中国大学生饮茶意愿现状分析及对茶叶市场的启示

陈 进，姚久梅，王 波

（潍坊工程职业学院花卉学院，山东青州）

茶，具有悠久的历史传承，茶叶不光味道独特，更是含有很多对人体有益的成分，如茶素、胆甾烯酮、咖啡碱、肌醇、叶酸、泛酸等，是“世界三大无酒精饮料之一”。随着社会经济的发展和人们对日常生活的要求的提高，健康和极具文化特色的生活方式成为了一种新潮流。在这种新潮流的影响下，中国传统茶文化开始复苏，饮茶逐渐成为一种新的风尚，饮茶不再是老年人的专属，年轻的饮茶者越来越多。作为青年人中比较有代表性的一个群体——大学生，对他们饮茶意愿的调查和分析，可以为中国新兴茶叶市场的培育和发展提供重要的指导意义。

1 中国大学生饮茶现状

关于青少年饮水习惯的研究中指出，饮茶占据相对较少的比例，青少年对口味相对甜的饮料，钟情程度更高一些，存在以饮料代替水的现象，在大学生中表现的尤为明显，这一饮水习惯对于大学生的体质造成了很大的负面影响[1,2]。而健康的茶饮品，在大学生中的认可度却不是很高。

多项针对大学生饮茶现状的调查研究结果显示，现代的大学生中，对于乳制品和果蔬饮料的喜欢程度是最高的，其次是咖啡饮料、功能性饮料、碳酸饮料等。而茶饮品，尤其是传统冲泡茶，不管是从当代大学生的生活习惯，还是口味、颜色、冲饮环境等方面来说，都是相对陌生的[3]。

大学生对于茶叶的认可度在逐渐提高，但大多数只是从家中老人或者极少部分的朋友那里了解和认知茶叶，对于喜欢喝茶的家庭来说，大学生接触的会多一些，对于那些基本不喝茶的家庭来说，大学生对于茶叶的了解就要少一些[4]。导致大学生对茶叶的认知水平参差不齐，目前大学生对于茶叶的了解和接受程度都低于社会平均水平。

2 中国大学生饮茶意愿较低的原因分析

成年人对于茶叶的喜爱程度明显高于青少年，造成这个现象的原因之一，可能与经济条件以及社会环境、生活节奏有关[5]。

首先，对于还处在学校学习阶段的大学生来说，没有经济来源，生活费普遍较少，而茶叶的价格相对高于其他饮品，大多数大学生没有多余的生活费用来消费茶叶[6]。

其次，宿舍中基本没有泡茶的环境，相对于拧开瓶盖或者插根吸管就能饮用的其余饮品，环境因素也是制约茶叶在大学生中普及的一个因素[7]。

另外，在校期间，功课繁忙，大部分大学生没有充足的时间来研究茶叶品种和泡茶、品茶技艺等，对于相对简单方便的其他饮品喜爱度更高，这也在一定程度上限制了茶叶在大学生中的发展[7]。

3 中国茶文化发展史及推广普及现状

茶叶在中国历史上不仅有“柴米油盐酱醋茶”的烟火气，更有着“琴棋书画诗酒茶”的精神内蕴，与人们的日常生活和精神生活紧密联系在一起，有的地方对茶叶的喜爱甚至达到了“宁可三日无盐，不可一日无茶”的程度[8]。

茶文化是在饮茶活动中形成的一种文化范式，其与儒释道等文化一样归属于中华传统文化体系，从古到今受到人们的推崇，经千百年的发展其魅力未曾衰减。茶文化不只是冲泡和品尝技艺那么简单，它包含的内容其实是非常丰富的，包括茶道、茶德、茶精神、茶书、茶画等。茶文化在中国历史上曾经占据非常重要的地位，渗透进生活的方方面面，上到宫廷赏赐，下至百姓迁徙、婚丧嫁娶，都有相应的“茶礼”。

发展到现代社会，茶文化在饮茶方式、制茶之道、茶具样式上已存在很大差异，传统茶文化中的一些礼仪逐渐淡化了，但是物质文明和精神文明的发展，给茶文化注入了新的内涵和活力。新时期的茶文化融入了现代科学技术、文化传播方式和市场经济因素，茶文化的价值功能变的更加显著。

有研究表明，茶文化对大学生的心理健康教育有积极的影响，有助于培养大学生形成健全的人格，有助于强化大学生的认知水平，有助于加强大学生的调节心理能力，有助于加强学生的行为控制能力[9]另外，茶文化教育对大学生综合素质提高的作用也很显著，具体表现在心理素质、身体素质、文化素质、审美素质[10]。

但是，在全球化的时代背景下，我国茶文化受到来自于西方文化输出的影响，国人的饮茶热情有所下降，特别青少年对于茶文化的了解十分欠缺，茶文化的传承和发展也面临着许多困难。而倡导青少年饮茶，让青少年接受茶饮，爱上茶饮既可以消解外来文化对我国茶文化的影响，也可以避免文化断层的危机出现，使传统茶文化继续传承。

4 中国茶叶市场未来发展方向思考

中国茶叶市场的消费者年龄主要集中在30-70岁[11]，这说明年轻人的茶叶市场具有很大的潜力。2014年以来，中国毕业的大学生达到了700万人以上，他们已然成为年轻一代消费的主力，他们的消费和生活方式不仅影响着自身，也影响着他们所在的整个家庭，因此，大学生的消费和生活习惯在一定程度上影响着整个社会的消费方式[12]。大量针对大学生饮茶意愿的调查研究显示，大多数大学生不是不愿意饮茶，而是受到经济状况、环境条件等的限制。因此，开拓年轻人的茶叶消费市场应该从丰富产品种类、改进产品包装、拓宽销售渠道和在大学生中推广茶文化等方面着手。

4.1 丰富茶叶产品种类

现在的生活节奏越来越快，人们追求的方向也是快节奏、方便、省时省力、高效率等[7]。针对这一现象，应该加快以方便、快捷为主要特点的茶产品的开发，如瓶装茶饮、调饮茶、自动冲泡茶饮机等。

4.2 改进茶叶产品包装

年轻人普遍喜欢新奇的事物，而反观现在的茶叶包装，形式单一、样式陈旧，不符合年轻人的审美和喜好。因此，应加快开发符合年轻人审美的包装形式。可以考虑将产品包装与大学生时下追求的热点事件或人物结合在一起。另外，过去的茶叶包装上印刷的信息过于简单，一般只有茶叶种类和简单的介绍。在茶叶新包装开发过程中，可以考虑为茶产品取一个有趣味性的名字，或在产品说明中介绍茶叶功效、茶文化知识、茶产品故事等，增强产品吸引力。

4.3 拓宽销售渠道

目前的购茶方式主要还是以茶叶市场和超市为主，针对大学生的生活、活动规律，建议在校园内设立茶叶自动售卖机等，方便学生购茶。另外，针对大学生喜欢不断尝试新口味的特点，售卖机里的茶叶可以采用小分量包装，种类尽量丰富，满足学生对于不同口味的需求。

4.4 加大茶文化在大学生中的推广力度

近两年中国传统文化再度兴起，近期大火的“汉服风”就是一个典型的代表。而茶文化作为中国传统文化的精髓，也开始为人们所重视。融合了现代元素的新时期茶文化正好能够与当代大学生的精神层面追求相契合。因此，在大学生群体中加大茶文化推广力度，必然能够带动年轻一代的饮茶风尚。

4.5 加强广告宣传

提高茶叶以及茶饮品在大众，尤其是青少年中的知名度。当今社会，人们普遍对手机和网络具有高度依赖性，其中又以青少年为最。因此，可以借助越来越发达的网络平台和电视广播等，宣传茶产品和茶文化，提高茶叶和茶饮品的曝光度和知名度。