新形势下武夷山岩茶品牌营销手段探究——包装篇

徐 枫

（厦门城市职业学院，福建厦门 316000）

包装是品牌精神的重要输出产品，也是提升品牌竞争力的重要手段。它不仅包括狭义上的产品包装设计，更是包括如企业形象识别系统等多角度注解，本文试图从狭义的产品包装角度进行解读，如何提升茶产品的附加值，强化武夷山岩茶品牌的核心价值。

论包装上的成功案例，无论是小罐茶还是喜茶，都走出了一条传统茶产业优化升级的产业创新之路，借助合理的包装形式提升产品附加值，塑造了全新的品牌形象，带动产品品质整体升级；通过商业革新和互联网整合包装营销策略，满足顾客的精神文化需求。这一创新之道对武夷山岩茶品牌营销有很强的可借鉴意义。首先，从环保角度而言，小罐茶用创新的充氮铝制小罐包装，平衡了审美价值和实用价值，在确保好茶不氧化、不吸味的前提下，唯一能覆盖其回收和再生成本的包装材料，体现了环保理念。

绿色生态理念下的武夷岩茶包装设计首先需要考虑合理应用生态包装材料，以缓解商品包装与环境保护之间的矛盾。生态包装是指能够满足用户使用要求，使用后能循环、再生利用的包装。

1从包装材料上看，材料使用能源消耗大，为了提升防潮、防串味功能，保护其条索状的完整性，在茶业的包装中通常会应用铝箔纸，并且大量运用木盒材料，这都对木材能源造成浪费。现阶段，包装材料的可回收、可再生以及可重复利用的性能至关重要，闽北地区是我国毛竹生长主产区，就地取材既环保又创收，将其制作成茶叶包装设计以后，也可以进行有效回收利用，将对环境的污染程度降到最低，更有效服务于生态设计。

2从精简结构的角度入手，实现造型的简练化和结构的优化，实现“一物多用”，提升包装的辅助功能，让包装在前期可以发挥茶叶包装的功能，后期可以作为一种容器或者摆设品满足人们生活中的其它需求：可以利用激光平面镂雕，结合复古主题的图形设计，镂空部分可以作为灯罩或者收纳首饰盒，而镂空裁去的部分可以制作为小挂件，事实上这样的实践目前在淘宝文创旗舰店中已经很常见，只是鲜少运用在茶叶包装中，这样的设计思路力图把消费的产品体验提升到一个新的高度。

从审美趋势上看，武夷山岩茶包装设计理念落后，图案内容固定，色彩设计呈现思维定势，甚至部分品类有固定的色彩搭配：大红袍大多以红色为主色搭配黄色、黑色的品牌logo信息，图片大多以玉女峰等风景照片剪影为主；而水仙品类大多是蓝色和原木色为主，肉桂以肉桂色、金棕色为主，承然的确产生很强的感官联想，对于品类的视觉识别有很大的帮助，但是一味固化的手提袋、外包装盒、内罐或小泡袋的传统设计，粗糙、缺乏时代气息的版面编排，相似度极高的logo设计、过于接近的色彩运用，无法使受众实现对企业或产品品牌形象的快速识别与认知，这样的包装难以吸引消费者，特别是年轻消费群体及新兴中产阶级苛刻的审美，对于品牌在新兴消费者心目中确立地位以及加大市场的推广度有很大的影响。

茶包装的视觉设计需要根据不同受众群体喜好进行设计，从接收广告信息的媒体渠道上根据不同人群的审美偏好来分析所适用的包装设计：微博、朋友圈使用群体大多是十六岁至三十岁之间的中青年，这类平台受众群体茶包装设计应当更偏向国潮、文创、流量明星话题等为主、色彩要求具时代感，对比感强，马卡龙，莫兰蒂色系都是比较适用的。而知乎、豆瓣用户大多是三十岁以上的对某方面专业领域有更多信息关注了解的人士，在输出武夷山岩茶中寓静这一价值观也要注意茶文化元素与流行文化的融合，避免过于生硬而产生的问题，这一部分群体拥有较高学历，较多社会历练，具有很强主观意识，反感“禅意”的捆绑销售，我们可以换一个角度思考：这类平台受众群体的茶叶包装视觉设计应当以侘寂美学为主题，这是有很大现实考证意味，大量职业人士身处城市高压快节奏生活，身心俱疲，他们对高墙深井、水泥丛林日渐厌倦，憧憬“悠然见南山”的浮生若梦式慢生活，他们闲暇之余学习日本的茶道、花道香道等，这就在一定程度上了解了日本的侘寂美学。侘寂美学中所提倡的内在思想以外在表现正好契合了茶中寓静审美需求，所谓的日式极简设计也就是这一精神内核的直接体现，无印良品留白概念设计的大行其道正是最好的佐证。面对这一类职业人士消费者，武夷岩茶的包装设计必须从造型、色彩、版面设计上重新设计：一是在包装用色上打破红、黄、黑的配色，大量用白色、原木、黑、灰等配色，具象图形减少，抽象和意向表现手法增加，喜茶的logo设计就是抽象的人脸设计得到市场很大的接受度，包装釆用大面积留白，留白在视觉心理上会让受众产生一种休憩之感。包装在深谙日本美学的同时把武夷山岩茶的文化传承结合进去，以古喻今。通过简洁而洗练的设计，用自然而单纯的材料赢取这一消费群体的好感。

今日头条、腾讯新闻等传播媒介上，更多的用户是中老年人，从他们的审美趋势可以从武夷山茶文化中避俗超尘、茶中寓静的传统文化特点入手，设计中加入更多禅意的元素。武夷山是儒、释、道三教同山之处，儒家茶道以茶养廉励志；佛家旨在明心见性；道家茗饮寻求避俗超尘。我们可以参考故宫文创的做法，大量使用水墨画元素与设计融合，将水墨画元素的文化底蕴注入设计领域当中，一方面可以有效激发老年人情感认知上的共鸣；另一方面可以联想其所代表的茶文化内涵，产生对茶文化的认同感。

借助视觉传达的精确化传播，包装设计应该从消费者的审美需求出发，使茶包装设计能够多元化，能够满足不同受众群体的诉求，促进消费者对商品购买欲。

最后，从网络销售形势下探讨包装问题，网络购物成为当今消费群体流行的一种购物模式。网络营销也赋予了茶叶包装设计全新的设计思路和机遇。然而用于传统销售渠道的商品包装设计同样显示出其僵化性和固守性，不利于迎合不同年龄、消费阶层的购物诉求，茶叶的消费群体集中在35岁以上的老茶客，这部分人大多数并没有线上购茶的习惯，茶叶的消费人群和电商客户的重合度小，网络购买量不大。

2018年9月15日，天猫武夷山大红袍官方旗舰店正式上线。旗舰店产品由市场监督管理局质检部门及茶叶专家共同审评把关，所有上架产品，均具有武夷山市茶业局、武夷山市经济信息和商务局、武夷山市市场监督管理局官方盖章的商品品质保证函和权威机构的检验合格报告。以成为消费认知中武夷岩茶的标杆好茶、品质典范为纲要，秉持精简扼要快捷选茶的理念，力图实现线下线上良性互动。可是电商无法实现网络渠道与顾客感受的有机结合，只能通过图片和文字信息来判断茶叶好坏，而体验式消费正是茶叶的正常选购重点，从数据上看出，大红袍淘宝官方旗舰店全部线上产品最高销量是一款单价一斤200元的茶叶，月销量也仅有36件。相比之下，线下顾客在门店单次消费的茶叶价格最低则在300至500元之间。网上买茶的人更多地关注包装和价格，而不是品质。以低价茶来争取客源时就很难打造一个品质出众的网络品牌。造成了茶叶电商难以形成足够的用户粘性，这当然是树立品牌，打造线上线下良性互动营销的长久命题。目前，包装设计的改良还是可以一定程度改变目前现状，扩展一部分茶叶销路。

既然受众群体年龄低，价格要求相对低，肯定存在快捷而大量商务用茶需要，也就是简单、易得、易饮用。首先，包装朴素洗炼，用色朴素，简单原木色，绿色搭配，且大量留白，图案以抽象茶叶线条为主，体现简洁不失质感的风格，这里无印良品的风格还是相当适用，减少层层包装，尽量以可拆卸回收或者二次使用；尝试在不伤害茶叶条索状品质的前提下借鉴带泡茶的包装，生产类似即泡奶茶的纸杯包装，有简易漏网，可以在旅途中即泡即饮用，纸品也较为环保。事实上，武夷山部分大中型企业也已经开发类似的产品包装线，这也必然是趋势之一。

综上所述，了解市场的升级，消费需求的变化，找到传统茶产业营销的突破口，深谙视觉传达精细化的要点，通过视觉形象产品包装，向不同消费者传达产品信息及品牌内涵。既可以贴合岩茶茶中寓静的文化内涵，又结合时下消费者对于流行文化、快消费的需求，这样包转设计正是武夷山岩茶品牌建设的题中之义。