浅谈茶文化背景下如何通过收益管理实现茶庄营业收入提升

章勇刚

（浙江旅游职业学院，浙江杭州 311000）

收益管理是在20世纪80年代就发展起来的一种现代化科学营运管理方法，但在国内运用收益管理的还比较少，针对茶庄的就更少，虽然收益管理是一个十分复杂的概念，但它在应用上却是比较简单的。茶庄在实施收益管理理论时，没有必要将其理论繁杂化，笔者试图化繁为简，提出适合茶庄实行收益管理提高营业额的对策建议。

收益管理的基本原理是“五个最”；即企业的产品能在最佳时机，以最好的价格，通过最优的渠道，出售给最合适的顾客，以实现收益的最大化。茶庄收益管理的操作实务就是：通过对市场和客人的细分，对不同目的的顾客在不同时刻的需求进行定量预测，通过优化方法确定动态的控制，最终使茶庄总收益最大化，确保茶庄利润的持续增长。

收益管理是茶庄经营管理的一项系统工程，在实施收益管理系统时，要明确这一系统不是单靠前厅部就能运作好的，它是提高经营收益、加强管理的一项系统工程，需要各个层面的运作。因此，要运作好收益管理系统，应由茶庄统筹安排，综合营销部（是收益管理的大头）和前厅部，协调运作，并由茶庄经理担纲收益管理系统的领导。

前厅部门由于是茶庄的信息汇集中心，各种客户经营数据、历史档案、各类茶的消费情况的档案、各时期的各中茶的的销售额。

1 对市场和顾客细分并进行需求预测

在《收益管理》一书中有这样一句话：“收益管理背后的概念是通过定价的差别来有效地管理收益和库存，而它的基础是被选择出来的细分市场的需求弹性”。每一茶庄有其自己的市场定位，顾客的分类、来源渠道和消费特点仍有许多不同之处，不同类别的客人对茶的消费需求、价格和消费特点也有很大的不同，因此其消费行为模式也不一样。科学地对市场和客人的细分，为茶庄控制资源、提高收益提供准确的信息来源。在细分市场和客人信息的基础上，就能对不同类别的客人需求进行相对准确的预测，并采用不同的预售方法和价格差异化的控制，实行动态管理和边际收益管理，让资源的使用风险最小化，如果资源使用风险能做到了最小化，则茶庄收益的预期就可以乐观其成了。

2 动态的价格设定

价格是顾客消费茶产品最敏感的消费因素，是销售最直接的管理杠杆，是茶庄赢利增减的主要手段。现时在供大于求、竞争激励的市场态势下，几乎所有茶庄都对价格管理由单一静态价格发展为多重价格、有市场竞争力的优化价格。动态价格包括了散客价、团体消费价、长期客户消费价、门前散客浮动价等。对于茶庄来说，在制定动态价格时，最有参考价值的资料数据是同一地区同等星级就等茶餐厅、社会茶庄等竞争对手的茶产品价格。

3 超额预订控制

由于订位和实际消费存在一定差异，因此茶庄通常实行一定比例的超预订以减少这种订位和实际消费差异时的损失。超预订的比例究竟多大才合适，就依赖于前厅和营销部门的协作，对历史数据的分析以确定一个基本合理的概率。

这方面的工作可以从几个方面入手：

（1）核对预订。有些客人提前很长时间就预订茶餐厅座位，在实际消费前这段时间内，会有一些客人因为种种原因而无法近期抵达或者取消了，但不是所有客人都会主动通知茶庄。前厅部要在客人抵达前通过电话与客人进行多次核对，一旦变更迅速作出调整，并通知相关部门将预订重新预订或销售给其他客人。

（2）增加保证类预订。预收保证金或要求信用卡担保，将风险合理转嫁给客人，尤其在茶庄营业高峰如节假日、当地重大旅游节假日活动时，更需如此操作。

（3）加强与营销部门协调。由于大部分预订客人由营销部门的协议单位操作产生，而营销部门的各位营销员为了扩大本人业绩，一般会放宽要求给协议单位，所以有必要在产生超额预定时加强与营销部门的沟通，加强对超额预订的控制，减少酒店损失。

4 节假日和重大活动的价格需求控制

节假日和市场的重大活动往往是茶庄获利的最佳时段。如何利用这一时段获取最大收益，是管理当局和前厅部最佳发挥管理收益效能这一系统的时候。这一时段的管理格言应该是“该出手时就出手”，该提价时就提价，不必过多考虑其他后续影响问题。否则时不待我，机不再来。在一个市场短暂的“求大于供”的时机，最基本的消费心理就是“求”而不是“供”。

5 团体销售和销售代理的管理

对于团体销售如公司的团体价格，应根据每一阶段的市场变化，主要是消费总量和茶庄的平均上座率涨落情况和本地市场的经济景气指数，适时进行调整控制，而对于销售代理如美团等，则可每年进行一次市场情况分析后重新调整新一期的价格。

酒店要增加网络订房的销售量，最关键的措施就是要与美团等在本地区有竞争力的预订渠道合作，并给予预订渠道一个“阶梯式”的售奖励制度，才能做到酒店与预订渠道“共赢共生”。预订渠道（美团等）的出现和发展，是经济市场化的一种必然和进步，也是经济市场化行业细分的一种结果。这些预订“中间商”的出现，对于单体茶庄来说，都是一种可供利用的成本低、收益较好的资源，对于茶庄原有的各种营销手段是一种有益的补充。这些预订公司起码都汇集了数千家茶文化消费企业的预订网络，一方面为顾客提供更大的选择空间，贴近了顾客的消费心理需求，另一方面又是单体酒店的预订网络规模无法比拟的，我们完全没必要去介意网络“中间商”存在和发展会拿走茶庄的一部分利润。天下没有免费的午餐，有得必有失，我们应采取一种“各尽所能，各取所需”的态度，鼓励茶庄与之合作，共荣共生，一起发展。

6 重视茶庄二次消费

茶庄的二次消费主要是指喝茶之外的文化设施和产品进行营销。不少茶餐厅开始越来越重视酒店二次消费。如何引导顾客进行二次消费呢？除开对于服务人员进行培训引导顾客，不少茶庄开始从影音设备入手，安装酷视界酒店智能院线系统，通过专属定制UI把在线点餐和商场服务放置到客房影音端，以一种顾客不反感的方式将植入到茶餐厅中。这种方式，能使酒店获得更多的收益，成为不少酒店的首选。

7 经营状况比较和分析

互联网时代快速发展所带来的极大地信息量、极大地数据积累的分析运用所产生的价值，已被广泛的接受和认同。除开传统的数据，互联网数据也应该重视。例如酷视界智能系统能产生许多反映用户兴趣和喜好的数据，这些数据能够帮助酒店更加有效深入了解酒店内部的核心竞争力和客户群体，加速茶庄上下游的资源整合，形成一个完整的生态供应链环境来减弱外部进攻的壁垒，自我完善成更合理的商业模式。前厅部应将每一月这些大数据与酒店历史上的数据进行比较，最主要是与上一年数据进行比较分析，再结合市场上同类别的竞争对手酒店的资料进行细致分析，把这些有参考价值的营销数据作为前厅制定各时期茶产品政策的决策依据，并向茶庄管理当局报告。