因子载荷，各变量的因子载荷的数值都大于标准值0500，说明问卷的收敛效度通过检验。因此，适合采用回归分析来检验服装专卖店体验营销各因素与顾客忠诚度之间的因果关系。

3 实证分析与假设检驗

本文利用多次回归分析，将感官体验、情感体验、思考体验、行动体验、关联体验五个要素，感知服务质量和顾客信任两个中介变量，以及顾客忠诚度分别进行回归分析，如表4所示。其中，服装专卖店体验营销五个要素与顾客忠诚度的回归结果如回归（1）所示;感知服务质量的中介效应检验如回归（2）（3）（4）所示;顾客信任的中介效应检验如回归（5）（6）（7）所示。

3.1 体验营销与顾客忠诚度的关系

从回归（1）可以看出，模型的F值为158.666，并且判定系数R2调整后值为0.771，即自变量可以解释77.1%的因变量，表明模型具有较好的拟合优度。感官体验、情感体验、行动体验、关联体验对顾客忠诚度的影响系数分别为0.247、0401、0.393、0.353，P值均小于0.05，表明感官体验、情感体验、行动体验、关联体验对顾客忠诚度均有显著的正向影响，H1a、H1b、H1d、H1e得到验证。不同测量维度对顾客忠诚度的影响大小排序如下：情感体验（0.401）>行动体验（0.393）>关联体验（0.353）>感官体验（0.247）。思考体验的Sig.值>0.05，因此思考体验与顾客忠诚度的回归关系并不显著，即思考体验对顾客忠诚度没有显著的影响，H1c没有得到验证。

3.2 体验营销、感知服务质量与顾客忠诚度的关系

由回归（2）可知，服装专卖店体验营销与感知服务质量的回归结果中，感官体验、情感体验、行动体验、关联体验对感知服务质量的影响系数分别为0.203、0.249、0.389、0.276，P值均小于0.05，说明感官体验、情感体验、思考体验、行动体验、关联体验对感知服务质量均有显著的正向影响。由回归（3）可知，感知服务质量与顾客忠诚度回归结果中，感知服务质量对顾客忠诚度的影响系数为0.499，P值为小于0.05，说明感知服务质量对顾客忠诚度有显著的正向影响，且感知服务质量在感官体验、情感体验、行动体验、关联体验和顾客忠诚度关系中具有中介作用。

由回归（4）可知，服装专卖店体验营销、感知服务质量与购买忠诚度的回归结果中，感官体验对顾客忠诚度的影响系数为0.173，显著性水平不明显，说明感知服务质量在感官体验与顾客忠诚度之间有完全中介效应;情感体验、行动体验和关联体验对顾客忠诚度的影响系数分别为0.498、0.388和0348，且显著性水平均低于5%，说明感知服务质量在情感体验、行动体验和关联体验与顾客忠诚度之间均有部分中介效应。假设H2a、H2b、H2d、H2e均得到验证，H2c没有得到验证。

3.3 体验营销、顾客信任与顾客忠诚度的关系

由回归（5）可知，服装专卖店体验营销与顾客信任的回归结果中，感官体验、情感体验、行动体验、关联体验对顾客信任的影响系数分别为0.224、0.346、0.132、0.217，显著性水平低于5%，可以表明感官体验、情感体验、行动体验、关联体验对顾客信任均有显著的正向影响。由回归（6）可知，顾客信任与顾客忠诚度的回归结果中，顾客信任对顾客忠诚度的影响系数为0.509，显著性水平低于5%，说明顾客信任对顾客忠诚度有显著的正向影响，且顾客信任在感官体验、情感体验、行动体验、关联体验和顾客忠诚度关系中具有中介作用。

由回归（7）可知，服装专卖店体验营销、顾客信任与购买忠诚度的回归结果中，感官体验对顾客忠诚度的影响系数为0.153，显著性水平高于5%，说明顾客信任在感官体验与顾客忠诚度之间有完全中介效应;情感体验、行动体验和关联体验对顾客忠诚度的影响系数分别为0.335、0.487、0.212，显著性水平均低于5%，说明顾客信任在情感体验、行动体验和关联体验与顾客忠诚度之间均有部分中介效应。假设H3a、H3b、H3d、H3e均得到验证，H3c没有得到验证。

4 对策建议

從研究结果来看，4大体验中情感体验最重要，在产品越来越同质化、店铺逐渐失去特色的时刻，店铺要想给消费者产生不同于其他店铺的情感，需要通过给消费者带来优质的服务，激发他们内心的情感和购物欲;需要掌握高超的销售技巧及合理的沟通方式，抓住消费者的心理和需求，为消费者打造个性化的购物体验。当然，店铺和企业也可以通过发布故事或者信息，比如在特殊的节日播放合理的音乐、赠送小礼品、举办消费者能参与其中的活动，通过双方的互动增加感情投入，带给消费者不同于其他店的情感。

除此之外，行动体验对顾客忠诚度影响较大，店铺应注重举行能够吸引消费者参与的活动，高度重视消费者购物时的消费体验，旨在了解消费者的消费目的，帮助消费者在体验式营销中对产品产生好奇心。比如，店内可以设置不同类别的会员制，以积分或打折的方式吸引消费者参与，锁定目标客户群，将消费者分类进行管理;对购物超过一定件数的消费者可以免费配送，减轻消费者逛街的负担，吸引消费者在店内停留并消费更多产品;以公众号或者微博的方式设置购物俱乐部，帮助消费者与他人建立联系并分享购物体验或心得体会，这样可以传播积极向上的态度，建立忠诚的群体。

在零售终端购物时，消费者既是理性的也是感性的，店铺可以通过一些举措来提升顾客关联体验：首先需要提升工作人员的专业性和激发他们的激情，技巧娴熟的员工和技巧生疏的员工之间可能有相差几倍的销售业绩;其次，培养员工用激情和热情感染顾客的能力，既能帮员工保持动力、高涨的工作激情，也能使消费者获得愉悦;第三，提高销售人员色彩搭配技巧，在顾客需要的时候用专业的眼光提出合理的建议，帮助提供符合消费者品位的搭配，让消费者感受到店铺的吸引人之处。

尽管研究结果显示，感官体验虽然对顾客忠诚影响不大，但是所有体验前提是先有感官体验，没有视觉、触觉、听觉甚至嗅觉等的良好体验，就不会有进一步的其他体验。因此，感官体验是全部体验的先导，提升感官体验在服装营销中仍然具有极大的重要性。对于服装终端零售来说，吸引到消费者的视线并赢得消费者好感是成功的第一步，可以从以下几点来进行改进：根据主题进行橱窗设计并及时更新处理，橱窗设计应是产品风格的一个缩影，让顾客在未入店之前就能了解店铺的定位和魅力;从美学的角度来看，巧妙运用色彩营造有动感的空间氛围，让室内陈列带给消费者一种清新的感觉，根据销售情况的不同合理改变陈列方式，并配合季节、天气等时常做出调整，留住消费者的新鲜感;控制好卫生、温度、光照强度等客观条件，舒适的环境是获得顾客愉悦和满意的好方式;设置合理的休息区，帮助增加消费者在店时长，店铺就有更多机会销售服装。

感知服务质量和顾客信任不仅对顾客忠诚度有显著影响，也在体验营销和顾客忠诚度之间具有中介效应。为了增加顾客感知服务质量，首先店内的服务人员应热情回应顾客，这会直接给消费者带来好感和满意度;其次，店内销售人员应该经过专业训练，合格之后才能上岗，用专业的销售技能和服务方式战胜同行。为了获得顾客信任，店铺需认真核对商品信息，发表有关服装的真实信息，不做虚假宣传，不做虚假承诺，重视消费者的投诉和不满。

5 结 论

通过对有关体验营销的文献总结和归纳，本文提出了服装专卖店体验营销与顾客忠诚度关系的模型及相关的研究假设，然后根据调查结果验证假设。对数据的信效度及可靠性分析，发现都达到了比较理想的结果，又结合因子分析和多次回归分析，实证分析了服装专卖店体验营销与顾客忠诚度之间的关系，检验了假设和模型。具体结论为：感官体验、情感体验、行动体验、关联体验、感知服务质量及顾客信任都显著正向影响顾客忠诚度，思考体验对顾客忠诚度没有显著影响;感知服务质量在感官体验与顾客忠诚度的关系中具有完全中介效应，在情感体验、行动体验、关联体验与顾客忠诚度的关系中具有部分中介效应;顾客信任在感官体验与顾客忠诚度的关系中具有完全中介效应，在情感体验、行动体验、关联体验与顾客忠诚度的关系中具有部分中介效应。

本文的理论意义在于，将理论应用到服装行业，验证了服装专卖店体验营销与忠诚度之间的影响关系，发现思考体验对顾客忠诚度没有显著影响，这与前人得出的结论有一定区别，因此可以看出服装行业体验营销特性，给其他学者提供一定的理论基础。其次，对体验营销与顾客忠诚度的相关研究模型进行了扩充，加入双中介变量，然后根据实证检验证实其路径关系，有助于完善服装行业体验营销这一细分领域的相关理论基础。本文的现实意义在于，以服装专卖店作为研究对象，通过实证研究找出服装专卖店体验营销不同维度对消费者忠诚度的影响程度，分析出服装行业与其他行业的影响因素是否有所不同，帮助服装企业和专卖店选择正确的营销策略。

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