浅析中国传统设计元素在现代包装中的应用

陈金晶，李艳花

（吉林师范大学博达学院 136000）

近年来，中国传统元素已普遍用于商品包装设计之中。中华民族五千年留下的文化历史和精神财富为包装设计提供了丰富的资源。中国传统元素与现代包装设计之间存在着密切的关系。现代包装设计应吸其精华，结合产品的个性特征，使传统文化与现代设计的共同发展。

一、中国传统设计元素的内涵

中国传统设计元素作为中国传统符号，在思想上秉承“和、中、忠，孝，义”的理念，传达了中国人民对真理，善良与美丽的追求，体现人类的精神本质。形式上，布局在中心轴上对称分布，例如汉字、斗拱、图腾、祥云、阴阳等等。在色彩方面，每个民族的色彩情感都十分独特，人们对颜色的诠释通常来说是和宗教信仰和神话故事有关，并且颜色上也是具有象征性的符号特征的；在装饰图案方面，从商周的兽面纹到北魏的忍冬莲纹，再到北汉的四神纹皆属于当时的经典装饰图案，反映了各个朝代的历史背景和政治环境。

二、包装设计在营销中的作用

（一）包装设计具有保护商品、传递信息及促进销售的物质功能

包装不仅是消费者和商品之间的桥梁，也是增加产品附加值、实现产品价值和使用价值的途径。同时，它在商品流通和信息传达方面中发挥着无可替代的作用。

关于商品，功能是商品对人的有效作用。作为主要的消费者群体，人们具有主观意识。因此，在选择商品时，首先要满足商品的使用性能。现代包装设计起源于十九世纪，人们将成品或食品投放市场。

包装设计是自然艺术与科学的交融，用于对商品包装的结构改造和美化装饰上。它不是抽象的“艺术”，也不是具体的装饰，而是一个多功能的体现。成功的包装设计作品应是形式与功能的完美统一。首先，它必须具有保护和保存商品的功能，对产品进行保护，防止产品在受到外力等其他因素影响时破损或变质；其次，它必须具有促进商品销售的功能，而这种促销功能需要通过具有一定文化内涵和审美特征的包装形式来体现，同时也要考虑包装是否便于使用、携带、存放等多方面问题。好的包装要“以人为本”，要站在消费者的角度思考问题，这样不仅能拉近关系，也能赢得消费者的信任，并减少了商品破损的几率，降低产品成本和方便消费者使用。最后，它必须具有传递信息的功能，包装自身就是一种视觉性符号，它能够向消费者传达商品的信息。现代包装通常具备一系列的视觉符号，以向消费者清楚地传达产品名称，成分，性能以及目的和使用方法。

（二）包装设计具有情感传递，文化传承的精神功能

随着科技技术的提高，新技术和新工艺的引入和使用，个性化，安全，便捷的包装越来越流行。因此，现代包装设计已经从注重性能转变为重视人性化的人文方面。包装也将重心开始放到对包装的结构设计和颜色使用等方面与客户之间的紧密联系，它可以更好地表达产品的内部文化，触及顾客的内心深处，并利用客户的情感心理来提升品牌价值。

三、中国传统元素在现代包装设计中的应用现状及存在的问题

（一）中国传统元素在现代包装设计中的应用现状

1.常见的设计手法

1.1 应用单一类别传统元素

利用一些与设计对象密切相关的传统元素来创造特定的文化意境是一种常见的应用方法。根据传统元素应用的不同，可以分为两个层次，即直接应用层次和间接应用层次。

1.1.1 直接应用

指在某种程度上忠于某一种传统元素的原始状态的前提下加以应用，这是最为直观和常用的应用方法，最为应用普遍的即是传统视觉元素。例如，一直被用于产品表面装饰的龙凤、牡丹等图案，寓意着富贵和吉祥；而青花瓷的图案和色彩近几年才开始流行，例如“汾酒”的包装。

1.1.2 间接应用

指以某一种传统元素为原型，经过重构、细化或变化改进后应用。传统元素在设计作品中的间接应用往往具有明显的民族特色，但表达方式相对模糊，它们往往含蓄地传达设计的道德文化内涵，给人们留下无限的思考和回味空间，比如阿玛尼2016年推出的中国风限定高光，喜庆的中国红配上标准的“福”字，十分适宜作为新年礼物。打开后，还能照着背面倒着的“福”字，其中的寓意就是咱们中国传统的“福到”了。

1.2 组合不同类别的传统元素进行应用

为打破传统艺术表现和生产工艺的固有模式，许多设计师试图将不同类型的传统元素（例如视觉，材料，技能和工艺）运用到产品设计中，产生类似化学实验的效果，从而产生意想不到的全新设计效果。具体应用方法大致可分为多个传统元素的组合应用和传统元素与现代元素的组合应用两大类。

1.2.1 多种传统元素组合应用

将传统意义上不密切关联的不同类型的传统元素相互组合，通常可以产生独特而新颖的设计语境。例如，珀莱雅海洋水动力补水保湿套装色调以蓝色为主的，不仅给人以清新的感觉，可以打动人们的思想，而且这种淡雅的蓝色在视觉上会更相衬女性白皙的皮肤，会给人以不同的感觉；包装材料以纸包装为主，环保，天然，安全，便于包装加工，节省空间；包装外观上以方形为主，有利于展现化妆品的品种，视觉效果相对较好；包装图案以纯色为主，没有任何润饰，给人以简约的感觉，与海洋蓝的颜色不谋而合，包装简单大气，使化妆品看起来更自然。

1.2.2 传统元素与现代元素组合应用

随着时代的发展，传统元素与现代元素的交融已成为必定的趋势。许多设计作者致力于运用现代艺术设计理论和方法，将它们有机地结合在一起，以更加现代的形式表现出来，创新发展优秀的传统文化。例如，中国画是中国民族文化的瑰宝，它寄情于物，物我两忘，境界与茶文化所要传达的超凡脱俗不谋而合。在现代包装设计与传统水墨相遇之时，其内蕴所展示出的，是那不同一般的视觉效果和古老的文化底蕴。

2.常用的设计元素

2.1 传统图形元素

中国传统的图形图案多种多样，在包装的设计中，不仅要外观好看，而且还要寓意美好。比如，M.A.C在17年推出的以古代山海经神话为主题，融入如云纹及流苏等中国传统的元素设计，展现时尚彩妆和东方古韵碰撞之美。

2.2 传统色彩元素

传统色彩代表着一个民族的思维倾向和情调倾向，同时也表明了一个人对未来生活的信念、期待和向往，所以说色彩是个性和思想的体现，同时也具有浓厚的传统文化气息。在这个时代的包装设计中，传统色彩的恰当使用能衬托出产品的历史底蕴，使产品焕发出民族艺术的感染力。

2.3 传统文字元素

文字是包装设计里十分关键的一部分，汉字属于象形文字，字符就像物体，通过精心设计可以有千百种的展现方式，体现产品的民族特色。传统文字的创意变形应用，多出现在烟酒类产品，当然在化妆品领域中也有涉及，例如，“百雀羚”三生花系列，“百雀羚”三个字是典型的宋体变形，横加粗，竖变细，在字体效果上更吸引人眼球，将笔画细节中的东方美学艺术呈现的淋漓尽致，笔画带有一定的倾向程度，这是民国时期美术字变形的常用表现形式之一。这整个设计所表现出独特质感，使产品增添了浓厚的民族情怀，不但展现推崇除旧更新，还体现了百雀羚敢于创新突破的宗旨。对于包装的文字细节严格要求，在满足年轻人的需求同时，也呈现属于民国时期的艺术和浪漫，从而引发了大家对于字体设计的思考。

书法是一门古老的表现艺术，在包装设计中运用书法元素，产品将散发出一股高雅的书卷气韵。书法是文字的表现形式，而文字又是包装的重要成分之一，包装需要文字来注明信息。书法表现形式或刚劲、流畅、洒脱、雄壮，或紧密、和谐、匀称，应用在包装上有着高雅、艺术的气息，同时又有着图画的美感。目前，市场上的一些包装也有着书法艺术的影子，在现代包装设计中将书法艺术和现代设计理念紧密结合，既能保持民族特色，又能紧跟时代步伐。

2.4 民间艺术元素

民间艺术是在历史传承和沉淀中发展而来的，是劳动人民智慧的结晶，是一种民俗、纯正生活的艺术，包括有插花、剪纸、皮影、脸谱等。民间艺术的特点是地域特征明显、能够反映出民族生活习俗，而且颜色艳丽，造型夸张，但又散发着朴素、浓郁的民风。民间艺术多用在传统节日产品的包装上，能够体现出商品的亲和力及民族特色，比如年货、礼品等商品上应用这些民间艺术，能够营造浓浓的喜庆热闹气氛。

（二）中国传统元素在现代化妆品包装设计的应用中出现的问题

1.对传统元素贴标签似的贴凃

当今时代，“中国风”正在加剧，对传统元素标签化的肤浅使用现象越来越明显。许多商品包装设计都随意地堆砌传统元素符号，相同的传统符号被用于完全不同类型的商品包装上，有些甚至还被使用在垃圾箱上，这完全忽视了传统元素与商品本身的紧密联系。我国的传统符号是先人留给我们的珍贵财富，应谨慎使用。在充分了解历史背景和审美积累的前提下，应该结合商品特点和消费者背景等因素，建立巧妙关系，而不是机械地将传统元素“贴标签”。例如，作为中国著名的酒品牌金六福，在迎贺春节系列产品中，大量使用红色，还将中国传统剪纸元素运用其中，营造春节的氛围的同时，还增加了产品的艺术文化气息，降低了其与文化的商业性。

2.缺少创新性和民族性

在中国，很多设计师总喜欢创作一些前沿的作品，西方欣赏什么，他们就做什么，毫无民族特性，例如屈臣氏中的limi girl系列面膜，其包装与韩国知名品牌skin food的十分相像。宫灯等仅有的一些国产化妆品，也还保留着老一代风格，这些过时的包装很大程度地降低了人们购买产品的欲望,并且缺乏创新。但贺州当地旅游纪念品的包装设计不一样，它结合了贺州瑶族的文化风俗和地域特色，打破了常规的创新，从新的角度和美学角度诠释了贺州瑶族的刺绣，不仅表现了当地设计的民族性和独特性，将瑶族文化传播和发扬，给当地旅游产业带来丰厚的收入。

四、中国传统元素在现代包装中的应用策略

（一）图案内涵化

我国的传统图案具有非常显著的地域特征和鲜明的民族性及其完整性。历经时代的变迁和发展，都不会使人们对图案的辨识能力受到影响。从作用方面谈中国传统图案的特殊形态，早已远超文字，是我国民族精神的象征。中国文化历史渊远流长，而传统图案就是历史文化的精粹所在。因此，传统图案需要我们进一步地探究和研究，大多数现代设计师只关注形状自身，而对图案、颜色和形状本身的涵义了解甚少。中国传统的设计理论和设计思想，除少数系统的论述外，大多缺乏系统性，具有很强的隐蔽性，要从大量流传下来的实物器具和装饰图案中分析出深刻的内在哲学思想和文化精神是难度比较大的。但要想使传统图案真正的为我所用，我们就必须要深层次地钻研这些图案身后的涵义，使这些图案内涵化。

在设计创意中，切忌张冠李戴，尽管传统图案是独具特色的艺术形式之一，但在某些带有强烈民族特征的产品包装设计中，传统图案无法应用于电子产品、产品和化妆品等现代产品的包装设计，中国的包装设计具备自己的文化和民族特征。这种文化特征是其余国度所模仿和复制不来的，因为这些传统文化元素具有时代的烙印，并代表着中国的文化传统和概念，例如该国的专利。同时，要尽可能做到将设计的实用性和艺术性完美联合起来，既满足人们追求美，又充满创意。利用当代图片衬托现代商业产品包装的背景文化，感受跟上时代步伐和在包装设计中传统图案的重要程度，经过对传统图案和当代图片的分解和重组，使产品包装设计的创意设计和应用既富有时代感，又不失深厚的文化内涵。

（二）设计绿色化

在我们的生活中随处可见各式各样的包装，为了迎合大众市场、引导顾客消费并满足人们对商品的物质和审美需要所设计的包装，浪费材料严重，远超出其产品包装的成本预算。例如中秋佳节的时候，大家在超市所看到的月饼礼盒，在经过层层包装之后，会给顾客们一种礼盒内置的月饼一定也十分具有吸引力。却不曾料到，拆开后的产品占比都不到整套产品的一半。

过度的包装导致城市的垃圾在不断增加，环境也因此遭到了破坏。2019年7月1日，《上海生活垃圾管理条例》的正式实施，使上海生活垃圾分类问题被给予高度关注，全国各地垃圾分类趋势也因此引发。这对于大多数女同胞而言是个不好的消息，作为一名女性，日常皮肤护理和卸妆后的化妆品同样也是垃圾。小到面膜纸，气垫，大到瓶子和罐头，要真正意义上进行一次垃圾分类并不容易，由此可见，过度包装将更不利于垃圾分类的实施，同时也将促进垃圾的回收。因此，为更好地均衡销售和环境保护之间的矛盾，包装设计的发展有了新的趋向：绿色环保。

在现代工业技术发展之前，商品包装中使用的材料基本上都是天然材料，如麻、竹、藤和草等。随着现代工业技术的发展，包装材料以塑料为主，可以重复利用，耐用且便宜，但缺点是难以降解和污染环境，并且食用塑料包装里的高温食物，是会影响身体的健康的。如今，人们对生活品质有了更高的要求，他们越来越注重回归自然的想法，并且更喜欢用天然材料制作包装。因此，我们必须在现代包装中重视对天然材料的使用，因为这些材料不仅价格便宜，而且无毒无害，易于分解，给人以田园般的亲切感，并为产品增添了一份自然的绿色感。