文旅融合背景下茶文化主题旅游的营销策略

杨朝晖

（武汉职业技术学院，湖北武汉 430074）

传统与茶相关的旅游活动，主要是观光游、度假游、农家乐等形式。当前，生态绿色消费、文化体验消费已经成为旅游新时尚。以茶文化为主题，发展茶文化旅游，打好组合营销拳，对于促进茶旅融合与文旅融合，促进农业经济振兴方面具有巨大作用。

1 文旅融合背景下开发茶文化主题旅游的意义

主题旅游是围绕某一专题，特设旅游情境，组织旅游体验的旅游活动。主题旅游是旅游市场细分的结果。多元化的社会需求，呼唤多元化的主题旅游。主题旅游可以体现自然、历史、文化、艺术、风俗、宗教、军事等多种主题。茶文化在物质生活中体现了精神文化的内涵。茶文化的表象是茶艺，其核心内容是茶道。在中国茶文化广泛渗透于中国传统哲学、民俗、美学、文学、艺术、历史、宗教和文化传播中。以茶雅志可陶冶情操，以茶敬客可协调社会关系，以茶行道可进化社会风气。在文旅融合背景下，茶文化主题旅游是以茶叶和茶文化相关内容为主题，设计内容丰富形式多样的系列旅游活动，使游客在休闲娱乐中获取茶文化知识，体验茶文化独特魅。

1.1发展茶文化主题旅游是社会需求的反映，可以促进茶旅融合与文旅融合

可以促进茶产业和旅游产业的融合。旅游和茶共有的经济性，成为产业融合的基础。茶元素与旅游元素结合可以促进资源优化整合，实现茶旅一体化，发展生态旅游，振兴农村经济。茶文化主题旅游将茶文化与生产资料、自然环境、人文环境相结合进行创新。茶园茶林茶山凭借优美的自然条件、良好的生态环境和特色的茶文化，成为发展茶文化主题旅游的基石。

旅游和茶共有的文化性，成为茶旅融合的文化基础。文化是旅游的灵魂，在主题旅游中贯穿茶文化精髓，可加强游客对茶文化的认知和旅游体验。茶文化的序列呈现在种茶、采茶、制茶、茶艺、茶道和茶文化艺术等方面，和旅游活动要素进行渗透融合，可实现茶产业和旅游产业的同生共长。在茶文化主题旅游产品设计中，体现茶的经济、康养、审美、文化等多元化的社会价值。

1.2发展茶文化主题旅游是旅游市场细分的结果，可以更好地满足旅游消费个性化需要

传统的大众性单一观光型旅游产品难以满足旅游消费者多元化、个性化的需要。小众型旅游、深度旅游和定制化旅游成为时尚。主题旅游受热捧的同时传统旅游项目收缩。多元茶文化主题旅游在一定程度上满足了不同市场需求，茶生态观光游、茶叶保健游、茶文化民俗游、茶文化学习游、茶文化体验游与乡村游、农家乐、商务旅游、会展旅游、科技旅游等结合起来，满足人们放松休闲、品茗康养、沟通交往、求知审美、修炼悟道等心理需求。

2 消费者的茶文化主题旅游动机分析

旅游需求是多元的。从人口统计的角度来说，游客在年龄、性别、职业、民族、生活习惯、文化水平、兴趣爱好、经济收入等各有差异。多元旅游需求呼唤个性化、差异化的旅游市场。游客的消费需求与动机主要表现在以下几个方面。

2.1放松休闲动机。茶文化旅游观光主要以原生态、超自然、闲适优雅的形式为主，以此来满足消费者摆脱尘嚣，回归自然，释放压力，调节情绪的内心需求。旅游消费者爱好自然资源丰富，气候宜人的绿色茶园茶陵茶山，亲密接触大自然，松月下，花鸟间，青石旁，品茗观景，乐山乐水，返璞归真，沉醉于自然景观中，追求天人合一的境界。旅游消费者乐于选择茶生态园郊游踏青，种茶、采茶、制茶获得劳动的充实感，品茗、欣赏茶歌舞获得愉悦感，通过茶文化旅游休闲活动获得生活的满足感和幸福感。

2.2品茗康养动机。茶富有多种营养成分，茶汤成为保健饮料，可以补充营养，预防疾病。品茗可以散闷气、驱腥气、养生气、除疠气、尝滋味、养身体。品尝茶食茶点，既可以满足人们的口腹之需，又可以满足审美之需。茶文化旅游倡导和讲究健康养生，精神愉悦。许多旅游消费者选择了茶疗和茶保健旅游活动方式。

2.3沟通交往动机。品茗独饮得神，对饮得趣，众饮得慧。人们日常工作压力大，生活节奏紧张，休闲时光愿择一二良友，觅一处幽静，寻一可心茶馆，叫一壶好茶，品茗叙旧，增进友谊。

2.4求知审美动机。消费者通过茶文化旅游，了解茶文化、茶科技、茶工艺、茶民俗、茶非物质文化遗产等。如，茶博物馆的展览与陈列、茶科技示范园的茶叶生产科技与生产管理，通过茶文化科普起到教育和示范的作用。“茶通六艺”，在茶文化旅游活动中，旅游消费者可以聆听茶故事茶传说，鉴赏茶文学茶艺术，观看茶艺术品展示，感受茶艺表演魅力，满足审美需求，增强鉴赏力。

2.5修炼悟道动机。在清静处品茗，可以品味茶道，以茶静心，心静茶香，修炼茶道精神，以达到和、敬、清、寂四种境界。如，日本的茶道，印度的茶文化，均具有神秘感和神韵。印度的“幸运茶室”与宗教文化结合，颇具仪式感，并渗入宗教文化理念。

3 茶文化主题旅游的营销策略

当前茶文化主题旅游发展中存在的问题是低端的茶旅游形式，经济水平滞后，产业布局缺乏规划，茶叶质量缺乏标准，茶旅产品同质性高，品牌营销力度不够。要加大对茶文化主题旅游的营销力度，主要可以从以下几个方面入手：

3.1 梳理文脉，打造茶文化旅游核心吸引物

文脉涉及自然地理、历史文化和经济等诸多因素。要挖掘最具特色的茶文化主题内涵，策划主题文化系列活动，给予旅游者强烈深刻的文化体验。

首先可以把自然景观为切入点，展示独有的自然旅游资源。茶文化旅游景区多是在名山大川，如，江西庐山的云雾茶，福建武夷山的岩茶，杭州西湖的龙井茶。生态观光游可以结合旅游特性，游山玩水逛茶园。文化主题景区要兼具文化内涵与休闲体验的双重特性。以茶文化为基础，形成不同文化主题体验游。如，茶旅景观欣赏、茶加工产和茶博物馆的参观、茶具制作与鉴赏；茶道、茶节庆、茶礼俗、茶仪式等的茶文化体验；茶艺、茶歌、茶舞表演、斗茶等茶艺术展示。还有茶知识、茶文化讲授、交流会、博览会，扩大活动空间，增进文化交流。如广东的茶博会组织策化了精彩纷呈的各种活动，如茶叶品评、茶艺表演、茶文化讲座、茶具展览、茶诗茶文茶书交流、教研基地开辟。除此之外，还可以开发关联产品，如旅游特色饮食、茶文化主题民宿、茶产品购物。

然后在自然资源的基础上设计规划不同文化主题的旅游产品和线路。茶文化主题旅游还可以将茶文化结合人文旅游资源，形成文化主题旅游项目，彰显历史文化、民族文化、民俗文化、宗教文化、地方文化特色。如，云南的“茶马古道”富有少数民族文化特色；广东的茶旅融合具有岭南文化气息；湖北恩施茶旅融合突出土家族民俗文化，土家族的“油茶汤”和土家族歌舞等。

3.2 设计园林景观，提升文化主题景区旅游形象感知力

茶区旅游形象的打造十分重要，它会影响到游客的消费动机、消费决策、重游意愿。要善于利用景物组合营造文化意境，提升旅游目的地形象，完善旅游基础设施，提供丰富的旅游产品，向旅客展示旅游区域的环境原貌和原始文化状态。在生态茶园、茶林中可以设计参观游览区，如：茶马青石古道，旅客可以观赏、游走，拍照、野炊，增添了体验的乐趣，增添了更多的人文情怀。还可以发展观光旅游，设计合理的旅游观光路线，集茶叶的采摘、生产、加工、精化、销售、文化展示、知识宣传以及度假休闲为一体形成综合性旅游项目。

3.3 营造主题旅游情境，增强旅游消费者体验

主题旅游情境的创设，可以增强旅游消费者的感受性、参与性、趣味性和理解性。茶的品茗和茶文化旅游对情境的要求极高，应做到人境、心境、艺境、物境的四境之美。自然环境讲究时令节气，美景优境。有名泉飞瀑、茂林修竹，有云间幽境、松涛月影。在松树下，岩石上，泉水边，溪涧旁，山洞口，观景品茗。

人文环境讲的是人造的环境，有亭台楼阁、清幽寺观、园林茶馆。如茶馆风格可以有古典传统式、地域民族式、江南园林式、田园风光式、异国情调式。体验式旅游的初级层次是陈列与表演，高级层次是集观光、茶艺、茶道、制茶工艺、民间饮茶习俗、茶歌舞、茶鉴赏为一体的体验式旅游。

旅游规划中增设主题特色的体验产品，营造体验氛围，强化主题体验效果，可以增强旅游者的感受性。他们可以徜徉于青翠茶园，观山间云雾萦绕，听树上鸟儿鸣叫，闻淡淡茶香缥缈，嗅一缕春天的气息，品一壶春茶的味道。体验产品的设计要增强体验空间，开辟茶楼、茶廊、茶园、茶岛、茶文化街、茶主题公园、茶博物馆、茶博览会、茶文化节，在各种空间中发挥茶文化魅力。

设计参与性强的旅游活动，满足游客在娱乐、教育、逃避、审美等多方面的体验需求。比如可以针对不同年龄的旅游消费者，设计不同的旅游活动。青少年的夏令营和知识竞赛；中老年人的喊茶、斗茶。

3.4 开发产品，打好营销组合拳

深挖产品，加强文化创意。如福建省组织的“世博茶中国行”铁观音茶文化之旅，突出了文化创意。《印象大红袍》作为山水实景作品，是茶文化加现代高科技的视觉表演艺术，诠释了茶文化、茶旅资源的内涵。还有动画片《乌龙小子》、《茉莉仙子》都是优秀的文化创意产品。

打造品牌，提升产品知名度，提高品牌识别力。要加强旅游配套设施建设。如斯里兰卡的山地茶园，游客可以乘坐小火车观光茶园，欣赏高地茶园云雾缭绕生态美景和动植物，感受人与自然的和谐统一。还有茶工厂酒店，可以享受茶疗按摩、红茶加工工艺、茶烹饪课程。

加强设计，开发茶旅游纪念品。纪念品要兼具文化性和纪念性，形式不拘一格，可以采取具象型、意象型、仿古型或写意型等，造型别致。在内容上要深挖地域文化特色、民俗文化传统、民族风土人情、特殊生活习俗。例如北京王府井的茶罐以北京四合院为原型设计，具有浓厚的文化气息。

开发产品，增加茶产品附加值。如，台湾的植物茶、花果茶、茶点、茶胶囊、茶酒、茶树精油、茶香水、茶皂、茶沐浴露、茶洗发香波。多元化的差产品，附加值高。研究旅游消费者的茶文化旅游偏好和旅游意愿，针对客户的不同需要和饮用特点，开发不同产品。如，中老年人喜欢功夫茶，年轻人喜欢茶粉；上班族喜欢袋泡茶，学生喜欢茶饮料；女性喜欢美容养生茶，老年人喜欢保健茶。