直播电商给茶产业带来的机遇和挑战

李忠怡

（湖南财经工业职业技术学院，湖南衡阳 421000）

网络科技的迅速发展使得互联网经济迅速崛起，通过互联网买卖双方不谋面地进行各种贸易活动的电子商务对实体行业造成了一定的冲击，尤其是电子商务平台在实践中不断发展，基本已经渗透到各行各业，覆盖了居民生活的方方面面，网络购物便捷便宜的优势使得诸多实体企业面临关门或停产，实体经济遭遇重创，这对于依托线下渠道销售为主的传统茶产业而言影响更甚，由于消费者消费习惯的改变，加之线上销售价格和便捷优势导致门店营业收入大幅降低，这无疑使得门店租金和员工支出压力激增，线下销售渠道受阻，线上业务成为茶产业的突破点，不少茶企借助淘宝、微店、小程序等各种平台通过电商直播的方式进行线上交易，借助网络的力量推动茶叶市场的发展，恢复茶叶贸易。

1 直播电商给茶产业带来的机遇

直播自2016年进入大众的生活以来，发展到现在的直播电商已经成为链接用户和商品销售的一种愈来愈重要的新模式，成为带动就业和行业发展的有力抓手，据艾媒数据中心发布的数据显示，2019年全国直播电商行业总规模达到4338亿元，预计2020年规模将翻一翻，2020年1月25日至2月28日期间，日均全网电商直播场次从113万次提升至5.2万次，参与主播人数从9650人提升至4.38万人，场均观看人数保持在2000人以上，场均观看次数达到4500次以上。除了明星、主播、网红，不少地方的官员也纷纷走向互联网的前台、走到直播间，为各自地方特产在直播中带货叫卖。直播作为不少茶企、茶商线上销售的重要辅助工具，其给茶产业带来了如下机遇：

1.1 直播电商市场日趋成熟，用户基数庞大

网络直播始于2005年，CNNIC发布的第44次《中国互联网网络发展状况统计调查》指出，截至2019年6月全国网络直播用户规模达4.33亿，较2018年年底增长了3646万，占整体网民的50.7%。2018年淘宝直播达成超千亿成交，进店转化率超65%，日直播场次超6万，用户观看时长超30分钟，诞生了81名年引导成交过亿元的主播。2019年淘宝直播电商在线交易额达2500亿元，2019年天猫“双十一”期间，超过50%的品牌商家抓住淘宝直播的新风口，“双十一”全天淘宝直播带动成交近200亿元。

通过上述数据不难看出，经过十几年的发展，在各种电商平台的培育下，网络购物已经成为消费者购物的主要渠道质疑，阿里巴巴、京东、腾讯、苏宁陆续上线“直播带货”功能，直播电商以其直观、生动的购物体验逐渐吸引了大量的忠实、活跃粉丝，积累了庞大的用户群体，培养了消费者直播购物的消费习惯，这些无疑降低了茶叶线上销售的难度，使得茶产业直播卖货成为可能。

1.2 直播电商呈现形式多样，购物体验良好

现阶段，“宅家”成为大部分人生活的常态，“云逛街”成为大家茶余饭后的休闲活动，直播选货成为大多数人购物新方式。相较于通过商品详情页让目标消费者了解商品信息，电商直播可以通过图片展示、宣传片播放、主播实时讲解、商品讲解视频回放等方式全面、深入、专业地展示茶品信息、突出产品核心优势，而且还能实时针对消费者的提问进行答疑，打消消费者对于产品质量、功能和食用等方面的疑虑。除此之外，直播期间主播可以与消费者进行实时游戏互动，用户可以边看、边听、边玩、边选，这样既能提升用户观看体验，又能提高用户参与热情，极大提高消费者购茶的信任度和便捷性，买家坐在家中不用出门轻松下单。

相较于广告和平台营销推广，使用直播这一渠道进行产品宣传和销售的成本减少了商品流通的中间环节，节省了大量的开支，供应商直接面向消费者，没有中间分销商、零售商赚差价，从而大大降低商品流通和交易的成本，产品更具价格优势，这在一定程度上刺激了消费者的消费欲望，从而达到提高茶叶产品销量的目的。

1.3 政策鼓励多渠道发展茶叶行业，电商平台助力云品茶

近几年，国家相继出台各种政策促进茶叶电商。2016年7月出台的中国茶叶产业十三五"发展规划(2016年一2020年)指出要继续建立和完善社会化服务体系、产品市场流通体系、电子商务体系和有效的产业支持保护体系。同年11月农业部《抓住机遇做强茶产业的意见》中提到要加快建设一批标准化的茶叶生产基地，培育一批际化的茶叶集团。2017年2月，中央一号文件《做大做强茶叶优势》，2018年3月，两会政府工作报告，发展“互联网+农业”，要求多渠道增加农民收入，促进农村一二三产业融合发展。

艾媒数据中心发布的数据显示，截至2020年7月28日，全国有22地出台直播电商扶持政策，2020年一季度全国农产品网络零售额达938.6亿元，电商直播超过400万场。为推动茶叶销售方式的多元化创新，各大电商平台纷纷助力茶企举办早茶节，更是为其进行内外部引流，政府、媒体、茶企、电商平台四方联动共同促进茶叶销售。

1.4 健康理念深入人心，直播带货效果好

中国是茶的故乡，从古至今茶文化已经深入人心，茶叶中含有的茶多酚、咖啡碱、脂多糖、多种维生素等能够起到保健和药理作用，饮茶有益于人体健康已然成为人们的共识，相关部门及媒体的积极宣传更是让健康的理念更加深入人心，消费者对于能够保持身体健康的产品需求剧增，更加注重健康饮茶的生活方式，这加速了茶叶大众消费市场的回归。基于此，消费者对于茶叶品质的追求会更加强烈、对于茶叶产品卫生安全要求更高，因此直播讲解、面对面答疑互动和产品直观展示更能使消费者信服，从而提高下单几率，提升转化率。

2 直播电商给茶产业带来的挑战

直播电商给依托线下渠道销售为主的传统茶产业带来了新的基于，随着茶产业直播企业的增多，如何让自己的茶叶在诸多的同质化产品中脱颖而出成为茶企、茶商面临的较大的挑战，具体如下：

2.1 直播门槛高，技术要求高

随着直播行业的高速发展，为进一步提升直播电商质量，规范直播电商行为，部分电商平台相继设置较高的开通直播的门槛，如淘宝商家要求近90天总支付宝成交金额≥1000元、卖家具有一定的客户运营能力且店铺信用等级需为1钻及以上，各个行业不同，对主播的要求也不尽相同，想要开通直播的茶商要提前筹划以期达到准入门槛。

此外，电商直播既考验茶叶本身质量，需要产地、工艺、口感、功效、创意等多方面要有亮点，同时也考验主播的直播技巧和运营团队的配合，纯吆喝产品、纯拼价格都不能很好地留住访客，需要通过一定的直播技巧才能有效增强与访客的互动、增加粉丝数、提高成交转化率。而好的直播技巧并非模仿或反复演练就能形成，需要很长一段时间的数据分析和测试以及运营才能形成，并且直播时需要面对成千上万的观众的，主播的个人能力水平直接影响着整场直播的好坏，这非常考验主播的控场能力，并且过程中伴随很多的不确定性，如何处理直播过程中的突发事件也是考验主播能力的重要指标。电商平台直播规则繁多，对于平台规则的解读和熟知能力也是体现主播能力的重要指标之一，以淘宝直播平台规则为例，淘宝直播平台的巡查小组24小时在查直播间违规状况，如果淘宝商家出现空播、录播、双开、多开、引导线下交易等行为将会面临被拉停直播间、直接惩罚取消直播权限1～7天，严重的直接永久取消直播权限。

2.2 用户群体年轻化，供需不对等

艾媒研究院发布的《2020-2021年中国直播电商行业运行大数据分析及趋势研究报告》指出从用户人群的年龄层划分来看，90后是淘宝直播用户占比最高的人群，其次是80后人群；从性别分布来看，女性是直播用户的主力军，占比超过70%。电商的主流消费群体大多是35岁以下的年轻人，而茶叶消费人群的中老龄化和产区化特征明显，消费群体年龄大多在35岁以上，相较于网购更青睐于线下购茶，35岁以下的年轻人尚未形成长期饮茶习惯，对茶叶需求有限。

供需不对等，难以激发年轻消费者消费潜力是茶产业电商直播的痛点，80、90后将成为茶饮未来消费主力军的时候，如何挖掘潜在市场潜力成为重要突破口。

2.3 直播运营模式固化，获客成本高

直播带货的核心在于商品价格优势，一般而言大部分消费者选择直播购物在于以低于电商平台限时折扣的价格入手产品，同一商品哪个直播间价格更低就能吸引更多的粉丝，而当主播拥有足够的粉丝基数就能够拥有足够强的讨价还价能力，拿到优质、不愁卖的低价商品，与商家进行砍价是直播网红的线下日常。这种运营模式势必造成只有高溢价、高频次、低价格、能够快速决策的产品才能成为畅销货，这与茶叶产品本身的调性截然不同，势必影响营销效果，加之平台竞争激烈，据不完全统计，阿里获客成本5年间增长了6倍以上，京东增长超过1.5倍，同时还有物流、佣工等成本的提升，电子商务的获利下限一直在抬高。此外平台轻微提成、主播折扣及优惠、主播出场费、品牌推广、物流等费用，即使直播数据良好看似销量可观，实则也可能是品牌方赔本赚吆喝。

2.4 产品同质化严重，好茶难界定

茶叶虽然种类繁多，但产品风味、包装等方面同质化严重，生产原料和产地背景几乎相同，直播过程中很难突出产品核心优势和亮点，不但无法精准对接消费者需求，还变相增加了消费者的选择难度。大多茶叶仍处于“有品种、无品牌”的状态，消费者所了解的茶叶品牌大多是某一地区的某个品种，例如安溪铁观音、西湖龙井等，但是单个地区又有很多品牌产品，消费者知之甚少，这使得知名度较低的产品很难打开销路。

同时，行业内虽然早已建立了以感官审评为核心的产品判断体系，但由于缺乏实用价值，好茶难以界定，售价仍然是消费者判断茶叶品质重要依据，却也是行业信任危机产生的根源之一，商家过度炒作、假冒伪劣、以次充好、虚假宣传等各类违法违纪行为严重扰乱市场秩序，不断消费用户信任，导致行业信任危机，这也成为茶叶线上销售的阻力之一。

3 总结

电商直播平台庞大的用户基数、多样的展现形式为茶产业线上销售提供了便利，政府、媒体、平台三方的扶持也助力茶产业营销升级，电商直播平台获客能力更是让茶叶企业惊喜，直播电商为客户带来机遇的同时也使茶产业面临着直播门槛高、直播技能弱、供需不对等、获客承恩高等挑战。对于茶产业而言，只有把握机遇，坚持产品品质，注重销售服务，不断的创新直播形式，才能满足消费者的需求、迎接挑战、实现共赢。