茶文化旅游中的消费者心理需求探析

2020-12-22毛慧

福建茶叶 2020年6期

毛慧

（四川工业科技学院，四川德阳 618000）

前言

茶文化旅游作为生态旅游的重要组成部分，一方面可以通过其独特的方式给消费者提供休闲和娱乐，有助于人们放松，缓解压力；另外一方面对于带动地方经济的发展，提高茶农的收入也有着重要的作用。但是纵观当前各个地区茶文化的发展现状，我们不难发现在相关产业的规划过程中，茶商过分的追求短期的利益，未将消费者需求充分考虑，导致在茶文化旅游过程中很难出现“回头客”，严重制约了茶文化旅游业的发展。面对这一现状，这就要求当地政府以及茶商要在规划和开发茶叶文化项目过程中，充分考虑消费者的心理，并满足消费者的心理需求，推动茶文化旅游的发展。

1 茶文化旅游的内容

茶叶文化旅游首先依托的是茶叶资源以及当地的旅游与资源，二者缺一不可，将两种进行有机结合，将茶园的生态环境以及当地的自然环境，茶叶的生产以及茶叶所蕴含的文化内容等融为一体进行旅游开发。一般情况下茶叶文化旅游包含如下几个内容。

1.1 生态茶园的观光

近年来，随着城市化进程的不断被推进，人们越来越向往返璞归真的田园生活，这也是茶文化旅游能得以发展的一个重要原因。茶叶文化旅游有着它得天独厚的优势，一般情况下，茶园多依山傍水，自然环境非常的优美。因此在茶文化旅游的内容中，第一位就是生态茶园的观光。人们都熟悉茶叶，但是并不是所有人都熟悉茶叶的生长情况，甚至有很多城里的消费者只喝过茶，但是从来没有见过真的茶树。从旅游产品开发的第一大特性：新奇性。生态茶园就足以吸引众多游客的到来，加上茶叶多在清明前后生长，这个季节气候适宜，适合外出，这无形中给游客创造了更好的观光时间。游客通过观光生态茶园不仅可以呼吸新鲜的空气，放松心情，缓解疲劳；还可以欣赏到自然优美的自然风光，缓解压力，让心灵得到安宁。

1.2 茶叶的采摘、制作等体验活动

观光茶园的过程中可能还会伴随着茶叶的采摘活动，很多游客都希望能够自己动手采摘一些新鲜的茶叶，体验一下劳动。这和人们能轻松的买到草莓，却更希望能够自己亲手摘草莓性质是一样的，是一种乐趣的体现。和其他普通的商品不一样，茶叶的制作，虽然机器化的生产和制作也能获得不错的成品，但是国人更追求传统的手工制作。所以，茶叶的传统手工做法一直没有被摈弃，一直遗传至今。在茶叶旅游内容中，人们会向游客展示手工制茶的全过程，让人们了解茶叶从新鲜的茶草制作成干茶的实际步骤。并会邀请游客亲手制作干茶，很多游客会对此产生较大的兴趣，以图自己亲自采摘、亲自制作茶叶，最终得出更有意义的茶叶。

1.3 农家茶园的休闲内容

茶文化旅游多数属于周边游，游客游玩的时间一般以2～3天为主。在这2～3的时间里，游客除了参观生态茶园，采茶、制茶、了解茶文化以外，游客伴有饮食以及住宿方面的需求，这也是茶文化旅游的一个重要部分。在此过程中，一般茶商会采取农家乐、民宿等形式吸引游客，让游客通过品尝农家饭、住特色民宿等以满足游客出行的要求。

2 茶文化旅游中的消费者心理需求探析

想要让消费者在茶文化旅游过程中获得更好的心理体验，就要求对消费者的心理需求进行分析，以特色化的服务来满足消费者的心理需求，甚至给消费者制造超预期的心理体验，才能让游客产生物有所值，物有超值的想法，方能促进地方茶文化旅游的可持续发展。

2.1 求新

所谓求新，就是追求新鲜感。首先从消费的群体来看，茶文化旅游中的大部分游客都来自周边城市，其中以中青年人居多。由于城市生活的快节奏，紧张和烦躁感充斥着人们的神经，人们渴望逃离城市的生活，呼吸的是新鲜空气，而不是汽车的尾气。鉴于人们追求新鲜感，这就要求茶文化旅游过程中给游客呈现不一样的东西，除了自然生态环境以外，尽可能的不要将城市现代化的元素充斥在旅游内容中。让游客获得新鲜感，，满足他们猎奇的心理。

2.2 求异

所谓求异，就是追求不同。拿我们茶叶文化旅游中的主要元素茶叶来说，茶叶处处都可以买到，那通过茶文化旅游过程中带回去的茶叶有何不同。众所周知，茶叶不仅可以供人们日常饮用，也是送礼的上佳选择。要说不同，我们可以从茶叶的来源来做文章。与从超市直接购买的茶叶相比较，游客自己采摘、自己制作，甚至是自己包装的茶叶它的意义不一样。通过采访过程中，笔者发现很多游客都会把自己亲自制作的茶叶作为礼品赠与亲朋好友，在赠送的过程中还会强调是自己亲手制作。在求异的过程，游客获得了成就感的体验，从而获取了心理上的愉悦感。

2.3 求乐

旅游能给人带来快乐，这大概是每位游客出行的一大初衷，没有人愿意花钱买罪受，都希望在旅游的过程中收获快乐的体验。所以在茶文化旅游的内容设计以及服务体验中要充分考虑到游客追求快乐的心理需求。例如在采访过程中，有些茶园会将游客进行分组，进行采摘比赛的活动，让游客在游玩的过程中也能体会劳动的乐趣。

2.4 求知

在所有的旅游项目中，茶文化旅游蕴含着丰富的茶精神和茶叶文化。因此游客在选择茶文化旅游项目时其实还有着求知的欲望。我们茶文化博大精深，其在饮茶活动过程中所形成的独有的文化特征。像茶道、茶德、茶艺、茶具、茶学等等，每一项都蕴藏着丰富的文化和知识。游客往往通过游玩并了解相关文化和知识，以丰富自己的知识领域，拓展自己的知识面。这就要求在茶文化活动过程中，要考虑到游客的这一求知心理，并安排一些相关的活动，给游客获取相关知识的通道。

3 满足消费者心理需求的现状反思

通过上述茶文化旅游的内容以及消费者在旅游过程中心理需求的分析，我们纵观当前各个地区茶文化旅游在满足消费者心理需求的现状，针对现状进行反思，我们发现如下几个问题。

3.1 生态茶园出现拥挤的现象

由于很多地区的生态茶园属于开放式的景区，所以往往在周末或者节假日出现人流量过大，出现拥挤的现象。虽然部分地区采取售票制来制止这一行为，但是效果也不是很理想。这在一定程度上降低了游客的心理预期，游客想要通过茶文化旅游实现求新、求乐的心理愿望将因此落空。

3.2 出现乱收费的现象

茶文化旅游开发一定程度上是为了促进地方经济，但是在实际的发展过程中，很多茶商往往因为过分追求眼前的利益，而未能真正的推动地方茶文化旅游的发展，未能实现经济效益最大化。最常见的方式就是乱收费的现象，例如处处采取门票制。在参观制茶环节，很多地区采取收门票的形式，往往让客户产生反感的心理。

3.3 消费内容同质化严重

一般而言，一个地方性的茶园周边居住着众多的茶农，在给游客提供饮食以及住宿等相关服务时，我们会发现家家户户提供的服务都差不多，农家乐差不多、民宿差不多、农家茶园的休闲娱乐活动差不多，消费内容的同质化大大降低了游客的兴趣。

4 相关对策

针对满足消费者心理需求的现状反思，笔者总结了几点相关对策。

4.1 充分了解消费者的心理需求，建立一套完善的茶文化旅游内容

前文，我们从求新、求异、求乐、求知对消费者的心理需求进行了分析，在茶文化旅游内容的设计和开发过程中，针对每个环节，要仔细思考，这些活动可以给游客带来什么样的体验，是否能够满足消费者的心理需求。只有结合消费者心理需求开发的旅游内容才能真正吸引消费者。

4.2 建立完善的旅游制度，取消不合理的收费制度

针对生态茶园出现拥挤的现象，可以采取限流政策，简单说针对生态茶园进行科学管理，对于茶园的开放时间和人数进行严格的限定和管理，一方面可以给游客带来好的体验，另一方面有效保护了生态茶园，避免茶园遭到破坏。针对旅游环节中一些不合理的收费项目进行取消，但是可以通过让游客自己制作茶叶，从而增加游客购买茶叶的欲望。