茶文化背景下市场营销中的营销调研活动浅析

于 娜

（衡阳广播电视大学，湖南衡阳 421000）

中华的饮茶文化能够追溯到几千年前，茶文化往往蕴含着当地的人文文化，茶文化的表现形式也颇为丰富，如今传播茶文化也不再是部分人的“专利”，越来越多的人加入了茶文化的传播行列，在这样的背景之下，开展市场调研活动来增强市场营销效果显得十分必要。

1 市场调研活动含义

从宏观的角度来讲，茶文化背景下的市场调研活动是指企业为了能够让茶叶以及周边产品顺利的进行营销而特意通过一定的手段进行市场的了解以及认知这个过程；从微观的角度来讲，市场的研究是指企业为了让茶叶以及周边产品能够顺利进行营销进行大量系统的收集分析消费者资料的任务，无论是哪一个角度，市场调研都是企业进行顺利营销的基础条件，就目前而言，市面上能够使用到调研方法较为丰富，能够开展的调研活动也很多，但要保证其收集的数据真实有效，例如，询问方式的调查问卷，一般要保证15分钟以上，才能保证数据的真实有效性[1]。

2 市场调研活动在不同时期实际价值

2.1 开发产品阶段

企业往往要推出一个新的产品时，就需要将新的创意赋予到新的产品之中，但在这个过程中往往会将出现多种创意的进行整合，并在这些创意之中，选取最佳的创意理念融入到新产品之中，用创意打造出新的产品。由于茶叶培育新品种不易，就要从旧的品种中需要新的推广意义，或者发展周边产品，往往内部的创意可能不能满足需求，需要在外部进行创意征集，在这个过程就可以借助市场调查的方法，从各方挖取创意，将内外部的创意建立成库，并且将收集到的每一个创意都能够进行相应的指标判别，让优秀的创意能够在特定的时间形成新的创意理念，其也可以运用到产品的调整之中。与此同时，为了在产品发展的前夕，对产品的未来发展方向以及产品具体的营销方案进行探究，可以通过调研的方法，收集到产品对应的目标消费者对于新产品的态度、产品在推出前消费者的测试等方面的数据，从多个方向了解到市场的多样性，从而能够保证新产品推出时能够达到极佳效果，确立产品在市场中的营销地位。

2.2 产品初推时期

在新产品刚刚推出时，竞争对手还未“嗅”到产品，因此，初期的竞争对手可能不是很多，但与此同时，顾客对于新产品也还不够熟悉，因此，这个阶段的营销重点就在于要提高消费者们对于新产品的熟悉度，这实际要利用市场调研来确定目标客户的群体以及实际需求，来确定新产品广告需要在怎样的媒体上进行投放的具体方案，让新产品能够迅速的走入市场，走入目标消费者们的视野，促进企业新产品的精准推广。

2.3 产品发展时期

在产品的发展键时期，新产品的市场有一定的增长，这时候竞争者也逐渐开始增多。该阶段企业的营销重心在于抢夺占有一定的市场，因此，就需要对竞争者或竞争品牌对营销状况进行调查，包括竞争品牌的基础情况，例如，价格和销售渠道等，对竞争品牌的产品以及我方产品进行优劣势的分析，重新制定更适合的营销方案，提高企业新产品的市场占有率。

2.4 产品成熟时期

产品成熟时期，这时竞争者就多了起来，市场可能也趋于饱和，市场竞争力更大，这时企业不再需要抢夺市场占有率而是需要对已经占有到的市场进行保持，也就是俗称的“老客户维护”，此时，企业也不能懈怠，要对产品的核心竞争力进行研究。企业采取的营销方法可以将产品的创新调整以及营销等联合来增强产品的市场竞争能力，通过市场调研将潜在的竞争对手数量以及发展趋势等挖掘出来，对于同类产品的优劣势进行分析，对自身产品所处的境地有充分的了解，促进产品的更新迭代，能够综合各方面的因素进行创新，生产出更具有市场竞争的新产品[2]。

2.5 产品衰败期

产品衰败期就是产品在市场上的需求量已经呈现逐步减少的趋势，这时候也需要进行一定的市场调研，企业要对该产品的市场获得能力以及其未来有可能的发展市场进行调研，选择一个较为合理的时间，让产品退出市场，与此同时，对该产品退出市场的具体原因进行分析，待该产品退出市场后，可以研发新的产品来代替，以此来保持企业的可持续发展。

3 市场调研的具体方法

3.1 市场调研的步骤

首先，企业要对是否有市场调研的必要进行判断，如果需要进行调研，确定调研的具体目标，以此为基础，再将调研的问题进行具体的核定，从而来对调研的具体方案进行设计；其次，就是要确定企业调研信息的类型以及来源，确定以怎样的方式来进行调研，同时确定收集的资料，也要考虑具体调研方法所需的因素，例如，在进行问卷调查的设计，要考虑到抽样的方案以及样本的容量，再进行数据的收集；最后，对收集到的资料进行整理和分析，要注意数据是否真实有效，再进行整体总结[3]。

3.2 市场调研的具体方法

（1）文献调查。这种方法指的是调研人员通过查阅以及整理以往以及现在的各种相关的资料，通过一定方式进行核心信息的筛选以及统计和分析，从而形成企业在市场营销中所需的调研资料。这种调研方法虽然比较简单，成本也较低，但其相对来说，较为落后，时效性不强，相对价值不高，但对某些文化底蕴较深的企业意义较大。（2）询问调查方法[4]。询问调查方法是较为常见的市场调研方法，这种方法包括了针对个体、集体、深度、当面、利用通讯手段、公众场合询问以及常规询问等具体方法，这种方法也是成本相对比较高的，对于调研人员的沟通能力以及表达能力等要求比较高，因此，这种方法使用时，管理较为困难，就比如，街头访问，路人是否同意进行询问的问题无法判断，但一般接受访问的路人配合度较高，采集到的信息较为准确，相对效果较好[5]。（3）观察调研方法。观察调研法案包括了参与调研、结构性观察法、公开观察法、隐蔽观察法、全面观察法以及事后痕迹和定期观察、追踪观察方法等。这种方法有直接的优势就是具有客观性，也比较容易操作，但是会受到人力成本以及资金成本的局限，企业往往不愿花费这样一笔调研成本。（4）实验调研法。这种方法是让调研人员利用实验的方式，通过主观的将影响市场发展的因素进行改变，从而来观察产品在推出市场后，与市场影响因素的具体关系，将具体的信息进行收集。调研方法中主要因素有主持实验活动的调研人员、进行市场调研的对象、调研的环境、调研都具体活动以及在调研过程中具体的监测方法等，采用实验的方法，其科学性较强、并且可以进行重复的试验，但其成本最高、一般进行测试的环境也较为复杂，执行难度也相对较高，基本上，大多数企业都不会选择采用这种方法进行实际的调研工作[6]。

4 总结

在如今的茶文化普及的大背景之下，营销调研活动对于企业的发展具有重要的意义，营销活动能为现在的企业带来颇多关键信息，其已然成为如今企业发展中不可缺失的重要工具。市场调研是企业对于市场进行了解以及预测这主要方法，企业可以利用市场调研来发现市场的发展规律，从而能够在一定程度上，合理安排周边产品的生产量，减少材料的浪费。在产品的开发时、初步推广和发展以及成熟和衰退的每一个阶段，市场调研活动都起着重要的推动作用，因此，企业要进行产品推广时，就需要开展市场调研活动，来确保产品推广的方向正确。