信阳毛尖企业品牌体系建设的思考

袁淑华

（河南工业贸易职业学院，河南郑州 450000）

1 信阳毛尖为何要品牌化

毛尖是信阳最为著名的茶产品，是信阳的拳头商品和特色产品。在时代发展和社会进步的背景下，信阳茶园总面积已经超过50000公顷，年采茶量共1400万公斤，其中夏茶500万公斤，春茶900万公斤，社会投入12亿元（具体包括销售、储藏、包装、加工等）。现阶段，信阳产茶规模较大的地区有120多个，村庄1400个，有个体、集体、国营等茶厂2100多个，这对信阳的经济发展和社会建设具有重要的现实意义。为探析信阳毛尖品牌化的必要性，需要从龙井和毛尖的产业效益的层面来分析。2005年初信阳茶产值约为10亿元，每公斤平均产值约为2190元，而龙井的平均产值则为1297元。其中的差距和差别不得不令人寻味。在销售模式上，信阳毛尖企业中有76%的企业并没有利用品牌建设的方式将产品销售出去，而是以零售、批发的形式将产品销往全国各地，社会效益和经济收益较差，极大地制约了信阳茶叶的快速发展。而在品牌影响上，信阳品牌只限于信阳及周边地区，并没有完全地走出河南，因此在社会影响上，要远低于西湖龙井，黄山毛峰、六安瓜片、安溪铁观音等茶叶品牌。因此信阳毛尖企业有必要构建属于自己的茶叶品牌，唯有如此，才能使信阳茶叶真正地走出河南、走向全国，进而走向世界，进而成为信阳现代化、国际化发展的阶梯和基石，为信阳的经济发展和社会建设提供助力。

2 信阳毛尖企业品牌建设中存在的问题及原因分析

2.1 品牌意识淡薄

国内关于信阳毛尖企业品牌建设相关研究主要集中于理论层面，实证研究很少。品牌一词在市场经济领域随处可见，由此产生的经济效益在很多行业也非常可观。信阳毛尖作为老字号茶品牌，虽然品牌起源很早，但是信阳毛尖品牌效应并没有达到理想的效果，最主要的原因还是信阳毛尖企业品牌意识相对淡薄，品牌体系建设存在问题。目前，信阳毛尖企业在数量上、规模上都已初见成效，但是在品质上、效益上跟福建武夷岩茶、西湖龙井、安溪铁观音相比都相差甚远。在知识经济时代，信息化、现代化逐渐成为影响社会大众思维体系和行为规范的重要要素，并使各类信息全部呈现在社会大众面前，使消费者在产品识别和消费过程中迷失方向，而具有品牌的商品或产品能够在消费者心理奠定基础，帮助消费着形成消费欲望，使其在琳琅满目的同类商品中，锁定目标，提升商品的转换率。然而信阳毛尖企业向来不注重品牌建设，不关注市场发展，导致毛尖企业的市场影响力远低于同类企业。所以，信阳毛尖企业只有统一思想，共同维护提升现有品牌形象，才能真正实现规模扩张向内涵式可持续发展的过渡。因此，信阳毛尖企业务必重视品牌内涵的积淀，走内涵式发展之路。

2.2 品牌定位模糊

由于很多信阳毛尖企业缺乏明确的品牌定位，导致与信阳毛尖企业最初的经营目标背道而驰。目前，茶饮市场与过去相比已经发生了翻天覆地的变化，占据市场份额主流的已经不单单是传统的红茶、绿茶、岩茶等，各种花茶的发展也在茶市场如日中天。因此，在茶市场，信阳毛尖务必要思考，到底是要成为一名领导者、挑战者、追随者还是补缺者，这是一个最基本的问题，也是一个关乎企业生存发展的问题。在理论层面上，品牌定位是品牌建设基础和媒介，是企业品牌在市场发展中，能够为企业带来经济收益和社会效益的关键。如果缺乏品牌定位将使茶叶品牌建设丧失方向，将无法统筹未来的经营管理和生产加工流程。使企业迷失在新时代的经济大潮中。中国茶历史悠久，信阳毛尖虽位于十大名茶之列，但是由于发展规模局限、品牌管理缺失等，导致就目前的发展形势而言，信阳毛尖已经远落后于西湖龙井、洞庭碧螺春、黄山毛峰、武夷岩茶等。因此，信阳毛尖企业当前迫切需要利用SWOT分析工具，更进一步的了解在当前市场的处境，为接下来的发展定位奠定基础。然而更重要地是，企业应在品牌定位的过程中结合产品的特征及特点，将蕴含其中的文化底蕴，融入到品牌建设中，使品牌建设更具实效性、文化性及人文性。

2.3 品牌管理缺失

品牌建立可能容易，但是品牌管理并不在一早一夕。时代在发展，环境在改变，信阳毛尖企业的经营理念也需要不断地革新。但是，一些信阳毛尖企业因循守旧，经营理念十年如一日，只有少数紧跟时代步伐做出了调整。放眼信阳毛尖发展的长河，经历了“酒香不怕巷子深”的时代，也经历了“酒香也怕巷子深”的时代，进入了“不怕巷子深就怕酒不香”的时代。在当前移动互联网背景下的自媒体爆发时代，“不怕巷子深就怕酒不香”，成为信阳毛尖发展迫切需要思考的问题，因为品牌的强力支撑仍在于品质。除此之外，品牌的管理也尤为重要。信阳毛尖虽品牌历史悠久，但是发展至今不够出色的很大一部分原因就在于品牌管理的缺失。品牌管理，不仅包括品牌识别系统的建立，还必须考虑品牌的架构、品牌的扩张及品牌资产的管理。其中品牌架构又包括产品品质，生产工艺、售后服务、商品类别等多种形式，是结合商品、服务、生产、管理、营销等多个环节的品牌管理体系，由于信阳毛尖企业缺乏相应的品牌管理理念或管理方法，导致品牌效益不够理想、品牌影响力不够深远，品牌价值不够高。所以，信阳毛尖企业必须认识到当前品牌管理的缺失，并积极采取措施，逐步改变自身在茶饮市场的处境。

3 信阳毛尖企业品牌建设实施路径

3.1 树立市场观念，增强品牌意识

对于信阳毛尖企业而言，为了适应当前市场发展宏观环境，首先要做的就是树立市场观念，增强品牌意识。市场存在，竞争即存在，想要在激烈的竞争中取胜，唯有独树一帜——信阳毛尖品牌。人、购买力和购买欲望是构成市场的三大基本要素，缺一不可，那么在茶品市场中，要素“人”指的是所有茶产品的消费者；“购买力”指茶品消费者的支付能力；“购买欲望”即指茶品消费者选择具体某一茶产品的意愿。因此，茶品市场发展如何，具体某个茶企业发展如何，都最终取决于茶产品的消费者。在鱼龙混杂的茶产品领域中，消费者最终会做出什么样的决定呢？毋庸置疑，知名度高的、美誉度好的茶产品必是首选，这也是品牌的力量。因此，想要在茶产品中独领风骚，就必须抓住茶产品的市场属性，并在市场化运作中造就茶品牌。茶品牌的积淀不是简单的要素的累积，而是所有资源的整合。在实际操作中，信阳市政府应开展相应的产业研讨会，学术交流会，通过经济理论研讨的方式，增强信阳企业对品牌意识的重视力度，进而树立市场观念，明确品牌理念，使信阳毛尖企业积极地构建出属于自己的、属于信阳的茶叶品牌。然而在增强企业品牌意识的过程中，相关政府机构，必须将现代品牌建设理论、知识及管理方法传递到企业，使企业的经营管理、品牌建设、品牌维护更加现代化、精准化、准确化。

3.2 明确品牌定位，构建品牌体系

信阳毛尖同武夷岩茶、西湖龙井、安溪铁观音、江苏碧螺春、安徽毛峰、福建白毫银针、信阳毛尖、安徽祁门红茶、六安瓜片、都匀毛尖在近些年被评为我国新的十大名茶，并亮相2010年上海世博会，可见在国民心中，信阳毛尖凭借悠久的历史和独特的品质在茶饮市场的地位仍然举足轻重。但是，在十大名茶中，目前信阳毛尖的整体发展情况并不容乐观。一方面，信阳毛尖的竞争者越老越多，而且来自十大名茶中其他茶品的压力也越来越大；另一方面，信阳毛尖自身存在诸多问题还有待解决，首先在生产环节，散户居多，生产不具规模，如此一来则可能导致茶品品质不一；其次，在市场上，尤其是销售环节，信阳毛尖企业之间仍存在着一部分恶性竞争及市场监管缺失；最后，信阳毛尖在产品营销环节也存在很大问题，例如顾客开发与维护、产品开发、品牌体系构建等都存在一定不足。根据市场营销经典STP战略理论，结合当前茶饮市场实际情况，信阳毛尖应该重新考虑细分市场，选择目标市场，进行重新定位，并在此基础上重新构建品牌营销体系。

3.3 加强品牌营销，做好品牌推广

根据上文提到的目前信阳毛尖茶企存在的各种问题，在树立品牌意识、明确品牌定位的基础上，各茶企业可以根据自身实际情况做出经营战略的调整，并重点开展品牌营销推广工作。信阳毛尖品牌的营销推广工作重点包括两方面，其一是确定品牌营销推广的载体（营销推广的支撑点），其二是确定品牌营销推广的范围及渠道。信阳毛尖品牌营销推广可以从信阳茶文化，名人效应，革命老区红色资源等方面挖掘具有地域特色的着力点，同时结合信阳毛尖自身品质，打出品牌营销组合牌。营销的载体既已确定，那么到底该如何推广？首先，务必明确推广范围，即目标顾客群是谁？信阳毛尖既然已经被誉为中国十大名茶之一，那么首先要维护和开发茶市场高端客户群，其次要借助大数据，锁定信阳毛尖爱好者，兼顾中低端消费群体，尤其要考虑从地区特征开发市场。然后，构建信阳毛尖品牌推广渠道。任何品牌的推广都离不开媒体，不管是自媒体还是大众媒体，因此信阳毛尖的品牌推广也不例外，必须借助媒体的力量进行推广宣传。移动互联网时代背景下，不管是政府机关还是企事业单位，官微、官博、官网及相关社区论坛都承载了推广宣传的重大使命，信阳毛尖亦可借鉴成功的营销推广体系来宣传推介自己。另外，考虑到信阳毛尖消费者及喜好者众多的事实，亦可借助自媒体进行宣传推广。

3.4 完善反馈机制，注重品牌维护

信阳毛尖企业品牌建设工作并不以品牌体系建设结束而结束，因为最终还要进行品牌建设效果评估，以此来判定品牌建设的价值所在，而在评估过程中效果反馈不可或缺，因此必须建立完善的品牌反馈机制。信阳毛尖品牌传播反馈机制需要政府、社会公众、消费者及茶企多方主体共同参与。在信息反馈过程中，政府、社会公众、消费者及其他茶企作为信息的发送者而存在，即将对具体某个信阳毛尖茶企所作的综合评价或某一方面的评价告知该企业，而该企业在这个信息反馈过程中同时扮演者信息接收者和信息发送者的角色，即一方面接收来自其他主体的反馈信息，另一方面又必须对反馈的信息加以处理并告知相应主体。因此，从该过程不难看出，完善的反馈机制能够使信阳毛尖茶企对自身的品牌发展情况有更客观的认识，而且以正确的方式处理反馈信息，亦能有助于品牌形象的维护与提升。除此之外，信阳毛尖企业在建构反馈机制的过程中，应充分利用大数据技术、云技术及其他信息化技术，巩固并强化现有的反馈机制，形成内外联动的双重反馈体系。其中以政府、市场和消费者利用信息化平台进行反馈的机制称为“内反馈”。而通过大数据技术、云终端技术，收集、处理并分析毛尖品牌建设情况、社会影响力及产品销售情况的反馈机制，可称为“外反馈”。唯有将“外反馈”和“内反馈”相融合，才能更好地构建信阳茶叶品牌，推动信阳茶叶的健康发展。

4 结语

信阳毛尖作为中国历史名茶，老字号茶品牌，首先应该珍惜目前在茶叶市场的地位，然后要充分认识到当前迫切需要解决的问题，确保信阳毛尖品牌资产价值。信阳毛尖企业品牌体系的构建，首先要构建完善的统一的品牌识别系统，其次结合信阳地区的农业特色、旅游特色、红色资源等要素打造信阳毛尖茶文化，然后借助政府及企事业单位的官方媒体及自媒体的力量开展品牌营销推广，最后成立营销推广团队，保证品牌管理所有环节专业化运作。