茶叶品牌外宣翻译对茶叶国际市场的作用分析

2020-12-22崔沙沙

福建茶叶 2020年6期

崔沙沙

（郑州升达经贸管理学院，河南新郑 451191）

我国有18个主要产茶省，涉及的茶叶产量连续十年稳定增长，在较长时间内我国茶叶产量稳居世界第一，我国也是全球唯一生产绿、红、青、黑、白、黄六大茶类的国家。但事实上产大于销一直困扰着我国茶叶行业发展，走出国门，提高国际市场占有份额和品牌形象，对我国茶叶行业来说一直是目标。

1 我国茶叶市场情况

去年，我国共有18个主要产茶省（自治区、直辖市）茶园面积有4590万余亩，可采摘面积达3690万余亩，其中产茶大省云南、贵州、四川、湖北、福建五省采摘面积超过300万亩。作为特色干毛茶产量约279万亩，干毛茶总产值约2396亿元。

从市场销售情况来看：国内市场，去年我国茶叶国内市场销售量实现200万余吨，销售总额达2739亿元，比上一年度分别增幅超过6%、2.9%；国外市场，去年我国进口茶叶达4.3万吨，进口金额超1.8亿元，比上一年度同比增加22%左右、5%左右，但出口量和出口金额有所下降。因此通过数据对比，我国茶叶行业主要增长动力还在国内市场，我国虽然是茶园总面积和总产量占世界第一，但茶叶消费量仅在第13名，产大于销，因此提高出口量，增加出口金额，实现茶叶国际化，才能有效推动我国茶叶市场全面发展，实现经济利益丰收。

2 我国茶叶品牌现状

茶叶源于中国，饮茶也源于中国，我国共有7000多种茶，茶叶品牌大大小小有超百个，随着近些年茶行业的规范与形象提升，茶叶品牌不断增加，从产地、特色、销量、知名度和影响力来看，排在中国前十大品牌有武夷山大红袍、西湖龙井、安溪铁观音、洞庭碧螺春、普洱茶、六安瓜片、黄山毛峰、信阳毛尖、君山银针、福鼎白茶。各茶叶品牌都具有自身鲜明的特点和品牌个性。但在国内畅销的茶叶品牌在国外并一定受欢迎，主要表现在一方面不知道茶叶品牌，另一方面对茶叶品牌不了解，这也成为中国茶叶品牌未能占据世界茶叶品牌前列的因素之一。

3 茶叶品牌外宣翻译内涵

3.1 外宣翻译概念

翻译指的是一种语言信息抓换成另一种语言信息，是语言符号、图片等的转换，外宣翻译指的是在对外宣传中（国际市场宣传）通过两种语言的互相转换，使不同语言的受众能接收到相关信息，保证转换后语言准确、通顺，保持原意不变，保证受众能清楚、明了。

3.2 茶叶外宣翻译内涵

茶叶品牌外宣翻译是在我国茶叶市场的逐步发展过程中衍生出来的，其主要目的就是为了能准确、通顺、简单、清楚地让国际市场认识、了解、接纳中国茶叶品牌。茶叶品牌外宣翻译包括对茶叶本身名字的翻译、茶叶企业的特色翻译、茶叶品牌文化的翻译以及茶叶所具有的的功能作用的翻译。我国茶叶种类多，每一茶叶品牌所涉及的地域特色、文化特色都是独特的，因此茶叶品牌外宣翻译具有独特性和文化性。

4 茶叶品牌外宣翻译在茶叶国际市场的作用

中国自加入世界贸易组织以来，与国际市场的贸易往来越来越频繁，尤其是陆上、海上丝绸之路的覆盖面扩大，中国与世界的联系更加紧密。中国茶文化最早被世界认识，如何让世界知道中国茶叶品牌，外宣翻译必不可少，外宣翻译是让世界了解中国茶叶品牌，讲好中国茶文化的有效渠道。

4.1 茶叶品牌外宣翻译是茶文化走向世界的名片

中国茶文化源远流长，历史悠久，内涵丰富，对于中国茶叶品牌而言，每一品牌都有着自己的文化背景、品牌故事和宣传切入点，一个好的外宣翻译是把茶文化推向世界市场的名片，让世界更好地了解中国茶背后的故事和底蕴。外宣翻译主要是翻译人员通过英语语言来表达不同的茶叶品牌及所蕴含的文化故事，外宣翻译实现了中国茶文化与世界的有效沟通，提高茶文化传播力度和世界对中国茶文化的了解水平，进而以茶文化推动中国优秀传统文化的推广。

4.2 茶叶品牌外宣翻译有助于提高茶企知名度

茶叶品牌外宣翻译作为茶企进入国际市场的营销策略，具有立竿见影的效果，品牌外宣翻译接受力度如何直接影响茶企在国际市场中的影响力。作为茶企，不仅要有好品质的茶叶和具有特色的品牌，要想走出去，还需要有富有品牌故事的外宣翻译，通过品牌外宣翻译让国际市场主动探究这一品牌背后的企业，了解企业的背景、企业文化、企业成长历程、企业规模等。因此茶叶品牌外宣翻译在“一带一路”政策背景下能够有效地提高茶企在国际国内市场的知名度与影响力，树立企业形象，增加曝光率，努力争取茶企在国际市场的占有空间。

4.3 茶叶品牌外宣翻译有助于提高茶产品的出口量

作为产茶大国，我国茶叶产量长时间一直为世界第一，如何让借助经济全球化的趋势让茶叶产品进入国际市场，外宣翻译是最直接的销售手段，通过语言转换让不同国家的人知道中国茶产品，通过外宣翻译知道不同茶产品的特点，饮用口感，进而根据自己喜好选择适合自己的茶产品。不同的茶叶品牌出现在国际市场，让人熟知，正是得益于茶叶品牌外宣翻译，提高茶产品出口量，增加出口金额，茶叶品牌外宣翻译成为关键因素。翻译人员结合茶叶品牌特点和外国人接受理解程度，充分融合中西方文化呈现的茶叶品牌外宣翻译能够有效帮助国外人区分中国种类繁多的茶叶品牌，有效区分口感和功效，提高购买意向，增加销售量，提高茶产品在国外市场的欢迎度和认同度，提高国际贸易往来的频率，提高出口量。

4.4 茶叶品牌外宣翻译有助于提高我国茶叶产品在国际市场的影响力

中国作为世界茶产业的发源地，是最早生产茶，饮用茶的国家。国内对中国茶文化的影响力具有较高的认同度，但对于国际市场而言，这种认同的范围在最初比较小，只有在茶叶品牌外宣翻译走向市场的时候，才逐渐被国外了解和认识。因为语言和文化的差异，品牌外宣翻译在国际茶叶市场中发挥着重要作用，是提高和恢复中国茶叶在国际茶叶市场影响力的重要符号。国际市场只有通过外宣翻译才能真正了解茶叶品牌，了解中国茶文化，从简单的茶叶名字、茶叶色泽、茶叶功效的翻译到茶叶品牌故事、文化内涵及产地历史的翻译，外宣翻译是一项复杂、系统的工作，做好外宣翻译，对是我国茶文化走好国际市场这条道路的重要路径，也是提高我国茶叶品牌在国际市场影响力的推动武器。

5 我国茶叶品牌外宣翻译存在的问题

受我国茶叶种类品种多与茶文化内涵深厚的影响，对于茶叶品牌外宣翻译来说既是机遇又是挑战，一方面外宣翻译极具特色，另一方面外宣翻译增加了难度。另外受中西方文化差异尤其是语言用词习惯、语言思维的差异，外宣翻译容易发生理解偏差甚至南辕北辙的现象，容易误导国外消费者，造成对茶产品的误读。因此在实际茶叶品牌外宣翻译过程中，存在着方方面面的问题，不利于茶叶品牌在国际市场的宣传。存在的问题主要表现在以下方面。

5.1 茶叶品牌外宣翻译缺乏文化内涵

现有从事茶叶品牌外宣翻译工作人员大多是翻译专业出身，对茶产品、茶文化及我国茶文化发展历史缺乏了解，在进行翻译过程中，大多对茶叶品牌、简介、功效等进行逐字逐句直接翻译，没有结合汉语与英语本身在语法、使用习惯等存在的差异，这样就造成翻译后语序、内容不顺畅，造成翻译偏差甚至翻译后内容与原内容完全不同，这样不仅给国外受众不能理解外宣翻译，造成国外受众错误理解，不能将茶叶产品准确描述。另一方面翻译人员本身综合素质欠缺，知识面不全面，对优秀传统文化尤其是中国茶文化了解不深，在翻译的过程中没能融合茶文化，造成翻译出来的内容缺乏内涵，没有特色，在国外同类产品宣传中没有优势，影响茶叶品牌故事和特色的宣传，翻译内容枯燥、乏味，没有达到宣传效果。

5.2 茶叶品牌外宣翻译存在同一商标多种翻译问题

我国茶叶品种大多从产地、色泽、形状、功效等方面进行命名，造成茶叶品种丰富，同一地方具有不同叫法的茶叶命名，同一品牌下的又有不同系列的茶叶品种，因此作为茶叶品牌外宣翻译本身就有很大的难度。加之，不同的翻译人员对同一品种因为使用的翻译方法不同，造成对同一商标的茶叶品牌在翻译中出现多种翻译形式的现象。有的偏重对产地的介绍、有的突出色泽的介绍、有的喜好对形状等进行宣传，这样对同一种品牌就会翻译中多种形式，对国外受众而言，都不能正确的理解茶叶品牌的真正内涵。有的翻译人员注重翻译的简单直接性往往采用直译或音译的方法，使得翻译呈现出不明所以，商标宣传效果没有实现；有的翻译人员偏重对文化内涵的解释，注重对汉语深层次含义的翻译，使得翻译呈现出晦涩难懂，影响商标宣传效果。商标翻译是国外受众对茶叶品牌的第一印象，是脸面，商标翻译受多种因素的影响，在对外宣传翻译中，不能让国外受众准确、清晰的了解，对品牌难以形成深刻印象。比如人们常喝的铁观音，关于对铁观音的翻译从外宣翻译中可以查到十几种翻译，比如常见的有直接翻译：“Tie Guan Yin”，还有根据字面意思进行的翻译：Iron Goddess，同一商标有多种翻译，没有统一翻译标准和翻译叫法，使得铁观音这一茶叶品牌在国际市场上缺乏辨识度，进而影响市场宣传力度和市场占有度，不利于在国际茶叶市场的发展。

5.3 茶叶品牌外宣翻译缺乏文化差异的融合

茶叶品牌外宣翻译的目的是为了在国际市场进行宣传，所面对的接收群体是国外消费者，因此外宣翻译所使用语言风格及表达方式应充分结合国外文化差异。但在实际茶叶品牌外宣翻译中，往往忽视国外文化与我国文化的差异尤其是语言习惯、民风民俗的差异。比如大红袍，在中国，红色被誉为吉祥、喜庆、幸运，但在国外一些国家红色被意味着暴力和危险，因此在进行外宣翻译时，如果不综合考虑、全面了解国外对红色的不同理解，只是简单直接地进行直译，突出“红”——“Red”，就会在当地直接受到抵制，造成翻译重大失误，甚至带来不良的后果，这就与外宣翻译目的背道而驰。外宣翻译方式方法多种多样，但不能偏离国外文化，不考虑文化差异，影响茶叶品牌在国际市场的宣传效果。

5.4 茶叶品牌外宣翻译存在运用翻译方法不准确

进行茶叶品牌外宣翻译中因为翻译方法不正确，出现读音一样意思不一样，翻译的茶叶品牌与生活中常见实物读音一样，容易引起理解偏差。外宣翻译常使用的方法是音译法，常规的根据汉语用语表达特点，对品牌音译，这样就容易引起英译的差异，因为汉语与英语用词用法差距比较大，汉语注重内涵表达，内在逻辑强，而英文注重结构清晰，逻辑性直接表现在前后语句上。因此在音译中，直接根据汉语表达意思进行直译，国外受众在理解上会比较吃力，认知上造成偏差。还有的翻译存在片面翻译，影响这个汉语的语境和表达意思，造成错误翻译，影响茶叶品牌的真正内涵，进而影响在国际茶叶市场的宣传效果。翻译存在着片面、盲目、一刀切的现象，使得翻译失去本身宣传作用，不利于品牌在国外市场的销售。

6 茶叶品牌外宣翻译改进方法

茶叶品牌外宣翻译在茶叶国际市场中占据着重要地位，中国茶叶在国际市场的发展离不开茶叶品牌外宣翻译，鉴于外宣翻译的重要影响，因此解决茶叶品牌外宣翻译中存在问题对提高茶企知名度、茶叶产品出口量，以及提高茶叶品牌在国际市场的影响力，提高中国传统文化在世界的影响力都有着重要作用，本文结合实际情况以及外宣翻译的工作性质提出一些改进方法，仅供参考。

6.1 翻译人员加强学习，提高综合素养

改进茶叶品牌外宣翻译方法的关键在于翻译人员要加强学习，提高自身综合素养。一方面要加强对中国传统文化尤其是中国茶文化的学习，首先要全面对中国茶文化进行了解，其次要对所涉及的茶叶品牌进行深入的了解，学习茶叶品牌的品牌故事及蕴含的内在意义，提高自己的文化素养，达到熟悉每一茶叶品牌的文化内涵及品牌故事，能够用自己的专业特长正确、精炼的翻译出来。另一方面，要加强对中西方文化差异的了解和学习，学习西方用词用语习惯、国外风俗习惯、国外地域差异等，在进行翻译中要充分结合国外受众的思维方式和接受方式，结合国外用语习惯，适合国外消费者接收，起到宣传效果，国内习惯用英语“Tea”来表示茶，而在国外的“tea”则有多重含义，比如茶点。另外，茶企应积极为翻译人员提供多种渠道学习机会和培训机会，包括中国茶文化、茶叶品牌故事、翻译人员专业素养等多方面内容培训。

6.2 统一商标翻译，规范用语用词

针对目前商标翻译杂乱的现象，茶企应对不同地区不同品种、同一地区不同品种、同一品种不同系列的茶叶产品通过沟通协商进行合理归类，以为茶叶品牌外宣翻译提供规范化管理。翻译的商标要容易被记住，要具有区分度，具有文化属性，容易被国外受众接受和认知，商标翻译一定要和茶叶品牌本身属性结合，不可脱离产品本身。另外因为两种语言文化的不同，使得汉语表达中的一些用词、用句，字=在英文中并不能找到与之相匹配的相关名词，翻译人员需要结合外宣翻译目的和原则，对相关翻译进行规范用语用词，保证翻译内容的准确性，英语文化和汉语文化的异同，决定了在英语中，并没有与汉语术语相匹配的专有名词。相关从业人员要结合茶叶品牌外宣诉求，对茶文化中的相关术语进行统和规范，以避免茶文化翻译过程中的杂乱性。

6.3 合理运用各种翻译方法，保证茶叶品牌外宣翻译质量

常见的翻译方法有直译法、音译法以及意译法，甚至创意造词法，不管使用哪种方法其目的都是为了更好的实现翻译，达到良好外宣的目的。为了更好地准确翻译，要求翻译人员能够灵活运用各种翻译方法，有时为完成一项品牌外宣翻译，甚至需要运用两种或两种以上的翻译方法。对于简单、直接的翻译依然不能保证国外受众正确理解含义的情况，翻译人员应多采用注释，对内容进行补充完善，这样不但不影响整体美观，更能增加宣传知识点，更好地方便国外受众接收信息、了解茶叶品牌，从而便于选择购买，提高翻译质量，为我国茶叶品牌在国际茶叶市场激烈竞争中提供语言表述机会，有利于提高茶叶品牌在国外市场的宣传力度，为市场发展提供有力保证。

6.4 茶叶品牌外宣翻译应结合国际市场需要

茶叶品牌外宣翻译目的是为了宣传，提高销量，因此外宣翻译不是闭门造车，而应该是积极走出去，积极与国际市场结合，听取国外受众对翻译内容的评价与喜好程度，在充分结合茶叶品牌特性的前提下，融合国际市场需要，国外受众接收能力，只有这样外宣翻译才能实现高质量宣传，通过语言表达对茶叶品牌进行精准的诠释与阐述，为茶叶品牌在国际市场发展创造良好的语言氛围，为我国在国际茶叶市场拓宽渠道，拓宽传播空间。