关于英山云雾茶品牌建设的思考

殷晓红

（黄冈师范学院，湖北黄冈 438000）

随着近些年我国城乡人民生活水平的大幅提高，人们越来越追求高品质生活，自然和健康的高品质农产品日益受到人们的关注。我国的茶文化博大精深，源远流长，作为中国人开门七件事（柴米油盐酱醋茶）的茶文化是人们日常生活不可或缺的一项内容正因如此，我国也因此成了世界重要的茶叶生产和消费大国，在漫长的历史发展过程中，历代茶人富有创见性地开发了诸如绿茶、红茶、白茶、黑茶等六大茶类，其中以绿茶产销量最大，占世界茶叶市场绿茶贸易额的80%以上。绿茶的种类繁多，在我国的种植面积最广，从北起甘肃、陕西、山东一线，南至海南，共有18个省份都生产绿茶。

地处湖北省东部大别山南麓的英山县，气候温和，雨量充沛，云雾缭绕。境内山峦起伏，土质肥沃，土层深厚，有机质含量高，土壤PH值适中，非常适宜茶树生长。日夜温差大，有利于光合物质的积累转化和茶树体内芳香物质的合成，具备制出好茶的鲜叶原料。

英山茶叶历史悠久，早在唐代，英山云雾茶“团黄”、“圻门”就与安徽的“黄芽”齐名，并称“淮南三茗”，作为贡品送往长安，享有“鄂土茶称圣，英茗味独珍”的美誉。2009年原国家质量监督检验检疫总局批准将“英山云雾茶”列为国家地理标志保护产品，保护范围覆盖全县11个乡镇。同年11月，英山云雾茶注册成为地理标志集体商标，保护品牌包括野山乡、雪屏、毕升、乌山春等。据评估，2018年英山云雾茶的品牌价值达到18.2亿元，位列全国区域品牌100强第38位，并被湖北省农业厅列为茶叶重点打造品牌之一。本文将结合英山云雾茶的发展现状和存在的问题，对其品牌建设提出一些策略建议。

1 英山云雾茶品牌建设现状

1.1 政府主导成为发展趋势

英山县政府始终坚持“农业抓产业，产业抓茶叶，茶叶抓质效”的发展战略，把茶产业发展作为农业产业结构调整的重要方向和农民增收的重要渠道常抓不懈。他们把英山云雾茶品牌视为全县茶叶的“名片”，制订了《英山云雾茶集体商标管理规则》，并以此为依据打造自己的茶叶品牌。自2007年以来，英山县推行了英山云雾茶集体商标防伪标识的使用与管理制度，其主要目的是管好品牌，管优质量，管活市场，管出形象。

1.2 茶叶总产量稳步上升

英山县为我国南方的产茶大县，其出产的产品有“团黄贡茶”、“羊角春”、“王界龙井”、“长冲炒青”“天堂云雾茶”、“鄂茶一号”、“白毫”、“福鼎大白茶”、“英山春笋”等。近年来，英山县各乡镇结合自身的自然资源优势，加快开发建设茶叶产业带，使全县的茶叶生产呈现出逐年增长的发展态势。预计2020年英山县茶叶种植面积达到1.86万hm2，实现综合产值25亿元，品牌价值进入全国30强。凭借得天独厚的自然条件和生态环境，英山茶叶产量总体呈现不断增长趋势，实现从茶叶大县到茶叶强县的转变。

1.3 茶叶生产销售呈现多元化发展格局

英山有11个乡镇，其中10个盛产茶叶。但从英山茶产业内部结构形态来看，呈现多姿多态特点。10个乡镇中，杨柳湾镇，在一芽一叶的炒青加工上非常独到；石头嘴镇，能够加工精品龙井茶；红山镇，精于制作毛尖；温泉镇的茶商，有精湛的雀舌工艺；雷家店镇，能够制作上等碧螺春；土门河、宋榜等地，在大宗茶以及出口茶方面，积累了丰富经验。可见，英山的茶叶加工，呈现出多样化、多元化的显著特点。

1.4 茶叶品牌建设颇具特色

在打造“英山云雾茶”品牌的问题上，全县的积极性空前高涨。为了提高品牌的知名度和影响力，在县委县政府的支持推动下，全县从以下三个方面大力推进茶叶品牌宣传建设：

（1）品牌曲天天弹。该县请专业机构策划了《匠心奉茶·英山云雾》宣传片、茶旅融合广告片、英山云雾茶广告片，创作了《英山云雾茶茶歌》，拍摄制作了茶产业宣传片。

（2）品牌门时时开。组织企业参加中国茶叶博览会、中国农业博览会、武汉茶叶博览会、广州交易会等国际、国内大型展会活动，产生了良好的品牌推介效应。在第二届中国杭州茶叶博览会上，英山云雾茶被列为湖北重点推介的五大区域公用品牌进行展览，并举行了专场推介会，在全国3000多个茶样评比中，大别茶访“英山云雾茶”荣获金奖。

（3）品牌戏天天演。大别茶访、金雷、大广、野山香、皋陶九品、云雾茶等一批茶企纷纷走出英山，在各大城市开设了英山云雾茶品牌专营店、旗舰店，展示了英山云雾茶新形象，受到市场消费者青睐。

在精品名牌战略和标准化生产、规范化制作以及全程化监管下，目前英山云雾茶已经形成了一个“立足英山，辐射全国，内外结合，多头并进”的茶叶产销格局，取得了较高的知名度和市场占有率。

2 茶叶品牌化建设中存在的问题

2.1 龙头企业规模不大

龙头企业是农产品品牌建设中的的主体和关键。全县拥有省级龙头企业1家，市级龙头企业5家，要是市场级、省级的，还没有国家级龙头企业。龙头企业的规模不大，使农产品品牌的营销难以切实掌握各方面变化情况，以至于很难对农产品品牌实现长期有效的投资、管理及维护。英山县虽然有茶叶企业不少于500家，也形成了一些龙头企业，但总体的规模较小，辐射带动能力不足，与省外其他先进的产茶地区相比，龙头企业还稍显不足，其市场竞争力和抵御风险的能力有待提高。

2.2 政府管理力度有待提高

政府在农产品品牌建设、宣传和管理中发挥着重要的作用，但是英山县政府对茶叶品牌管理和监控力度还不够，这就导致当地的一些小茶厂商“搭便车”，侵权使用“英山云雾茶”商标，而这些小茶厂商在制茶过程中，在选料、制作和加工等环节，没有严格依照“英山云雾茶”规定的要求进行操作，长此下去，必然会对品牌形象具有破坏性，严重损害“英山云雾茶”的品牌口碑，进而对产业链产生极为不利的影响。

2.3 缺乏专业技术人才

由于英山县有时候会遭受自然灾害的影响，容易发生茶枝枯病、茶蚕、介壳虫类等病虫害，从而导致茶叶产量变少和品质下降。因此需要有相关农业技术人员指导茶农进行除害施药，保障茶叶的正常生长。由于具备经营条件的一些农技推广机构比较少，农技人员大多缺乏高学历或高职称，总体的的文化水不高，专业知识不够精深，缺乏特色品牌建设的技术与经验，难以满足英山特色农产品品牌建设的实际需要。

2.4 品牌推广力度不足

所谓的品牌推广，就是将企业塑造的形象和产品服务传播给广大的消费者认同的过程。在扩大产品影响力的同时，也能够为企业带来市场份额及销售利润。

英山云雾茶已经有了“湖北名牌产品”、“湖北著名商标”、“湖北省二十强农产品区域公共品牌”等荣誉称号，但多局限于省内，还未取得“中国名牌产品”、“中国驰名商标”等辐射全国的品牌标识，其知名度与“西湖龙井”、“福建铁观音”等品牌还有很大差距。而且该茶叶的市场开拓力度也不够，目前，在国内英山云雾茶主要是立足在中部和东部市场，对西部和北部市场开发不多。在国外主要销往日本、美国及非洲，在欧洲、亚洲主要市场等尚未开发。

3 英山县茶叶品牌化发展的建议及措施

3.1 加大龙头企业的主体作用

加大企业整合力度，重点扶持有产业规模、有发展后劲、有带动力的龙头企业，注重“外树形象拓市场，内强管理创高效”的企业经营策略。推进茶产业城加工科技园、生态名茶产业园等园区建设，打造种植、加工、销售、展示、旅游于一体的产业集群。始终立足于“公司+基地+农户+科技+市场”的可持续发展的现代化茶叶企业经营模式不动摇，努力培育一些具有省级至全国竞争力的茶叶龙头企业，充分发挥龙头企业在品牌建设中的主体作用。

3.2 充分发挥政府在茶叶品牌化建设中的作用

政府要逐步建立完善农产品市场监控和服务机制，完备农产品质量安全检测手段，制定农产品茶叶、绿色茶叶、有机农产品茶叶的相关质量标准，加强品牌标志的认证与使用管理，使茶叶的生产实现标准化，保证茶叶的品牌品质。严格执法，打击假冒伪劣产品和农产品市场的不正当竞争行为，保护品牌产品企业的合法权益等。

在技术、信息服务上提供支持，使得企业和经营主体更加了解市场信息。建议成立英山县现代茶产业发展领导小组，领导小组办公室设在县茶叶办，具体负责现代茶产业发展的组织、协调、督查等工作。各乡镇可成立专班，指定专人人员具体负责现代茶产业发展工作。

政府要针对性地调整投资结构。县财政每年要拿出一定的资金用于茶叶技术的引进和推广、基础设施建设和市场培育等。鼓励茶叶企业规模化集群化发展，利用市场规律逐步优胜劣汰，壮大优势企业的发展格局，扩大品牌影响力。

3.3 提高茶园整体品质

茶叶品牌的口碑离不开质量的保证。为了提高云雾茶的品质，英山县应科学布局茶叶产业的发展规划，增强决策的科学性，确定各个地区茶叶产量目标和茶叶开发重点。按照标准化、良种化、机械化的要求，加大中低产茶园“改树、改土、改园、改管”的力度，使茶园重新焕发生机，带动茶农标准化生产。努力提高优质高效茶园的比重。根据国内外茶叶市场发展方向，大力发展绿色无公害茶叶，按规程组织高品质茶叶生产。在茶园种植过程中，坚决杜绝使用高低残农药及生长调节剂，普遍使用有机化肥及生物农药。

3.4 完善营销网络、拓展茶叶市场

要使英山茶叶立足当地，走向更大的国内、国际市场，必须迅速占领市场制高点，不断延伸国内外营销网络，提升英山茶叶的知名度和市场占有率。要进行茶叶产销形势分析，加强与国内外茶叶主产区的联系，可以建立健全以政府或以龙头企业为主导的茶叶信息网站，拓展农产品的信息流通渠道，加强农业及茶叶产品信息化建设，及时掌握茶叶信息的相关动态，及时发布产销信息，指导全县茶叶生产与销售。同时，还要运用电子商务在全国建立茶叶营销网络，借助现代物流体系，改善茶叶贮运条件，拓展国内外市场。

3.5 丰富茶叶品牌文化内涵

将茶文化与茶产业有机融合，提升茶业文化品味，建设茶文化设施，丰富茶文化内涵，继续举办“中国英山茶叶节”，不断探索新的内容和方式，营造良好的茶叶生产氛围。

树立大产业、全产业链理念，拓展茶产业功能，提升茶产业文化品味。建设英山茶叶的原料基地，研发茶产业深加工产品，如茶面膜、茶酒的开发。围绕茶叶产区开发一批各具特色、遥相呼应的茶叶生态休闲旅游基地，拓宽茶叶经济的发展纵深。在科学规划和系统的布局下，促进茶叶产业与茶乡旅游相互融合、相互促进、相得益彰，使“茶之旅”成为英山县的经济与文化亮点。