过程导向视角下顾客驾驭能力的概念与内涵研究

孙雨萌，程艳霞

（武汉理工大学管理学院，湖北武汉 430070）

随着产品竞争的日益加剧，顾客在商品交易中的主动权、参与度和选择权日益凸显，他们对商品和服务的认知、了解和运用能力，既决定着交易的数量也影响着交易的质量，而这种能力和水平事实上可以被称为“驾驭能力”。尤其是互联网营销的迅速发展，顾客对参与网络产品个性化定制的热情空前高涨，不再只满足于传统营销中从售货员处获得信息的狭窄渠道，而是更多关注他人参与的商品在线评论，这也在一定程度上提升了驾驭能力对消费者行为的影响。

现有文献对驾驭能力的研究多从应用视角出发，且集中在教育学、经济学及人力资源学领域，在营销学领域，大多侧重对企业营销能力的研究，对顾客能力的研究尚属空白。而顾客作为商品交易中重要的消费主体之一，影响并制约着交易的结果。本文借鉴能力理论和现有的与能力相关的研究成果，将语言学中的“驾驭”一词引入到交易行为领域，从能力形成的过程导向视角出发，对顾客驾驭能力进行系统的研究，揭示其本质属性和特点，以丰富和发展营销理论。

1 顾客驾驭能力的概念界定

根据《现代汉语规范词典》[1]中的定义，“驾”指把鞍辔、轭等装具加到骡马身上，使之便于骑乘或役用；“驭”指掌握马缰。“驾”和“驭”联合起来表示：先把马水勒、鞍、轭等装好，然后骑上去，手握缰绳，驱马前进。驾驭是一个综合的过程性概念，实质上是驾驭主体对于驾驭客体控制、驱动、引导的一种关系。

现代汉语中对于能力的解释为“能够胜任某项任务的主观条件”[2]。叶奕乾、何存道等（1997）[3]将能力定义为与认知活动紧密联系的基本能力。Welie（2001）[4]认为能力是某些特质的结合体，这些特质与相应的行为共同作用，促进工作的完成。彭耽龄（2004）[5]认为能力是指在不同种类的活动中表现出来的诸如观察力、创造力等能力。Kariagina,T.D.和Ivanova,A.V.（2017）[6]提出能力是在先天性格的基础上发展形成的个人心理特征，是一个动态的结构。何佳星（2018）[7]指出能力是完成一项目标所体现出来的综合素质。

国内对于驾驭能力的研究最早出现在教育学、人力资源学以及经济学，詹兴俊（1990）[8]提出驾驭能力是领导能力的基本要素，是检验领导水平高低的重要标志之一。程祖德（1991）[9]认为教师对课堂的驾驭能力是整个教学环节中极其重要的一个独立环节。白录堂（1993）[10]提出企业提升市场驾驭能力是获得高收益以及长远发展的关键。后续研究沿用前人思路，大多集中在对驾驭能力的应用研究上，并未将其拓展到其他领域，同时也没有给出确切的定义。

从现有的研究成果来看，不管是认知能力、学习能力还是一般能力，每一种能力的形成都是一个由浅入深的渐进式过程。从应用上来看，驾驭能力的形成经历了从不成熟到成熟的复杂过程，这个过程中各个能力间的关联性较高，且相互间有非常密切的支撑关系。基于此，本文从过程导向视角，界定了顾客驾驭能力的概念，即顾客驾驭能力是指在商品交易活动中，顾客在内生能力和外生能力交织作用下，对所交易商品和服务具备的鉴别、认知和掌控的能力。

2 顾客驾驭能力的内涵分析

（1）顾客驾驭能力是一个复杂的渐进式过程。

顾客驾驭能力是在鉴别自身条件和商品信息匹配度的基础上，从认知，到学习，最后运用商品满足自身需求，并通过对商品的掌控来获得自我效能感的复杂的渐进式过程。

顾客驾驭能力首先是要鉴别自身条件与商品信息的匹配度，当匹配度较高时，顾客认知、学习并尝试运用它的可能性就越大，当匹配度较低时，应有的顾客会选择调节自身条件或者更换目标产品来并提高匹配度，有的顾客则选择进行实践活动或加强学习等来达到提高匹配度的目的。

顾客驾驭能力的第二阶段是对商品认知的提高。Spearsman（1904）[11]将认知能力定义为学习某项知识技能所需要的特定能力。Raven（1939）[12]提出认知能力是个体观察、知觉、思考并利用自身所需信息的能力。Hunter（1986）[13]提出认知能力是工作者在工作中所具备的数字、专业技术等各种能力的汇总。Jonassen（1993）[14]把人的大脑获取信息、加工信息和储存信息的能力总结为认知能力。Devine D J(2001)[15]提出认知能力是从接触、经历、推理并解决问题的能力。Schmidt（2002）[16]指出认知能力与后天环境、受教育程度等相关。对于顾客驾驭能力而言，通过阅读产品说明、商品评论等获得有用信息，形成初步的商品认知，开始激发学习乃至最终使用商品的兴趣。

顾客驾驭能力的第三个阶段是学习能力的提升。Gottfredson LS（1997）[17]指出学习能力本质上是处理复杂事务的能力。王珍、宫雪（2004）[18]将学习能力定义为在现有经验的基础上，人们主动且有效进行学习，最终获得新知识的能力。王营章、施宙等（2009）[19]提出学习能力是指会学习，包括自主学习、高效学习以及学以致用等。刘行坦（2010）[20]将学习能力分为理解知识的能力、应用知识的实践能力和创造性思维的能力。曾秀华（2011）[21]指出学习能力是指主动、系统地获得新知识、新技术的能力。对于顾客驾驭能力而言，在对商品产生初步认知后，通过学习能力提升的过程，调整认知、情感状态以及学习行为，最终实现对商品或服务的系统使用和掌控。

顾客驾驭能力的最终结果是实现对商品的运用和掌控，满足自身需求，进而提升自我效能感。Silva（2015）[22]将自我效能感定义为，个体相信自己能够从事某项活动的一种信念。Skaalvik E M（2017）[23]指出自我效能感作为社会认知理论的重要组成部分，是指人们对自己能胜任某项任务所具有的信念。Nilüfer Ersan（2018）[24]提出一般自我效能感，是指个体为了成功地处理来自不同环境的挑战或应对新事物所具有的一种总体信念。对于顾客驾驭能力而言，顾客对商品信息产生初步认知的基础上，通过提高学习能力，实现对商品的运用，最终达到在任何不确定因素的影响下均能掌控商品满足自身最大需求的效果，在这一过程中，增强了顾客的执行信念，满足了主体自我感受，提升了自我效能感。

（2）顾客驾驭能力是顾客本身所具备的内生能力和外部的环境影响、学习过程、实践活动等外生能力相互交织作用的结果，是由各种相互联系的能力融合形成的一个动态复杂系统。

顾客本身所具备的内生能力包括因年龄、性别、知识水平、受教育程度以及认知水平等而形成的能力。一般而言，随着年龄的增长，知识的累计，经验的增加，分析和判断能力的提高，驾驭能力也会随之提高，同时基于男性本身的性别特点，男性的驾驭能力相对要高于女性，尤其体现在高科技产品或动手能力要求较高的产品上。但无论是年龄还是性别对驾驭能力的影响上，都与知识水平、受教育程度以及认知水平等有着密切的关系。同时从单项指标来看，往往知识水平、受教育程度、认知水平等因素和驾驭能力呈正相关。

外部因素影响而形成的外生能力包括顾客经过后天的学习过程、实践活动以及社交网络等形成的外生能力。顾客通过各种途径学习产品的相关知识，获得消费经验，掌握产品的使用技能，形成独立思考、分析并解决问题的能力，最终实现对产品的控制，提升顾客驾驭能力。在这一过程中，顾客会受到包括朋友圈推荐、自媒体广告、互联网推送等多种形式的社交网络影响，最终影响顾客驾驭能力。就社交网络这一因素而言，其多元化、复杂化、信息化的内容对顾客驾驭能力的形成产生着潜移默化的影响。

（3）顾客驾驭能力的最终表现为提升顾客自我效能感，其结果可以增强顾客消费信心。

顾客驾驭能力在经历鉴别、调节、认知、学习乃至运用等环节后，在一定程度上会增强顾客的执行信心，提高对商品的掌控能力，最大程度实现自身需求，达到主体的自我满意，这也就实现了顾客自我效能感的提升。Bandura A（1999）[25]指出自我效能感是个体对成功实现既定目标所需能力的预期、感知、信心或信念，它直接影响人们的行为选择、动机、努力程度、思维过程以及情感过程。而后随着互联网的发展，网络自我效能感兴起，蔡雅琦（2004）[26]指出网络自我效能感可以正向预测网络购物 意 向 。 Kwon HH（2004）[27]、Vijayasarathy LR（2004）[28]、George JF（2004）[29]和邓子鹃（2015）[30]均提出网络自我效能感与网络购物意向正相关。蔡蓉（2012）[31]提出网络自我效能感，是指个体在网络环境中对自身能力的信念与判断。由此可见，顾客驾驭能力在提升顾客的鉴别、认知、学习等能力后，最终在这一复杂过程作用下实现自我效能感的提升，进而增强顾客的消费信心，乃至影响其购买意愿。

3 研究结论

本研究借鉴能力理论和现有的与能力相关的研究成果，把语言学中的“驾驭”一词引入到交易行为领域，将顾客驾驭能力定义为在商品交易活动中，顾客在内生能力和外生能力交织作用下，对所交易商品和服务具备的鉴别、认知和掌控的能力。并从能力形成的过程导向视角出发，对顾客驾驭能力进行系统的研究，揭示其本质属性和特点，以丰富和发展营销理论。