体验经济下福建茶文化旅游开发的策略研究

周 霞

（福建广播电视大学，福建福州 350003）

作为一种全新的经济形态，体验经济代表了未来经济社会的发展方向。旅游业作为一种典型的服务业，正如体验经济是从服务经济中孕育而来的一样，未来旅游业的发展方向也将迎合体验经济下的消费方式。在旅游业中，文化旅游既能为游客提供丰富的观赏对象和多种娱乐方式，又能使不同层次的游客获得相应的文化知识以及深度的互动体验。茶文化旅游作为文化旅游的一种，与一般的文化旅游相比，除了能提供与茶相关的传统文化之外，还在于茶文化旅游与茶叶产业的深度融合，这也是茶文化旅游产业的优势所在。通过将茶产业和茶文化旅游结合起来，不仅可以促进茶叶产地旅游业的发展，而且也提高了茶叶的销售量。与一般的茶叶销售相比，在茶叶生产销售与茶文化旅游整合过程中，也提升了茶叶的价值。

1 茶文化旅游的体验经济特征

从体验经济的一般特征来看，与茶文化旅游也有高度的契合性。

1.1 差异性

体验经济下需要所提供的服务具有特点。茶文化旅游与一般的旅游相比，特点更加突出。即使是茶文化旅游之间，不同地区由于种茶，采茶和饮茶差别较大，也具有一定的差异性。

1.2 感官性

体验经济中的体验就是要通过感知，茶文化旅游是通过眼睛和身体去感受，增加了体验的强度。

1.3 知识性

茶文化作为中国传统文化中的一种，包含丰富的茶道、茶精神、茶联、茶书、茶具、茶画等丰富的知识。

1.4 参与性

这也是茶文化旅游的一个优势。在茶文化旅游中，可以让顾客亲身参与采茶、制茶的各个过程。在旅游的过程中，不经让游客增加了知识，更增加了娱乐性和趣味性。

1.5 经济性

与一般的文化旅游相比，茶文化旅游由于和茶叶产业的结合，更容易实现其经济价值。

从以上茶文化旅游与体验经济特点的相关性可以看出，在未来体验经济发展的时代，茶文化旅游由于符合体验经济的主要特征，能够给消费值提供审美体验、教育体验、休闲体验等，将会有很大的发展空间。

2 福建省茶文化旅游发展的SWOT分析

2.1 福建茶文化旅游发展的优势

2.1.1 茶叶资源丰富，茶景交融，各具地区特色

福建几乎全省产茶，茶园大多置身于名山胜景之中，茶景交融，相互映衬，因产茶种类、旅游资源各异而形成一道道各具地域特色的茶文化旅游胜景。如太姥山为代表的闽东茶区，产白茶、红茶、绿茶等多茶种，以山海风光、畲族风情为主要景观；龙岩为代表的闽西茶区，产客家茶、“水仙茶饼”，以茶园、革命圣地、客家风情为主要景观；安溪为代表的闽南茶区，盛产铁观音，以茶园茶山、遗迹遗址、茶俗茶艺为主要景观；武夷山为代表的闽北茶区，产武夷岩茶闻名，以丹霞地貌、山水风光为主要景观；福州为代表的闽中茶区，主产茉莉花茶，以茶贸历史、名人文化、茉莉花茶文化为主要景观①。

2.1.2 历史悠久，茶文化旅游资源丰富

福建是茶文化的发祥地，有一千多年的茶文化历史，福建产茶文字记载比陆羽《茶经》尚早300余年。千年的文化积淀下来的茶说茶典、茶俗茶礼、茶歌茶舞、茶诗茶画、茶艺茶事，还有茶文化遗迹遗址等等人文旅游资源，比比皆是。如擂茶、新娘茶、采茶灯、安溪茶艺、祭茶、喊山等传统茶文化活动，如海峡两岸茶博会、海峡两岸茶文化交流会、福建（厦门）国际茶文化节、中国安溪铁观音节、福鼎白茶文化节等现代茶事活动。福建地处东海之滨，丘陵起伏，土壤肥沃，雨量充沛，自然条件优越，有着广阔的茶园，多样的茶类，优美的茶区生态环境等自然旅游资源。如世界级自然和文化双遗产地武夷山、世界文化遗产永定客家土楼、国家级重点旅游风景区（点）太姥山等①。

2.2 体验经济下福建茶文化旅游发展的劣势

2.2.1 茶文化内涵挖掘不够，相关配套设施建设落后

目前的茶文化旅游大部分是游客参与采茶、制茶以及观看茶艺表演等，各地茶文化旅游比较类似，很难满足顾客的心理预期，很少能体现当地茶文化的特色，游客也很难获得新的知识和独特的感官体验。与传统的景区不同，茶文化旅游得到重视发展的时间并不长，相关配套设施建设比较落后。在传统景区的旅游中，如餐饮、住宿、交通、娱乐等一些配套设施都比较完善，游客在旅游过程中一般不会感受到各种不便。然而，茶文化旅游中有很多是新建景区或者新开发的线路，住宿、餐饮等设施较难满足游客的需求。与一般观光游相比，茶文化旅游中游客更注重各方面的体验，没有完整的服务设施，茶文化旅游就难在游客中留下良好的印象，也就很难促进景区的进一步发展。

2.2.2 茶文化旅游与其他资源没有得到有效的整合，线路吸引力不大

在茶文化旅游的推广中，很多线路都在强调茶文化的特色。但是基于目前中国旅游市场的整体情况，单独茶文化旅游线路的吸引力并不是很大，目标客户相对较少。在现阶段，对于大部分中国游客而言，在很多情况下，除短途游外，外出旅游仍然是一件大事。对于中国大部分上班族而言，假期相对较小，一般一两年才有一次机会外出旅游。这种情况下，大部分人会选择一些知名度较高的风景名胜。对于茶文化旅游这种比较具有特色的旅游线路，不会过多的考虑。中国虽然有规模庞大的饮茶人群，但对大部分人来说，对茶并不是十分了解，对茶文化的兴趣也不是很大，单纯以茶文化为目的旅游可能很难得到广大潜在游客的关注。目前许多茶文化旅游线路的设计没有考虑到与周边其他旅游资源的整合，使线路整体的吸引力较低。

2.2.3 茶文化旅游的人才比较缺乏，很难保证顾客体验

作为一种文化旅游产业，茶文化旅游的专业性较强。无论是相关的管理人员，还是一般的导游，都需要对茶文化有一定的了解。目前，茶文化旅游处于发展的初期，具有相关经验和知识的管理人员较少，专业的导游也较欠缺，在游览过程中，导游很难对相关的文化和知识进行系统的讲解。茶文化旅游与当地的茶农以及茶馆等都有比较紧密的联系。然而这些茶农虽然对茶叶的生产、制作都比较熟悉，对于当地饮茶等风俗也有一定的了解，但是一般较少的经过专门的训练，很难将当地茶文化的精髓表现出来，也缺乏同游客交流互动的经验。这些与茶文化旅游相关的人才培育都需要一定的时间和精力。因此，在现阶段，由于人才缺乏，可能会导致茶文化旅游给游客带来的体验没有达到预期，不利于提升当地旅游的口碑和知名度。

2.2.4 茶文化旅游形式单一，不能满足顾客的多样化需求

目前福建省茶文化旅游的茶品缺乏多样性，没有考虑到不同层次顾客的需求以及消费上的差异。由于不同群体的关注点不一样，在旅游中的侧重点也有所不同。如一些游客可能更侧重于对茶叶生产过程以及茶艺表演的观看，类似观光游。而一些游客时间比较充裕，可能更想感受当地的风俗人情和茶艺、茶道的魅力，在茶区幽静的环境中放松身心，类似于休闲游。现在旅游项目的设计虽然也有时间长短的区别，但是具体项目活动的安排中没有加以区别的对待，使项目的目标顾客不明确。

2.3 福建茶文化旅游发展的机会

2.3.1 政府支持，茶人进取

在福建省相关产业政策的支持和引导下，福建省茶文化旅游得到了一定的发展，形成了一些具有特色的旅游线路和茶事活动。福建省已经形成了一些以茶文化为主的旅游线路，在省内外已经取得了一定的影响。福建省已经成功举办了如海峡两岸茶博会，茶文化交流会，福建厦门国际茶文化节，安溪铁观音节等茶事活动。除此之外，还有武夷山等地举办的各种茶王比赛等。这促进了福建省茶文化的宣传。以这些平台作为交流的茶文化活动也为福建省茶产业的发展提供了发展机遇。

2.3.2 借助“一带一路”契机，加大宣传

“一带一路”是“21世纪海上丝绸之路”和“丝绸之路经济带”的简称，它将充分依靠中国与有关国家既有的双多边机制，借助已经具备的、卓有成效的区域合作平台转变对外开发的区域结构和产业结构，加强与中亚、南亚、西亚等国家交流合作，是目前中国最高的国家级顶层战略。站在丝绸之路起始点上的陕西，自唐开始，逐渐把横跨亚欧大陆的丝绸之路演变为茶叶之路，在中国茶文化的发展史上也留下了浓墨重彩的一笔。借助这样的战略构想，福建茶文化可以走出去，在丝绸之路沿线各点进行品牌宣传、文化展演、产业推介等活动，让更多人认识了解闽茶及茶文化，为闽茶文化旅游在沿线各点打下了深厚的宣传基础，壮大了闽茶产业及文化的名气，拓宽了闽茶文化旅游客源来源。

2.4 福建茶文化旅游发展的挑战

2.4.1 过于注重短期利益，不利于长期可持续发展

在茶文化旅游中，一些地区过于注重短期利益。游客选择茶文化旅游在旅游过程中参与各种互动项目，是想感受该旅游项目带来的特殊体验，但实际运营过程中一些项目收费偏高，引起部分游客的不满，从长期来看，可能造成客源的流失。在一些旅游项目中，导游把过多精力放在推销茶叶上，对于整个旅游过程的体验不够重视，这样虽然在短期内使经济收益增加，但是降低茶文化旅游的服务质量。由于缺乏可持续发展理念，部分茶园的经营者在大肆新建宾馆、人造景观和娱乐设施等开发体验式茶文化旅游的过程中对生态环境造成了破坏，如茶园经营产生的大量垃圾、游客在茶园内乱扔垃圾和废物等，影响了茶园旅游资源及茶文化旅游的发展。

2.4.2 国内茶业大省纷纷发展茶旅，市场竞争激烈

目前全国各产茶大省或地区都在建设茶叶生态旅游景点景区、茶叶生态观光园等，开发茶叶生态旅游项目，如浙江、江苏、云南等及广西的昭平、融水凌云、等，茶文化旅游市场竞争激烈。

3 体验经济下福建省茶文化旅游深入开发的策略

促进福建省茶文化旅游进一步开发和发展可从多方面入手，除加强基础设施建设，培训相关的管理人员，加强对茶文化旅游产业的监管，制定相应的政策条例之外，本文另外提出如下几点具体策略。

3.1 加强与其他旅游资源的整合，提高旅游线路的吸引力

在目前的情况下，单纯的茶文化旅游线路的顾客群体不大。要想提高茶文化旅游的吸引力，需要加强同其他旅游资源的整和，如自然风景、人文景观等。福建省各产茶区的具体情况不同，可以选择的方案也有区别。武夷山风景区知名度相对较高，附近茶叶产业可以和风景区整合，目前武夷山的整合已经取得了初步的成效。其他几个主要产茶区由于当地知名的风景名胜和人文景观较少，可以选择同周边地区的旅游资源进行整合，如和厦门市主要景点以及客家土楼等旅游资源。通过与其他旅游资源的结合，使旅游线路的设计更加合理，内容更加丰富，也容易吸引到更多的游客。

3.2 根据不同群体具体需求设置旅游项目活动安排

在很多情况下，外出旅游是以家庭为单位进行的，旅游线路的选择也是一个家庭行为的决策。在很多家庭中，具有饮茶习惯的一般是成年男性，对品茶、茶艺比较感兴趣，而很多女性对于传统茶不是特别关注，儿童具有饮茶习惯的也不多。因此，在茶文化旅游的项目中，可以根据不同群体人员的具体需求设置。如除传统茶相关的环节外，可以增加针对女性可能比较感兴趣的花茶，讲解各种花茶的美容和养生的功效。可以设置专门针对儿童学习的中国传统茶礼，既能让儿童学习到传统文化，又增加了旅游中的趣味性。使各个群体的需求都能在旅游的过程中得到满足。

3.3 增加监管，制定合理价格

茶文化旅游处于发展的初期，作为文化旅游的一种，可替代性较高，需求的价格弹性较高，不合理的定价可能会减少游客的数量。对于大多数游客来说，旅游费用是考虑是否参与的重要因素。在旅游市场中，很多地区打着互动体验的旗号提高旅游项目的收费，使很多游客对文化旅游，亲身参与等项目和方式的收费存在一定程度的担忧，认为收费较高或者会有一些隐性收费。由于一些企业和个人过于注重短期收益，在旅游中收取过高的费用。在这种情况下，需要政府相关旅游部门的监管，另外由于旅游设施等建设初期投入较大，一些项目的投资商出现亏本经营，因此，可以在财政和税收政策上给予优惠。一方面保证茶文化旅游供给方获得一定的利润，另一方面使其以合理的价格提供旅游服务。在现在各种网络传播途径发达的情况下，企业的短期利润和长期利润之间的矛盾并不突出。当一个景区可以的价格提供优质的旅游服务时，游客的经历感受可能会由游客自发的分享到网络上，通过各种平台可以快速的传播，景区的口碑和知名度可能在短时间内得到提升。反之，景区的声誉也会在短时间内受到很大的负面影响。

3.4 开发特定的休闲度假旅游产品

与一般的观光游不同，休闲旅游的时间一般较长，游客的需求也比较多，相关的餐饮、住宿等配套设施要求也比较高。茶文化旅游符合休闲旅游的特征，在整个旅游的过程中，游客可以参加采茶，制茶，品茶，观看各种茶艺表演，学习各种茶礼等，在整个过程中使游客在宽松的氛围中获得各种丰富的体验。由于工作节奏的加快，人们需要在一种环境下获得放松身心的机会。茶文化旅游可以专门针对休闲旅游的人群制定合理的旅游产品，在淡季推出一些优惠的线路和产品。