奢侈品购买意愿研究文献综述

刘熙宁

（北京工商大学，北京 100000）

1 奢侈、奢侈品与奢侈品品牌

“奢侈”来源于拉丁文中的“Luxus”，被翻译为极强的繁殖能力、延展力和传播力，后来有着浪费、无节制的意思。而在我国，“奢侈”一词在汉语词典中有着“挥霍浪费钱财,过分追求享受”之意“奢侈品”同样来源于拉丁文中的“Luxus”，而关于“奢侈品”的定义，目前在学术界也尚未存在一个统一的定义。外国学者对于奢侈品的定义始于《国富论》，亚当·斯密在《国富论》中将其与必需品的概念相独立，他运用排他法将所有非必需品定义为奢侈品。Lancaste（r1971）从经济学角度提出定义，当产品的需求价格弹性大于1时，即为奢侈品。我国学者贾小军（2007）等基于管理学角度总结了6中特性以界定奢侈品，即奢侈品是以下性质的集合：经过精致加工的商品；高价格和高品质是根本特征；独特性和稀缺性；一种身份的象征，具有炫耀性；一定产自特定的地域；反应特殊的文化和历史的传承。朱明侠等（2010）给出了符合现代经济特征的奢侈品广义定义，即奢侈品的购买者对其所购买的价值有特定的心理预期，这种心理预期带给购买者的愉悦感远远超过此商品的使用价值。吴红梅等（2011）从可量化的角度，基于奢侈度给予新奢侈品定义。

对于奢侈品品牌定义上，Nueno和Quelch（1998）认为，奢侈品牌是指在价格中，无形情境性效用的占比高于实际功能性效用高的产品。Keller（2009）用10个特性来概括奢侈品牌：(1)保持高端形象；(2)创造无形的品牌联想；(3)与质量保持一致；(4)标志、符号、包装是品牌资产的驱动因素；(5)来自相关人物、事件、国家和其他实体的次要联想；(6)控制分销；(7)溢价定价策略；(8)精心管理的品牌架构；(9)广义竞争；(10)商标的法律保护。Hagtvedt&Patrick（2009）认为奢侈品牌通过优质产品，以愉悦为核心，希望与消费者建立情感共鸣。Tynan,Mckenchie,&Chuon（2010）和Heine（2012）认为奢侈品牌具备高质量、昂贵、非必须、稀有、独一无二、真实、有声望等特点的产品或服务，并通过客户体验提供高水平的象征和情感/享乐价值。Eunju Ko等（2020）通过总结前人对于奢侈品品牌定义，提出奢侈品品牌应当具有的特点，即：高品质、功能价值和情感价值、良好的品质、优质的形象、品牌溢价以及与消费者产生共鸣。而在我国对于奢侈品品牌的定义中，彭传新（2010）对奢侈、奢侈品与奢侈品品牌进行解读，认为三者之间层层递进，而奢侈品品牌则是对奢侈品的总结性和抽象性的反应。

2 奢侈品购买意愿研究国外文献综述

近五年中，国外学者研究奢侈品购买意愿的文献非常丰富，大致从以下几个角度进行分类：

2.1 营销渠道变革下的购买意愿研究

Meng,J.,&Wang,J.（2019）等基于社交媒体营销背景与自我构建理论，探讨自我、投射自我、网络影响者和品牌形象中的差距，来分析消费者行为。Wahab,F.Z.A.,Mokhtar,N.F.,&Set,K.(2019)基于马来西亚的超高的电子商务使用率，研究发现奢侈品品牌的购买意愿与信任、风险和态度之间存在显著关系，其中信任是网络态度和购买意愿的最显著预测因子，而风险因素的影响相对较小。随着网络零售的深入发展，奢侈品牌开始注重用户的在线体验。基于此，Jean-Éric Pelet等（2017）调查了感知易用性、感知亲密度和感知社会价值对消费者在线购买意愿的影响，并考虑了性别的调节作用。结果显示，易用性和社会价值对购买意愿有显著影响，而亲密性对购买意愿没有影响，男性更加注重个人信息。

2.2 代言人的影响

在代言人特征的研究方面，代言人自身的可信度、争议性、一致性、外表吸引力、专业性等是各方学者的主要研究对象。Cuomo,M.T.等（2019）通过在英国的高端零售商店中的514名消费者进行调查发现，名人的可信度是提高可持续奢侈品购买意愿的一个非常关键的因素。Carrillat等（2019）发现，当名人对熟悉的奢侈品牌进行代言时，适当选择有争议的明星是对品牌有益处的。并且认为，在选择名人时，应当根据名人角色与品牌策略的一致性来进行抉择。Park,S.Y.,&Yim,M.Y.C.（2020）通过实验证明了，名人代言仅在广告态度上比非名人代言更有效，而对于品牌态度及其购买意愿上无差异。并且认为，代言人和广告之间的一致性会提升品牌奢侈度。Anand,R.（2019）通过研究证明，名人代言比非名人代言能带来更大的销售量，名人的外表吸引力、可信度和一致性会影响消费者购买意愿，以及名人代言会为奢侈品牌带来消费者更多的偏好。Liu,L.等（2016）以中国消费者为研究对象，分析体育明星代言奢侈品牌对消费者的影响。结果表明，虽然大多数被调查的消费者对名人运动员的吸引力变量的看法主要是中立的，但名人运动员的信任度和专业知识与他们的购买意愿和购买决定呈显著正相关。

2.3 针对细分市场进行研究

随着经济的发展，奢侈品消费也开始在很多国家普遍流行。因此有许多学者开始针对不同国家/地区的消费者进行深入研究，以便为营销策略提供更恰当的理论支持。Syuhaily Osman等（2018）发现在过去的几年里，品牌意识在马来西亚社会中，特别是年轻一代一直在上升的趋势。因此通过实证研究发现，本文认为感知品牌、感知质量和感知价格是奢侈品购买意愿的显著预测因子，其中感知质量的影响力最强。Aksoy,H.,&Abdulfatai,O.Y.（2019）发现，尼日利亚消费者受到主观规范和文化取向的影响，消费者会通过奢侈品购买提高社会认可。虽然文化价值观、参考群体和消费者的信仰对奢侈品消费至关重要，但宗教信仰对消费者购买奢侈品的意愿没有影响。Chihab,Z.O.,&Abderrezzak,B.（2016）对阿尔及利亚市场进行研究，结果表明社会价值观和功能价值观对态度有显著的正向影响。价格质量、品牌形象、过去的行为和态度变量对奢侈品香水的购买意愿都有显著的正向影响;另一方面，主观规范、独特性需求和社会价值对奢侈品香水购买意愿没有显著影响。

2.4 仿冒品

Musnaini Musnaini等（2017）发现享乐主义动机高的消费者对奢侈品仿冒品购买意愿有正向影响。Long,H.C.,&Vinh,N.N.（2017）发现品牌形象、社会影响力和以往经历对消费者对仿冒品的态度有正向影响。个人满意度对仿冒品牌有负面影响。此外，消费者态度与仿冒品购买意愿之间存在着很强的正向关系。Hussain,A.等（2017）本研究比较了巴基斯坦和英国消费者对仿冒品的购买意愿，通过关注以下四个因素之间的关系:感知质量、地位消费、低价和道德。结果表明巴基斯坦消费者对仿冒品的质量感到满意，而英国消费者则不满意。地位和价格被确定为两个人群的重要因素。然而，与英国消费者相比，巴基斯坦消费者表现出较少的道德行为。因此，企业在处理发展中国家和发达国家的仿冒品问题时需要采取不同策略。Ren,C.M.,&Kang,M.J.（2018）首次对品牌知名度和负罪感的影响进行了实证检验，从而扩展了对假冒品牌名称的研究。

2.5 心理角度

Salem,S.,&Chaichi,K.（2018）探讨自我认同、主观规范与态度对奢侈品购买意愿的影响。这是第一篇研究自我认同作为购买意愿的前提，价格溢价作为购买意愿的结果的研究论文。Jung-Hyun Lee（2017）探讨了品牌一致性与奢侈品购买意愿的关系，在自我解释的中介作用下。该分析将奢侈时尚产品的品牌一致性分为社会一致性、实际一致性和交易一致性。Sevtap ÜNAL等（2019）确定影响年轻消费者购买奢侈品时尚品牌的因素，结果表明，身份消费和创造性选择对社会消费动机有影响，而自我概念的明确性、不受欢迎的选择和避免相似性对社会消费动机和购买意愿没有影响。同龄人压力对自我概念清晰度与社会消费动机之间的关系有调节作用。积极态度会增加购买奢侈品品牌的意愿，而社会消费动机会影响对奢侈品品牌的态度。Mobil,S.S.等（2019）对吉隆坡女性进行调查，研究结果显示，消费者对奢侈品品牌化妆品的购买意愿受到感知质量和自尊的显著影响。

2.6 其他方面

Olšanová,K.等（2018）在认为，消费者总体上倾向于对社会责任表达相当积极的态度，并将社会责任视为奢侈品购物的附加价值。Huh,J.,&Kim,H.Y.（2018）调查品牌意识（认知）和品牌依恋（关系）是如何相互关联的，并有助于奢侈品健康品牌的购买意愿。Alev Kocak Alan等（2016）探讨了奢侈品品牌回购意愿的主要前因，提出奢侈品价值的四个不同方面（社会价值、个人价值、财务价值和功能价值），结果证实奢侈品价值维度对回购意愿具有一定的间接激励作用，奢侈品价值的功能和财务层面对消费者满意度至关重要，而奢侈品品牌提供的个人价值是消费者信任的主要驱动因素。

3 奢侈品购买意愿研究国内文献综述

近五年中，我国学者对于奢侈品购买意愿的研究十分丰富，可以将其研究角度划分为心理视角与非心理视角。

3.1 心理视角

诸多学者从心理学为切入点，从多个维度展开研究，但对于许多变量来说，在学术界尚未能给予其一个明确的划分，因此对下列文献主要是从购买动机出发，并分析各位学者在文中给予变量的定义进行大致分类：

3.1.1 社会导向

唐晶（2018）针对购买奢侈品时的从众效应进行分析，发现在我国市场中，品牌方对于线上线下口碑宣传和对客户维护管理非常重要，从而提高消费者购买意愿。赵晓煜（2019）针对非炫耀性消费进行研究，发现非炫耀性消费在我国市场的存在，而且非炫耀性消费与多种心理因素有关。王秀宏等（2017）将炫耀性心理进行分解，发现面子得失、追求独特、身份认同和理性消费对轻奢侈品牌购买意愿有正向影响。马永斌等（2018）从态度功能理论视角发现，当产品炫耀性大时，消费者对仿冒奢侈品的购买意愿更强，当炫耀性小时，消费者则对仿冒轻奢侈品的购买意愿更强。

王春晓等（2017）根据消费认同理论，发现地位恐慌会影响青年群体奢侈品消费意愿。余明阳等（2015）从消费者购买仿冒品的心理动机出发，探讨消费者地位消费关注、价值意识、地位不安全感及消费者物质主义价值观对其仿冒奢侈品购买意愿的影响。

鲁成等（2017）从消极动因角度出发，消费者对人际关系的归因是影响人际关系对奢侈品消费的作用的中介，在嫉妒情绪能起到调节作用。

郭昱琅等（2015）基于消费者面子观对仿冒奢侈品购买意愿进行研究，发现想要面子会促进购买，而怕掉面子会抑制购买意愿。黄钗（2019）等利用问卷和Python方法分析数据，发现品牌社会影响力和消费者的面子意识均会正向影响仿冒奢侈品的购买意愿。赵志峰等（2017）研究发现，集体主义倾向度购买意愿有正向影响，面子观起到部分中介作用。季晓芬等（2019）对中国消费者进行分析，发现相比于奢侈品正品，感知控制和群体一致对仿冒品购买意愿的影响更大；态度、主观规范和面子意识对奢侈品正品和仿冒品的购买意愿的影响均无显著差异。

兰春玉（2017）基于社会排斥角度，发现当消费者被隐形排斥（被忽视）的时候，会降低其购买意愿；而被直接排斥的时候（被拒绝），可能会增加购买意愿。王芳培等（2018）基于该角度，发现女性相对于男性，购买意愿会提高，并且低权利女性消费者相对于高权利者购买意愿更强。陈洁等（2015）发现当消费者受到归属群体排斥时会提高其对仿冒奢侈品的购买意愿，并且独特性的需求更加强烈。

王春晓等（2016）认为，权力感与印象产品之间的购买意愿是正向的，高权力感者的购买意愿更强。而在产品类型的调节下，高权力感者的炫耀性消费偏好更低，因此会削弱权力感对奢侈品印象产品的正向影响。廖勇海等（2016）发现，高权利消费者对仿冒奢侈品购买意愿较高，但其不易受到产品炫耀性影响，反而低权力者会因为炫耀性的提高进而倾向于去买仿冒品。

3.1.2 个人导向

李慧等（2016）发现，我国90后其轻奢品消费动机会影响真实自我概念认知，真实自我概念认知会影响轻奢产品的购买意愿。刘嘉丽（2016）基于调节聚焦理论，认为促进聚焦与仿冒奢侈品购买意愿呈正向相关，而防御聚焦则呈负相关，产品属性起到中介作用。陈洁等（2016）进行了更深入的研究，认为对于仿冒奢侈品的购买，促进聚焦的信息以损失框架表达时说服力更强，防御聚焦的信息以获益框架表达时说服力更强。与此同时，面子意识强的消费者，会受到调节聚焦信息和信息框架两者的影响，而面子意识弱的人则不会。

王铮等（2015）认为消费者已经由过去购买奢侈品的社会导向转变为个人导向，即出于炫耀目的，转变为满足自身的独特性需求。因此，基于个人的独特性需求，发现独特性需求和购买意愿之间呈反向变动，且女性比男性更显著。

郝鹭捷等（2017）通过实验研究，分析自恋对仿冒奢侈品购买意愿的影响。

3.1.3 综合导向

李茉等（2017）从自我建构视角进行研究，个人导向动机多存在于独立自我占主导作用的消费者身上，其中个人导向动机的消费者其购买动机与购买意愿之间的联系与该个体的自尊水平无显著相关性，而社会导向动机的消费者其购买动机与购买意愿之间的联系与自尊水平却有显著的相关性。牛文娟（2018）发现社会价值、情感价值和质量价值对物质主义和奢侈品购买有显著的中介作用。周艳平等（2015）针对仿冒奢侈品消费进行研究，加入自尊和社会地位感知两个自变量，针对测试者不同的自尊水平以及激发不同的社会地位感知后，测试其对购买真假奢侈品的购买意愿。李珍等（2018）通过研究消费者购买服装类仿冒消费发现，消费动机和功能态度均可直接影响仿冒购买意愿，此外，消费动机还可以通过功能态度影响仿冒购买意愿。

3.2 非心理视角

该角度涉及产品、渠道、价格、促销的改变及品牌对于奢侈品购买意愿的影响。随着技术的日新月异，人们物质生活水平的提高，营销策略也应当随之改变。在产品方面，陈丽清等（2016）发现产品线索会对消费者购买意愿产生影响，其中感知价值起到中介效应。其中内部线索包括原材料、文化内涵和做工，外部线索划分为品牌形象、来源国形象和口碑。在渠道方面，鲁成等（2017）对网络奢侈品渠道进行研究，发现感知利得和感知损失对网购奢侈品意愿的影响作用显著;个人动机在感知利得、感知损失和奢侈品网购意愿之间起到中介作用。在价格方面，张煌强（2015）通过消费者的信用卡支出数据构建理论假设，发现奢侈品价格波动对消费者购买产生影响，且价格波动的影响因时间效果的不同而不同。价格波动对年轻人消费支出的影响大于老年人。在促销方面，梁磊等（2016）构建了基于新媒体传播为调节变量的产品感知、品牌感知和传统广告行为对消费者购买意向影响的模型，进一步解释了新媒体传播做为调节变量的中介作用及对传统奢侈品品牌培育行为的增强效应。徐钦（2018）通过实证研究得出，社交媒体营销模式能够显著提高奢侈品牌的利润水平。从品牌角度来说，杨梦泓等（2017）基于品牌熟悉度的调节作用，分析品牌意识对奢侈品购买意愿的影响。发现高熟悉度下，高品牌意识对小众奢侈品购买意愿更强；邵景波等（2019）研究奢侈品母品牌价值感知对延伸品购买意愿的影响，并进一步探讨顾客满意和品牌信任的中介作用。

4 结论与展望

综上所述，基于已有研究，我们不难发现国内外学者在奢侈品研究方向上的一些共通之处，如：奢侈品电商、仿冒品的购买、年轻群体消费行为分析以及心里因素对于奢侈品购买意愿的影响等等。因此对于未来的研究方向，在此提出以下几个展望：

4.1 基于中国市场的奢侈品牌与KOL的合作研究

4.1.1 品牌代言人

近五年内，我国学者几乎没有基于中国市场，对于奢侈品牌代言人进行相关研究。从16年吴亦凡代言Burberry、17年杨幂代言雅诗兰黛开始，越来越多的奢侈品品牌开始选择与内地流量明星合作。面对奢侈品品牌向流量“低头”的情况，业界及社会对此现象褒贬不一，但通过这几年品牌方的实践，社会大众也开始逐渐习惯这一营销方式，而流量明星带来的巨大利益也的确是肉眼可见。但流量明星之所以冠以“流量”二字，只能表明其带有极高的话题度，并不能完全等价于其产生的商业价值，毕竟“流量”数据的造假一直是数字化营销的顽疾。与此同时，面对当下选秀热潮的再度来临，抖音、快手、B站等自媒体平台发展的热火朝天，“新流量”产生的速度越来越快，而“老流量”也容易在不经意间快速陨落。品牌对于“爆红”明星流量的快速“收割”，不但容易产生负面新闻困扰，也容易对其品牌形象造成影响。所以，如何对奢侈品品牌代言人进行选择、选择新人代言是否会影响品牌形象、应该如何预防和处理危机公关等问题值得后续研究。

4.1.2 带货网红

奢侈品牌与KOL合作早就已经成为了我国内地市场一种不可或缺的营销手段。与之合作的对象除了歌星影星、时尚超模、体育明星、商业名媛外，近些年来也有朝着流量网红发展的趋势。如李佳琪、薇娅等带货网红。如果说传统明星依靠知名度和粉丝群体为品牌带来销量加持，那么带货网红的出现就更是为产品销量打了一针强心剂。因此对于消费者来说，上述网红为什么能够如此成功的带货？他们影响的是哪一类的消费者？奢侈品牌以何种品类进行秒杀参与能够获得销量和口碑的双丰收？都是学者可以继续研究的方向。

4.2 奢侈品电商

面对技术的快速发展，奢侈品拥抱电子商务是这些年来奢侈品行业发展的重要变革之一。采取网络进行奢侈品购物的消费者，影响其购买意愿的因素有哪些？什么样的盈利模式能够更好的吸引消费者？品牌应基于何种技术提供何种数字化服务以提升产品销量、塑造品牌形象和维护用户关系，应当是品牌主思考的重点。而且基于数字营销的蓬勃发展，线下门店应以何种定义存在，并且对于线下门店的数量、选址、装修和服务应当如何进行设计，都值得被作为后续探讨的话题。