农产品电商直播的法律问题研究

朱 璇，严小莉

（1.河海大学法学院，南京 211100；2.江苏钟山明镜（泰州）律师事务所，江苏 泰州 225300）

随着互联网的迅速普及和信息工程技术的推进，电商直播行业开始蓬勃发展，由城市发展到广袤的农村地区。农产品电商直播作为一种全新的现代化营销模式，能够促使消费者与电商主播互动交流，更直观地感受农产品，激发顾客的信任感和购买欲，从而促进农产品销售［1］。电商直播的销售模式极大地拓展了农产品的销售市场，帮助农民脱贫致富，推动农村的经济发展，是助力乡村振兴的新引擎。此外，农产品电商直播还能够有效弥补乡村振兴的人才短板。现阶段，中国农村人口老龄化程度日益加深，乡村振兴战略缺乏人才支撑［2］，而电商直播的新模式可以有效吸引年轻人回乡创业，给年轻人提供就业与创业的新机遇，加快乡村振兴的步伐。

以电商直播的方式销售农产品，对解决中国“三农”问题有重大的推进作用，但随着电商事业的蓬勃发展，相关的法律纠纷也频频发生［3］。实践中主要存在虚假宣传和产品质量不合格等侵害消费者权益的问题，给监管带来新的挑战。因此，应该在鼓励农产品电商直播发展的同时，明确各方主体的地位与责任，完善监管机制，促进电商直播的快车在法律轨道上既快又稳地运行。

1 电商直播中主播的法律地位及责任

根据现有的营销模式，电商直播的营销主要包含农民为自产农产品直播带货、委托主播直播带货和官员直播带货3种形式，需分别对其法律地位和相应的责任进行分析。

1.1 农民为自产农产品直播带货

农民主播以直播的形式推销自家生产、经营的农产品时，既是农产品的生产者，又是销售者，同时也是电子商务平台内的经营者。基于其多重的法律地位，受到不同法律规范的约束，进而承担相应的责任。

1.1.1 作为生产者和销售者 农产品质量往往与粮食安全密切相关，农民作为农产品的生产者和销售者，应当保证农产品的质量与安全［4］。在现行法律框架下，中国出台了《农产品质量安全法》《食品安全法》《产品责任法》《消费者权益保护法》等多部法律涉及农产品的生产与销售［5］。农产品生产者应当按照食品安全标准和国家相关规定使用农药、肥料、饲料等农业添加剂［6］。当农产品存在质量缺陷或质量瑕疵时，消费者有权向其主张侵权责任或违约责任。

农民作为农产品的生产者和销售者，往往是农产品质量纠纷的直接责任人员。但是从农民的生活水平、资产状况考虑，其补偿能力有限。因此，当发生相关纠纷时，应当首要考虑社会救济体系作为主要救济方式。如建立农产品责任保险制度、消费者受害补偿机制等社会救济制度，其次才应诉诸于农民。多种制度能互相协力，有效率地配置社会资源，在考虑农民权益的同时，使消费者能够获得更合理、公平的保障［7］。

1.1.2 作为电子商务经营者 根据《电子商务法》的规定，电子商务经营者具有登记之责，应当依法办理市场主体登记。但农民主播作为个人推销自产农副产品、家庭手工业产品，依法不需要登记。农民主播应当对直播的合法性、真实性承担责任。直播内容应当符合广告监管以及消费者保护的相关规定，避免涉及违法广告，或者涉及欺骗、误导消费者的虚假宣传行为，充分保障消费者对商品的知情权和选择权。此外，作为电子商务平台内的经营者，农民主播有诚信经营的责任，当其以直播的形式销售农产品时，应该对直播播放量、点击量、订单量等对消费者的购买选择有重大影响数据的真实可靠负责，不得有组织利用虚假交易刷单、购买好评等不正当竞争的行为［8］。当电子商务经营者采取虚假宣传等不正当竞争手段时，相关行政监管机关有权作出相应的行政处罚。

1.2 委托主播直播带货

并非所有的农产品直播都由农民亲自带货，当农产品的销售具有一定规模时，经营者往往会委托更具专业性的电商主播进行直播带货。此时，主播具有广告代言人的法律地位。中国《广告法》第2条规定，广告代言人是指广告主以外的在广告中以自己的名义或者形象对商品、服务作推荐、证明的自然人、法人或者其他组织。广告是有目的地运用报刊、电视、广播、招贴等媒介向消费者介绍商品或服务信息的传播活动。随着电商行业的崛起，直播已然成为新时代的广告载体。

电商主播作为广告代言人，其推荐商品、服务的行为受到《广告法》《互联网广告管理暂行办法》等规定的调整与约束。根据相关规定，电商主播不得代理医疗、药品、医疗器械、保健食品的广告。表现在农产品方面，主播不应打着药品、保健食品的名号对相关农产品进行销售和推广。此外，电商主播作为广告代言人有义务先行食用或使用相关农产品之后再根据体验效果进行推荐，否则有可能会受到市场监督管理部门的处罚。根据《广告法》第56条的规定，对于关系消费者生命健康的商品或者服务的虚假广告，造成消费者受到损害的，广告代言人还应当与广告主承担连带责任。农产品作为与广大人民群众息息相关的商品，关乎到消费者“舌尖上的安全”。电商主播作为广告代言人，通过直播平台散播虚假广告造成消费者生命健康受损的，对其苛以连带责任，有利于规范其自身经营活动并最大限度地维护消费者的利益。

1.3 官员直播带货

受新型冠状病毒肺炎疫情的影响，全国各地农产品大量滞销，为带动地方经济的发展，官员们纷纷走进直播间，开展助农直播活动，为农产品代言。《中国深度贫困地区农产品电商报告（2020）》显示，截至2020年4月24日，拼多多与山东省、浙江省、湖北省等地合作组织了50余场县长直播助农活动，超百位县长亲自直播，吸引了2 300万消费者进行消费，为平台创建了7 300余万份订单。官员亲自参与直播，一方面实实在在地打开了农产品的销路，为农民带来了发展的新思路；另一方面在实践中产生了不少争议，官员作为国家公职人员，其直播带货行为以国家公信力为背书，更容易取得消费者的信任［9］，但当产品发生质量纠纷时，相关法律责任的承担问题则难以解决。农产品的直播销售行为是在科技发展下新生的市场行为，官员作为政府的代表应当加强监管，履行其本职工作，而非过度干预市场经营活动。对此，应当将官员直播带货作为特殊时期为解决农产品滞销的特殊手段，避免使其常态化。

2 直播平台的法律地位及责任

电商直播平台为农产品经营者提供了销售的渠道，也为电商主播和消费者提供了互动交流的空间。直播平台通过运营直播服务，获得流量收益的同时，对平台中的经营者和主播负有管理责任，在保护消费者权益的同时维护电商平台的健康有序发展［10］。直播平台作为提供网络服务的第三方交易平台，属于《消费者权益保护法》规范的提供网络交易平台服务的经营者。同时基于其为交易双方或者多方提供网络经营场所、交易撮合、信息发布等服务，也被认定为《电子商务法》所规范的电子商务平台经营者［11］。因此，直播平台兼具提供网络交易平台服务的经营者和电子商务平台经营者的双重法律地位，应当承担与之相匹配的责任。此外，为了有效治理和规范管理网络直播平台，国家互联网信息办公室、国家广播电视总局、工信部等8个部门联合开展了集中整治网络直播行动，各部门通过出台《互联网信息服务管理办法》《关于加强网络表演管理工作的通知》《互联网直播服务管理规定》等系列专门针对网络直播平台的规定，对电商直播平台的责任加以明确，其责任主要表现在以下几个方面。

2.1 对农产品经营者的身份信息登记及资质审核责任

直播电商平台应对农产品经营者实行实名登记制度，对自然人的身份证、地址、联系方式等身份信息加以认证；对法人的营业执照、组织机构代码等登记信息进行审核，并向其所在地的互联网信息办公室分类备案。根据《消费者权益保护法》第44条规定，当消费者的合法权益受到损害时，提供网络交易平台的经营者不能提供农产品经营者的真实名称、地址和有效联系方式的，消费者有权向网络交易平台提供者主张赔偿。同时，直播电商平台应当对经营者进行资质审核。根据《食品安全法》的规定，销售食用农产品不需要取得食品经营许可证，但经营者同时经营食用农产品和需要取得食品经营许可的其他食品时应当依法办理食品经营许可证。农产品包括但不限于食用农产品，在实践中应当加以分辨，以确定是否需要办理相关资质。根据《电子商务法》第38条第2款的规定，农产品往往涉及消费者的生命安全，直播电商平台经营者对农产品经营者的相应资质负有审核义务，同时应尽到安全保障义务。若电子商务平台知悉平台内经营者销售的农产品不具备相应资质却未采取必要的措施，则应与农产品经营者承担连带责任。

2.2 对直播内容的监督审查责任

电商直播平台经营者应当建立完善的内部控制机制，构建直播内容的审核平台。电商直播平台对直播内容的监督体现在事前、事中、事后，贯穿直播始终。首先，在直播活动开展前，直播平台有义务建立完备的直播内容规范协议，与主播签署约定书，并告知相关义务。在直播过程中，直播平台应该根据直播的类型、受众规模等采取分类分级的管理措施，为经营者配备与规模相适应的专业技术人员，对主播直播的内容加以审查监督，并对消费者的评论、弹幕等进行实时管理，解决直播过程中遇到的问题。在直播结束后，应当对直播内容进行记录并保存60日以上以备查证。此外，直播平台应当建立健全的投诉、举报机制，对消费者的投诉及时核实并处理。对于违法违规的直播内容应当立即删除，并对电子商务经营者予以警告、暂停直播、关闭账号等处罚措施，保存记录并依法配合有关主管部门的监督检查、调查取证。

2.3 对直播农产品的监督审查责任

根据《电子商务法》第38条规定，电子商务平台经营者知道或者应当知道经营者销售推广的农产品不符合保障人身安全的要求，或存在侵害消费者其他合法权益的情形时，应当采取必要的措施，否则将与农产品经营者承担连带责任。实践中，电子商务平台中销售的农产品数量种类繁多，且平台销售并不接触农产品实物，平台没有能力也没有可能逐一核实农产品信息。作为平台方难以知悉相关农产品是否存在瑕疵或缺陷可能会影响消费者的人身安全，更无法取代有资质的机构进行鉴定。但是，需要注意的是电子商务平台对农产品应当承担合理监督审查责任。在农产品上架前，应当有专业人员对农产品信息进行审查。当接到消费者或监管部门反馈农产品存在侵害人身安全等其他侵犯消费者权益的情形时，核实属实后应当采取责令改正或下架相关农产品的措施。如果平台未积极采取必要措施而造成损失扩大时，应当认定其“知道或应当知道”农产品存在瑕疵或缺陷，从而承担连带责任。

3 完善农产品电商直播监管机制

3.1 农产品经营者法治教育

由于长期以来城乡教育资源的分布不平衡、国家对城乡教育的重视不均衡等问题，导致现阶段农村受教育水平明显落后于城市，农村的法治意识也相对薄弱。农民作为农产品经营者的主力，在缺乏法治意识的情况下可能做出侵害消费者合法权益的行为。因此，有必要为农产品经营者、农民主播举办普法教育活动，防止其做出虚假宣传、欺诈等行为或在直播时出现不良言论，提高他们维护消费者合法权益的法治意识［12］。提升农产品经营者的法治素养能在根源上遏制电商直播乱像的问题。

3.2 出台电商直播行业标准

从监管角度来看，行业监管是最高效的规范电商直播行业的方式。国务院有关行政主管部门应当积极推动制订出台电商直播的行业标准，在电商直播行业设定全国范围内统一的标准。该标准应当涉及对平台经营者、主播、电子商务经营者三方面的管理和约束，明确各方主体的义务与责任。各直播平台应当遵守行业标准的规定，促进电商直播行业的自律发展。相较于传统销售，农产品电商直播这一新形态的销售方式具有销量大、纠纷多的特点。实施行业标准，推进行业自治，有助于高效解决纠纷，避免将纠纷拖延到诉讼，增加司法负担。此外，还应当大力发展互联网信息技术，为电商直播监管提供技术支撑。

3.3 完善相关法律制度

现阶段，中国缺乏规范电商直播的法律条款，应当对相关法律制度加以完善，科学合理地设置主播、经营者、电商直播平台的责任，为农产品电商直播提供法律依据。具体而言，应当推动《消费者权益保护法》《广告法》《电子商务法》《产品质量法》等法律的修订，使其能够与电商直播相适应，为加强直播电商监管提供有效的法律支撑。法律尚未作出修订时，可以优先启动关于电商直播行政法规的制定工作。

保障消费者权益是电商直播健康发展的核心命题，而农民作为农产品的生产者往往属于弱势群体。因此，在制定关于农产品直播的相关法律规范时，应当遵循农产品生产者与消费者并重保护的原则，平衡二者之间的利益关系。