5G时代背景下茶产品直播营销策略研究

2020-12-22王明艳

福建茶叶 2020年8期

王明艳

（湖南财经工业职业技术学院，湖南衡阳 421002）

近年来，随着移动互联网技术的高速发展，直播、短视频等作为新兴的内容传播方式出现爆炸式的增长，也出现了“网红直播”“直播带货”等新兴名词，抖音、快手、淘宝直播也迅速火爆，获取了大批流量。直播的火爆，也让直播营销迅速兴起，这给传统行业带来了机遇和挑战，特别是在新冠肺炎疫情期间，实体经济下行，传统行业受到重创，传统行业的营销策略已不再适用。多地也出现了领导干部变身“网红”，直播卖茶，并吸引了大批粉丝，直播带货上百万。5G时代的到来，更是给直播行业带来了更大的机遇，茶产品直播营销模式变得更多样化，并能够全方位地提升消费者观看体验。

1 5 G时代

5G是指第五代移动通信技术，英文全称为5th generation mobile networks，是最新一代蜂窝移动通信技术，是继2G、3G、4G之后的延伸。根据目前各国的研究，5G技术相比4G技术，在峰值速率上将增长数10倍，从4G的100Mb/s提高到几十Gb/s，1秒钟可以下载10余部高清电影，可支持的用户连接数增长到100万用户/平方公里，能够更好地满足各类物联网接入场景。中国正在加速布局5G网络，国内三大运营商表示，2020年5G网络正式启动商用。5G网络一旦投入应用，停留在构想阶段的车联网、物联网、智慧城市等都将成为现实。此外，由于直播对网络带宽和稳定性有较高的要求，并且流量消耗大，直播又是一种持续、实时传播，信号的不稳定性会影响用户在移动中观看直播的效果。当前的4G网络，在带宽方面虽然能够满足一般视频直播的需要，但可靠性、容量和资费价格仍然无法满足视频直播的需要，5G技术的商业化应用对直播行业会产生巨大的影响[1]。

2 直播营销概述

直播营销是指在现场随着事件的发生、发展进程同时制作和播出节目的营销效果，以直播平台为载体，最终达到提升企业品牌或者提高产品销量的目的。直播平台主要有以游戏直播为主的斗鱼直播，提倡“素人直播理念”，开创“全民直播”先河的映客直播，承担微博直播业务的一直播，这些直播平台已经全方位地渗透到人们的日常生活中。随着直播的火爆，直播营销迅速兴起，主要是以直播视频为载体，通过直播间促销、营销活动现场直播以及直播内容定制等方式，实现品牌或产品的推广与传播。相比其他视频广告，直播营销在内容创意、用户互动和快速变现等方面表现突出。

3 直播营销优势

3.1 更低的营销成本

直播带货是一种新的销售形式，具有低成本、范围广的优势。传统的广告营销方式成本变得越来越高，网络营销成本也逐渐变高，而直播营销对场地、物料等的需求相对较少，因此成为了目前成本较低的营销形式之一。

3.2 更快捷的营销覆盖

传统营销模式主要是图文展示模式，消费者通过网站或网店浏览产品的图文信息，查看产品的参数，只能在大脑中自行构建使用场景。而直播营销将主播试玩、试吃、试用等过程直观地展示给观众，将用户迅速带入营销场景中，让营销更深入人心，更容易打动消费者。

3.3 更直接的销售效果

消费者在购买商品时容易受环境的影响，比如“感觉主播使用这款产品效果还不错”“看到很多人在下单”，也会被主播的优惠政策和促销活动所打动，在这种情况下，消费者会更容易做决定而直接下单。

3.4 更有效的营销反馈

在产品已经成型的前提下，企业的营销重点是要将产品的价值呈现给用户，实现价值交换，但企业为了能够持续优化产品和营销过程，企业会更注重营销反馈，通过平台互动来了解顾客的意见。直播营销的互动是双向的，当直播内容呈现给用户时，用户也可以通过弹幕的方式，发表意见，分享感受。因此，企业利用直播营销，不仅可以获得已使用产品的消费者的使用反馈，还能收获现场观看用户的观看反馈，可以进一步地帮助企业优化产品和提升用户体验。直播的这种实时互动还能增加用户粘性，用户微信朋友圈的传播推广，进而达到营销裂变的效果，为企业赢得更大的影响力和发展前景。

4 茶产品直播营销现状

截至2020年3月，我国网络直播用户规模达到5.6亿，较2018年增长1.63亿，占网民整体的62%，2019年兴起并快速发展的电商直播用户规模达到2.65亿，占网民整体的29.3%。电商直播的兴起为电商行业注入了新的活力，也丰富了网络直播行业的内容和变现方式，其中阿里巴巴、京东、拼多多等电商平台都逐渐涉足此领域，将实体商品交易与互动直播形式相互融合，提升用户的消费体验和粘性[1]。2020年也是脱贫攻坚的最后一年，十八大以来，我国脱贫攻坚也取得了举世瞩目的成就，新冠肺炎疫情的出现，给了实体经济重创，使得脱贫攻坚战面临着巨大的困难和挑战。互联网时代，电商成为了我国经济发展的新动力，也成为了脱贫攻坚战的新引擎。电商作为新兴业态，不仅可以推销农副产品、帮助群众脱贫致富，还能推动乡村振兴。特别是在新冠肺炎疫情中，电商促进了我国消费和农村农业经济的发展，很多电商企业利用使用最广泛、传播最快的直播营销，实现了信息的快速传播，提升产品的销量。

我国茶叶产业有着悠久的历史，文化底蕴深厚，在生产上也拥有着无可比拟的优势，产量规模常位居全球首位。在我国，茶叶产业也是偏远山区精准脱贫和乡村振兴的支柱产业。然而，我国茶叶产业却面临着大而不强、大而不精的窘境。2020年受新冠肺炎疫情的影响，也是转折之年，直播让传统茶行业真正地火起来了，直播营销给传统茶叶行业带了新的机遇和挑战。

5 茶产品直播营销策略

5.1 茶产品品牌塑造

直播营销是新媒体营销的一种营销方式，目的是进行品牌的宣传和产品的销售。茶产品属于农副产品或食品，茶产品的生产要经历茶叶的种植、采摘、制茶、包装销售等过程，树立茶产品品牌形象可以从茶产品的生产过程入手，提升茶产品生产的每一个环节，通过直播生产过程来提高消费者对产品质量安全的认可。在产品同质化、服务同质化的时代，产品的质量和消费体验才是消费者关注的重点，企业追求特色经营才能在茶叶行业中脱颖而出。塑造品牌之前要明确自身产品的属性特色，对自身产品进行精准定位，并找出与其他茶叶品牌的差异性[2]。在进行茶产品品牌塑造的过程中，深入挖掘茶产品的文化元素，可以通过赋予茶产品文化价值，融入情感性、故事性的内容，体现茶产品的文化内涵[3]。

5.2 茶产品文化营销

社会经济水平的提高，人们逐渐由物质需求向精神需求转变，很多人购买茶产品更多的是送礼或者是祛暑解渴，现如今，人们逐渐意识到养身的重要性。茶中含有人体所需的大量微量元素，主要有锌、钾、磷、钙、钠等，微量元素对人的身体健康至关重要。例如绿茶中含有大量的锌，每1克绿茶中平均含有60μg的锌，最高含260μg。快节奏的生活也让人们变得心浮气躁，饮茶能养性，安定心神，减少工作压力。茶叶产业的不断发展，茶产品不仅仅代表着一种饮品，而是代表着一种文化。通过茶产品的文化营销，让消费者体会到茶产品所蕴含的文化知识，在直播中强调茶文化，引导消费者认同茶文化，让消费者对茶产品留下深刻的印象[4]。

5.3 创新茶产品运营模式

传统的网络营销渠道，无法给茶产品打开更广阔的市场，只有适应时代发展，适时创新，开辟新的渠道，才能进一步打开蓝海市场。5G时代背景下，消费者获取信息的方式变得多元化，网络直播也给消费者带来了全新的体验。5G技术因其高速率、大容量、可靠的技术，以及较低的资费，主播可以在Wifi覆盖以外的各类场景进行长时间的直播，给主播拥有更大的创作空间，不再受固定网络和Wifi的束缚，使得直播平台逐渐由秀场直播，向垂直细分领域发展，丰富了直播的内容，让直播内容变得多元化，能够满足消费者多元化的消费需求。5G时代的到来，打破了网络直播的时间和空间的局限，主播可在任何时间地点将真实的场景和内容展现在消费者面前。5G的高速率满足了高清视频直播的需要，让VR（虚拟现实）直播成为可能，将进一步地提升用户的视听体验，直播与VR的结合，能让用户获得全新的感官享受和互动体验。将VR应用于茶产品直播，消费者就能身临其境，享受近距离接触的感觉，并能与主播面对面的互动交流，显著提升直播的用户体验，增加用户的粘性。

此外，较强的互动性是直播营销的一大特点，目前的直播，互动主要表现为主播与用户之间的评论、弹幕、打赏等一些简单的形式[5]。5G时代，5G网络催生的强大的云计算能力将支持“面对面”双向的视频互动，进一步提高用户的参与度，可以实现主播与用户、用户与用户之间的全方位互动。

5.4 标准化茶产品直播营销

网络直播发展态势迅猛，近两年来，无论是“直播带货”的薇娅、李佳琦，还是罗永浩，“直播带货”的火爆，预示着网络直播行业的红利期已经到来。然而，直播行业在发展过程中并没有那么顺利，也出现了各种问题，例如娱乐化、低俗化、同质化等问题突出，为引导网络直播行业的健康良性发展，政府部门对网络直播的关注度不断提高。地方行业协会联合网络直播平台发布了《网络直播平台管理规范》和《网络直播主播管理规范》，成为我国直播行业出台并实施的首批团体标准。国家市场监督管理总局等部门也在10月发布了针对电商直播中出现的产品质量和夸大宣传问题的专项行动工作方案，并对电商直播中存在的食品安全问题进行了专项治理。因此，在进行茶产品直播营销的过程中，应当标准化、规范化直播电商服务，企业自觉遵守相关规范，加强直播活动的监管管理工作，来提高消费者对企业的信任度，以及对茶产品的认可度[6]。在企业直播营销的过程中，也要规范化售前、售中、售后服务。售前要做好消费者的调研工作，掌握消费者的喜好和消费习惯，了解消费者需求，有针对性地向消费者推荐适合的茶产品；售中要规范化客户咨询服务，比如及时回应消费者的问题，规范问答话术；售后服务精细化，持续跟踪用户，收集消费者的反馈意见，并处理好消费者反馈的各种问题，提高消费者的满意度和粘性。