茶文化背景下电影整合营销策略探讨

陈旷百

（北京工商大学，北京 10037）

1 茶文化背景下新媒体在电影营销中的优势

1.1 具有较强的互动性

茶文化已经逐渐深入到我们生活的每个层面，尤其是社交领域，以现今各种社交网络平台的技术，实现媒体和媒体间、媒体和观众间有效互动是非常容易的。电影的出版方和宣传方，可以及时且有效的通过网络平台将电影的各种信息传递给观众，同时在观众受到这些信息后，也可以通过网络平台将自己的意见和想法反馈给电影的发行和宣传方。这样做不仅可以加强电影发行方和观众的良性互动，还可以极大的调动观众的好奇心和积极性。以最早进行新媒体营销的电影《失恋33天》为例，其在电影上映前，就通过微博、人人等平台进行宣传，其信息的转发量超过两千万次，这为其上映后的票房奠定了坚实的基础。

1.2 具有较强的针对性

传统的电影宣传方式都是撒网式的，是通过优秀的茶文化来保证质量。这对于宣传方来说，会浪费更多的宣传资源，对观众来说，强迫性植入宣传和被动接受也很难有好的效果。而新媒体的宣传方式可以很好的解决这些问题。其根据大数据的统计和分析结果，可以更好的了解每一位观众的观影喜好，从而在宣传时能更有针对性，也能取得更好的宣传效果。

1.3 具有较强的口碑传递性

现今人们的生活节奏都非常快，茶文化也在与时俱进，大部分人都没有时间去阅读冗长的电影介绍。其对一个电影的评价主要来源于身边看过的人和社交媒体上的评论。而新媒体的宣传方式正好适合这两点。其自身的社交属性能够将一个好口碑快速的传递给好友，而其好友又可以将好口碑接着传递下去，达到星火燎原的趋势。以《港囧》为例，其先通过部分城市的点映，在网络平台上积累了好的口碑，使得更多的观众有观影意愿。这为其大规模上映后的票房奠定了坚实的基础。

1.4 具有较低的宣传成本

传统的电影营销方式，无法与茶文化有机融合，不管是采用电视广告的宣传，还是线下的宣传，都需要大量的人力、物力和财力。并且在巨大付出的同时，也不一定能收获较好的宣传效果。而新媒体营销方式，比如微信公众号、今日头条、微博、快手、抖音、豆瓣等，都具有较低的门槛，并且这种受众主动传播的方式也能有效的降低营销成本。

2 茶文化背景下新媒体在电影营销中的劣势

2.1 新媒体平台乱象丛生，鱼龙混杂

新媒体多是自媒体的形式，其不仅仅有官方的宣传平台，而且有更多的个人宣传平台，并且充斥着各种大V。这就使得，官方的宣传很容易被其他的声音所淹没。并且有的宣传方，在利益的驱使下，雇佣大量的水军，营造虚假的人气和评论，恶意的贬低或者刻意的抬高某电影的评论或舆论趋势，使得观众不知道应该听信谁的看法。这些都会对电影的宣传造成恶劣的影响，并且也使得官方难以统计真实的数据和电影评论。

2.2 容易引发恶劣竞争

新媒体的环境，是一个开放的环境，这就意味着任何一个人都可以发表自己的意见和评论。而现在网络环境的监管还不成熟，这就使得电影的竞争方可以雇佣“网络水军”对某电影进行恶意的中伤和诋毁，而电影的宣传方为了回击也会雇佣“网络水军”进行争辩。这就双方会在网络上形成恶意的竞争，情节严重时还会发生网络暴力和人身攻击的情况。以电影《关云长》为例，其在上映时，就出现了“网络水军”恶意诋毁的情况，并且其电影的发行方也进行了有力的回击，两方在微博、豆瓣等公开平台进行了激烈的争辩，给整个网络环境的和谐造成了极其恶劣的影响。

2.3 造成了盗版的泛滥

新媒体的快速发展，虽然给电影的营销提供了有利的条件，但是也为盗版的传播提供了发展的土壤。传统的盗版传播方式只能限于网站或是个人网盘，而其特殊性也使得盗版资源的获取有一定的门槛。而新媒体技术的发展，使得盗版的传播变得越来越容易，并且盗版资源的获取门槛也越来越低。比如，微信上几个简单的转发就可以轻松的向上千人进行盗版的传播。再比如，现在的微信、微博、抖音等平台更是支持电影盗版资源的在线播放，这在很大程度上让盗版电影的获取更加容易，使得只会用手机的人群也可以轻松的获得盗版资源。更有甚者，某些自媒体还公开传播盗版资源。这些盗版影片的泛滥，对电影行业的发展有着极其恶劣的影响。

2.4 过分的宣传给观众造成心理落差

在电影上映前，电影的发行方为了获得更好的票房成绩，会过分的夸大电影的宣传。大制作、大投入等的宣传使得观众有了更高的期待，但是在真正的观影过后，便会发现与宣传差距过大，这就会给观众造成巨大的心理落差，使得观众更容易对电影给出差评，进而影响电影后续的票房。

3 茶文化背景下新媒体在电影营销中的策略

3.1 准确分析观影人群

茶文化不同于物资领域，属于精神层次，一个电影最终的消费人群不可能是整个社会的所有群体，其必然有着自身的特点和喜好。利用新媒体技术和大数据技术，可以根据得到的观众的观影喜好和上网习惯，准确的分析出观众对于电影的喜好。所以在电影宣传时，就要确定好受众人群，并根据该人群的社交方式和浏览习惯进行精准的宣传。比如电影《匆匆那年》，可以看出其受众群体就是正值青春期的校园学生，而这部分人群的常用社交方式是微信和微博，所以从这方面入手进行精准的宣传，就可以达到较好的宣传效果。

3.2 将营销与社交相结合

茶文化具有极强的社交属性，在全民社交化的今天，电影的营销只有将新媒体与社交相结合，才能获得更好的效果。在电影即将上映时，可以先在网上发布预告，吸引住观众的眼球，并且还可以增加观众与观众间的互动来增加观影兴趣。可以举办相应的活动来增加观众的互动，比如转发点赞送电影票的活动，这可以让观众主动的宣传电影，在付出较少的情况下，获得较好的宣传效果，再比如观影交友活动，可以让观众在观看电影的同时，交到更多的朋友，这样既满足了现代年轻人喜欢交友的喜好，又可以让这些人免费的为电影做宣传。

3.3 增强电影影响力，拓展品牌电影是一种消费品

茶文化为电影业的发展提供优质素材，好的电影不仅可以给观众带来愉快的体验，还可以给电影的宣传带来有利的影响，相反质量较差的电影，不仅会给观众带来失望感，还会给电影的宣传带来负面效果。一个好的品牌，可以收获到更多的“铁粉”，而这些“铁粉”在影片上映时会自主的为电影进行宣传，这就是影片宣传的“利器”。所以，提高影片的质量，打造好的品牌和口碑，可以得到事半功倍的效果。我国的电影业已经发展了上百年。在新媒体行业快速发展的今天，电影营销面对着更多的机遇和挑战。投机取巧，恶性竞争终究会在激烈的竞争中被时代所淘汰。只有与时俱进，不断的创新才能紧跟时代的步伐。归根到底，精良的内容制作是根本，精准而科学的营销是手段，这两者的健康发展才是电影事业进步的基石。