绿杨春的品牌营销策略

唐彩虹

（扬州市职业大学，江苏扬州 225009）

1 绿杨春品牌简介

绿茶在扬州主要集中在辖区仪征、邗江等茶区，绿茶又以春茶为上品，因扬州自隋唐起就有“绿杨城郭是扬州”之称，故取名“绿杨春”。1988年春在扬州市多种经营管理局主持下，扬州市林业站承担，组织仪征捺山茶叶试验场、仪征捺山制茶二厂、扬州市平山茶场、蜀冈茶场、邗江山河茶场等单位进行高档绿茶“绿杨春”的研制，1991年研制成功的绿杨春“色泽翠绿，清香淡雅持久、滋味醇合”。其中仪征绿杨春是中国传统名茶，2011年农业部批准对“仪征绿杨春”实施农产品标志登记保护。仪征作为全国重点产茶县，年产干茶800多吨，茶园生产面积达3.5万亩，茶产业年总值达10亿元左右。2018年中国茶叶区域公用品牌价值评估中，仪征绿杨春茶品牌价值为10.02亿元人民币，仪征也被评为“中国名茶之乡”。

2 绿杨春SWOT分析

优势：仪征地处江淮分水岭，属于北亚热带季风气候区，气候温暖，四季分明，日照充足，昼夜温差大，雨量充沛，茶园开采迟，封园早，茶树生长期长，内含物积累丰富。仪征市茶叶种植区域内“土壤主要以黄棕壤土为主，酸碱度微酸pH6.0—6.5，黄棕壤粘粒含量高，矿质养分丰富，交换性氢、铝和盐基离子较高，非常适合于茶树生长发育”。适宜的天气和优质的土壤结构造就了绿杨春茶独特的品质特征：“形如新柳，翠绿秀长，香气高雅，汤色清明，滋味鲜醇，叶底嫩匀”。随着新设备、新技术的广泛应用，绿杨春茶叶品质越来越优异。江苏省第十九届“陆羽杯”名特茶评比活动于2020年5月6日公布评比结果，扬州大自然茶业有限公司（合作社）社选送的扬州名茶“绿杨春”茶样获特等奖、扬州聚源春茶叶专业合作社荣获一等奖。

劣势：绿杨春从1988年开始研制到今天，才三十多年，栽培历史短暂，知名度不高，影响力小。全国出名的茶叶就有一千多种，在知名度上，绿杨春远不如大红袍、普洱、西湖龙井、洞庭碧螺春、铁观音、信阳毛尖、六安瓜片、黄山毛峰等名茶。绿茶中，有龙井、碧螺春、黄山毛峰、太平猴魁等品牌，尤其是龙井曾被乾隆定位“御茶”，绿杨春在美誉度上只能望其项背。

绿杨春的销售渠道还是以传统销售模式为主，销售点主要集中在专卖店、经销商、超市等，“绿杨春”京东网店直到2018年10月份才正式上线，淘宝电商平台上至今无官方旗舰店。根据国家统计局数据显示，2019年中国网上商品和服务零售额达10.6万亿元，消费者线上消费的意愿和需求节节攀升，绿杨春的销售模式单一，和现今消费者习惯电商平台购物方式脱离。售后服务质量不高，消费者体验差。

机会：随着经济的发展，人民生活水平的提高，人们对生活品质越来越注重，对身体健康也越来越重视，年轻人养生的数量开始增加。绿茶中含有的茶多酚等成分，具有抗癌防癌功效。把绿茶作为生活的饮品，对身体有一定的帮助作用。绿杨春可以进一步扩大健康食品、绿色食品、喜欢养生的消费者市场。

2019年联合国教科文组织宣布扬州成功入选“世界美食之都”，美食之都的当选提升了扬州在国际上的知名度，可以吸引全世界更多的游客来扬州品尝美食、旅游参观，凭借“世界美食之都”的东风，绿杨春可以顺势让更多的游客知晓并喜爱。

威胁：为了争夺客源，企业不断研发新产品，饮品市场上品类繁多，消费者选择性多，咖啡、水果茶、奶茶、凉茶、碳酸饮料等成了年轻人的消费首选。现代人的快节奏生活，对简单、快速的产品需求更偏好，茶类产品依托传统的热水冲泡的方式不受年轻人的青睐，与年轻人的消费模式不匹配。

绿茶在中国种植的范围非常广泛，贵州、广西、福建、湖北、湖南、四川、江苏、浙江、安徽、江西、河南等都是绿茶的主要生产省份，不管是省内还是国内，绿茶生产企业都在“各显神通”，竞争激烈。

3 绿杨春的品牌营销

3.1 强化绿杨春的品牌定位

中国是茶叶大国，品种众多，绿杨春要在市场中抢占一席之地，就得做好市场细分，强化品牌定位。定位就是在目标消费者和潜在消费者心目中为品牌确立一个独特的位置，定位不是去创造与众不同或者某种新奇的事情，只是去更加明晰存在于人们心目中的对某种品牌早已有之的对应关系，定位也不是要求对产品本身作出大改变，只是强化那些某品牌的消费者或潜在消费者的对品牌的看法。比如“怕上火，喝王老吉”，一句广告词强化了凉茶的功能，成功的打造出凉茶行业的第一品牌。绿杨春的品牌定位就是去建立一个对消费者有吸引力的竞争优势。结合绿杨春特征，从品牌商品的功能属性为基点，绿杨春可以明确“提神醒脑、解腻消食”的定位，现在的上班族，缺乏运动，身体处于亚健康状态，茶叶中富含多种矿物质，经常喝茶可以帮助身体保持健康。绿杨春品牌强化这一独特的使用功能，能够满足消费者的特殊需求，给消费者带来利益，占领消费者心目中的“空白点”，与竞争品牌相比就具备了明显的差异点和竞争优势。消费者需要提神或解腻消食的时候，就会第一个想到绿杨春。

3.2 做好绿杨春的品牌延伸

企业只有通过不断进行技术创新，研发新产品推向市场，才能保持品牌的现代化，在消费者心目中永葆吸引力。品牌延伸战略中最简单、最容易操作的营销方式就是产品延伸，主要有产品横向延伸和产品纵向延伸。纵向延伸就是使延伸产品在价格有较大差异。在传统茶叶市场上，高端市场上有龙井、碧螺春等名牌茶叶，绿杨春花费大量的营销费用也很难在高端市场“闯出一片天地”，向上延伸弊大于利。如果发展低端产品，又会拉低绿杨春现在的市场地位，纵向延伸的风险大。绿杨春可以考虑横向延伸，拓宽品牌的生产线，生产袋泡茶。袋泡茶是世界茶叶消费的重要组成部分，从袋泡茶消费占茶品类消费总额占比来看，中国的袋泡茶占比为4%，世界水平为23.5%，欧洲为80%，美国和英国高达90%，目前中国的袋泡茶的消费水平低，市场潜力巨大。袋泡茶简单方便，易携带，受到年轻人的喜爱。扬州绿杨春的龙头企业可以利用品牌效应，多元化生产，满足消费者多样化需求。绿杨春生产企业可以和其他企业合作，提供茶叶原材料，打造绿茶茶饮料。

3.3 严格市场准入制度，保证绿杨春茶叶质量

扬州市对使用“仪征绿杨春”地理标志做出了规定：首先，有意愿申请使用的生产经营者向仪征市绿杨春茶叶协会递交《仪征绿杨春农产品地理标志使用申请书》，仪征市绿杨春茶叶协会审核通过后，双方签订《仪征绿杨春标志使用协议书》，授权的企业按照《仪征绿杨春农产品地理标志使用管理措施》规范生产和使用标志。“仪征绿杨春”农产品地理标志使用协议许可合同期限为三年。虽然扬州市林业站和质监部门制定了标准，但是那么多企业申请，每个企业茶叶的质量还是有高低之分，质量就很难统一，品质也很难保证；在使用协议期内，监管部门没有充足时间和精力对每一家企业做到时时监管、事事监控，绿杨春的品质就会良莠不齐，影响绿杨春在市场上的口碑。所以绿杨春茶叶协会应该对每一家申请企业多次调查，加强审核标准，严格把控源头，坚决不能徇私；使用协议期内，监管部门和绿杨春茶叶协会加强监督，开展定期或者暗访调查，抓好质量关，要求企业严格做到“统一标准、统一品牌、统一包装、统一管理、统一宣传”；对在协议期内发现企业有违规行为的，加大惩罚力度，永久不再授权使用。只有统一制作标准，规范无序行为，绿杨春产品质量才能得到保证，绿杨春品牌才能稳健发展。

3.4 加强“绿杨春”品牌保护

目前市场上，绿杨春明前茶的销售价格出现了从每斤300元到1000元以上不等的现象，价格差距这么大说明存在用异地茶青仿冒绿杨春的情况，伪劣品影响了正宗绿杨春的口碑。随着绿杨春有了一定的知名度后，“绿杨村”、“绿阳春”、“绿扬春”等仿冒品也开始在市场中出现，商标发音、字形非常接近，对绿杨春历史不熟悉、或者马虎大意的消费者很容易混淆误认，“山寨”版本在市场上鱼龙混杂，严重干扰了正版绿杨春的市场销售，绿杨春市场被挤占，利润下降，绿杨春的无形资产被严重侵害。企业运用法律手段对“绿杨春”品牌进行保护就十分必要，首先在商标注册时候，要宽类别注册，注册几个不同的行业类别，防止竞争对手使用与自己相同的商标生产经营其他类别的产品，避免消费者认知上的混淆，减少风险。其次要多样化注册，一次性注册多个相似、相近的商标，其中“绿杨春”在市场上使用，其余的近似商标为防御商标，这样可以防止其他企业恶意侵犯。配合监管部门，打击市场仿冒侵权行为，保护合法权益。

3.5 绿杨春品牌推广传播

品牌的推广就是通过一系列传播手段，塑造品牌形象，提升品牌在目标受众者心目中的知晓度、认知度和美誉度，操作性的实务活动可以采用广告、公关、新闻报道、人际关系等方式。绿杨春作为公共品牌，要审时度势选择适合自身发展的传播手段。

文化传播：扬州人有早上喝茶吃早点的习惯，故有“早上皮包水，晚上水包皮”一说，这也体现了扬州人精致的慢生活，绿杨春的茶文化和扬州的惬意生活融合，传播休闲文化。

口碑传播：口碑传播即人际传播，消费者在与产品或服务发生关系后，对该品牌形成了一定的看法和观点，消费者通过人际网络将品牌信息再传播给其他消费者。人际传播的信息源可信度高，可互动，传播成本低。绿杨春要提高销售提高服务质量，提高消费者的消费体验，形成好口碑，消费者会自发的向身边的亲朋好友推荐。

公共关系传播：通过开展公共关系活动，可以提升品牌声誉。茶园选择适当时节向社会公众开放，展示茶叶的采摘、摊晒、炒青、揉捻、渥堆、干燥等工艺，甚至可以邀请目标受众者尝试采摘、摊晒个别环节，实现零距离接触，建立和消费者的情感。让受众者对企业的环境、先进的工艺、科学的管理、高素质的员工留下深刻印记，对品牌留下好印象。绿杨春也可以通过公关会展传播，即通过实务展示和泡茶示范表演、配以各种传播媒介的复合传播形式传播品牌形象的公关活动，会展可以给受众者带来亲身体验，并和其他同类产品进行直观比较，具有较强的体验感和真实感，给参观者带来较强的身心刺激，加深品牌在消费者心目的印象。绿杨春可无偿向社会捐赠，如福利事业和教育事业，展示社会责任感，博取好感。

新媒体传播：全媒体时代的来临，传播手段发生了翻天覆地的变化。当董明珠、李彦宏、罗永浩这些商业大佬开始走进直播间，意味着企业改变传播模式，适应市场的变化是大势所趋。微博、微信、抖音、直播、快手等新媒体手段都是品牌传播的媒介，绿杨春要“抢流量”，才能在茶叶市场上拔得一筹。