农村电商可持续发展生态体系构建研究

摘要：电子商务与互联网的深入与高速发展，促使农村电商逐渐崛起。为了促进农村电子商务的可持续发展，推进农村经济发展提速，提升农村居民收入与消费水平，当前中国急需构建完善的农村电商生态体系。本文在梳理国内学者对于农村电商的相关研究基础上，深入分析农村电商的发展现状及存在问题，进而提出农村电商可持续发展生态体系的构建策略。研究发现，从内部结构、组织形态与服务上三方面出发，构建的农村电商生态体系，可以有效解决农村电商发展中存在的资金、人才和配套服务等问题，切实推进农村经济高效、可持续发展。

关键词：农村电商；可持续；发展现状；生态体系；构建研究

★基金项目：2016年江苏省教育厅高校哲学社会科學一般项目“农村电商O2O发展模式及发展规划研究——以盐城地区为例”（项目编号：2016SJD630128）的阶段性成果；盐城工学院2019年度大学生创新创业训练计划项目“基于‘互联网+农业的盐城市精准扶贫策略研究”（项目编号：301）的阶段性成果。

引言

近年来，国内学者从理论与实践等角度出发，加大了对农村电商发展的研究。关于农村电商可持续发展的文献资料，现已形成一定规模。张喜才在分析农村电商发展面临的问题基础上，结合农村电商全产业链发展思路，提出产业链环节纵向整合、构建农村电商产业链利益分配机制等可持续发展策略。何飚认为，农村电商在兴起的同时，还面临产业链终端物流协调机制与配送体系不健全等问题。因此何飚从物流整合、带动服务商发展和农村电商实体终端建设三方面，提出推进农村电商可持续性生态体系建设的建议。与何飚相似，郭征亚也从电商全产业链视角出发，分析当前农村电商可持续发展面临的机遇与挑战，并指出生态体系下可持续发展的具体实现策略。杨冬海和王莲花等人结合商业生态体系理论，构建了农村电商生态圈的内部结构与组织形态，包括电商企业、物流企业、农户、合作社、虚拟组织、战略联盟等，进而提出农村电商可持续发展的对策建议。吴钦和彭浩等人从影响因素的特征角度，采用层次分析法，分析农村电商可持续发展的主要影响因素，进而联合特定案例进行应用评价，并根据评价结果给出具体服务改进对策。虞华和陈法金等人基于盐城的第三次农业普查资料，通过农村电子商务发展的SWTO分析，结合成功案例，指出盐城农村电商发展的对策建议，以期带动电商集群发展、优化农村经济新业态。文章在其他学者的研究基础上，进一步探讨农村电商可持续发展生态体系的构建策略。

随着互联网向农村地区的加速延伸，农村电子商务迅速发展与普及。这一方面扩充了农产品销售渠道，促使农产品销量提高，农民收入增加。另一方面，也为农村地区带来更为丰富的农资与物资，提高了消费便利性，推进农村居民消费升级。可以说，农村电商的发展，在促进农村经济增长的同时，提升了农村居民生活与消费水平（Qv，2017）。近年来，在国家政策的大力支持，以及电商巨头的推动下，农村电商呈现出跨越式发展。然而，农村电子商务尚未形成健全的产业链，发展呈现出的畸形特征也日渐明显。并且，农产品安全与质量问题，利益分配不均衡问题仍然存在（Cao and Jiang et al，2016）。这些问题使得中国农村电商市场的整体流通效率较低，无法形成可持续发展的生态圈。在电子商务蓬勃发展、现代物流不断完善态势下，立足农村电商产业发展现状，构建农村电商可持续发展生态圈，对于建立农村新型流通模式、推进农村农产品与城市消费品双向流通具有重要现实意义。并且，农村电商可持续发展生态体系的构建，作为大众创业、万众创新、产业扶贫推进的新载体，可以促进供给侧结构性改革，推动县域经济转型发展。

1、农村电商发展的现状分析

1.1 政府大力支持农村电商发展

中国农村电商发展离不开政府的大力支持。近年来，国家政府出台了诸多支持政策，为农村电商发展提供了全方位支持，包括基础设施、金融、物流与市场环境等。与此同时，各部门均采取各项措施，大力推进农村电商发展。例如，团中央和商务部联合开展的“农村青年电商培育工程”，主要目的在于引导农村青年运用电子商务创业就业。“电商扶贫工程”是为了培育农村电商环境。“快递向西、向下服务拓展工程”是为了进一步健全城乡快递服务网络，加强农村与电子商务协同发展（Ni and Yu et al，2017）。“电子商务进农村综合示范工程”的目的在于增加农村电子商务交易额，促进农村电商发展。

1.2 电商巨头积极进驻农村市场

近几年，城市电商市场日渐饱和，为了保持自身快速发展，各大电商巨头开始纷纷抢占农村电商市场。例如，2014年11月，京东启动了农村电商项目，并形成了京东帮服务店模式，可以为农村消费者提供配送、安装、保修等一站式服务。同时也形成了县级服务中心模式，用于承担代客下单、招募和培训乡村推广员等功能。2016年1月，京东与国务院扶贫办签署了《电商精准扶贫战略合作框架协议》，进一步推动京东农村电商的发展。阿里巴巴启动了千县万村计划，预计建设1000个县级运营中心和 10 万个村级服务站。阿里巴巴还推出“农村淘宝”，设置农资、农具品类和汽摩配件等，为农村居民提供了更为丰富且针对性的消费选择（Shi and Yu et al，2018）。2014年，苏宁云商集团通过改造升级三四级市场的代购点、售后服务网点等，形成集销售、物流、售后、客服、招商等功能为一体的苏宁易购服务站。并且，苏宁云商集团计划建立10000家覆盖全国1/4的乡镇服务站，打通“农村电商”发展壁垒。总体而言，电商巨头积极进驻农村电商市场，推动农村电商的快速发展。

1.3 农村居民对农村电商的参与度日渐提高

互联网在农村的加速渗透，使得中国农村网民规模逐渐增加，农村居民网购逐渐增多。据国家网信办统计数据显示，截至2018年12月，中国农村网民规模达2.22亿，新增网民0.13亿，互联网普及率为38.4%。其中，农村网民网络购物使用率超过45%，且农村网络购物用户数量的增速，在各互联网应用中的涨幅最快。另据中国国际电子商务中心发布的《中国农村电子商务报告》指出，2018年上半年，全国农村网络零售额达到6323亿元，农产品网络零售额达到906亿元人民币，同比分别增长34.4%和39.6%。2017年，全国农村网络零售额共计实现12449亿元，较2014年翻了近7倍，如图1所示。在农村网购规模不断扩大刺激下，农村居民在消费的同时，也开始利用农村电商发展农产品上行。据统计，2018年，全国农产品网络零售额达2305亿元，同比增长33.8%。可见，近几年，农村居民对农村电商与网络购物的接受度和参与度日渐提高。

2、农村电商可持续发展面临的问题

2.1 电商物流配套设施与服务发展滞后

现阶段，中国农村电商发展面临的一大重要问题是，电商物流配套设施与服务不完善，无法满足农村电商市场的发展需要。具体而言，中国绝大多数农村地区均缺乏物流站点、仓储中心等设施，致使农产品无法长期存放。并且，冷链箱、仓库等冷链物流设施设备的不足，加上农产品自身的易腐性，使得电商农产品易变质，进而产生产品质量安全问题。虽然很多农村的地方政府均在建设电商产业园，但却存在园区规划不合理、配套服务不完善等问题。这不但没有提升农村电商的服务水平，甚至进一步扰乱了农村电商发展秩序。除此以外，中国很多乡镇均有京东、顺丰、韵达、申通、中通等快递公司入驻，但却存在快递市场秩序混乱，缺乏统一管理的问题。乡镇地区的物流企业时常无法及时托运物品，导致农产品交货时间延误，既影响了消费者的消费体验，又致使农产品面临质量风险。

2.2 农村电商产品的同质化问题严重

当前，中国农村电商发展面临的最大问题之一，便是产品同质化问题。在电商平台售卖的农产品，大多只进行初加工，产品附加值相对较低，易被模仿，加重产品同质化问题。例如，在京东、天猫、苏宁等电商平台上，经常会看到阳澄湖大闸蟹、赣南脐橙、安溪铁观音、义乌红糖、长葛蜂胶、福鼎白茶等大家熟知的农产品，而地方特色的小众农产品却较为缺乏。且平台与平台之间、平台上的商家与商家之间竞争激烈，缺乏品牌意识，销售的农产品缺乏差异性。这一方面使得消费者往往无法判断品牌与农产品的真实性、可靠性，降低品牌农产品信誉度，另一方面也会因各自为战，无法有效整合资源，导致农产品收益降低，农村电商运营效果不佳。

2.3 农村电商发展的运营资金较为短缺

农村电商的发展，离不开政府部门的大力支持，资金方面是其中的重要方面。然而，由于农业经济发展滞后性的影响，中国农村电商发展的运营资金较少。一方面，银行等金融机构对农村电商发展的优惠不足。另一方面，农村政府自身的财政资金较少，不足以支撑农村电商的发展。一般而言，农村电商平台的企业为了增加自身收入，会引进新设备，对农产品进行加工处理，从而提高农产品附加值。但由于缺乏前期资金，企业无法购入设备。并且，土地办理手续不全、缺乏质押物等问题的存在，致使企业很难通过抵押形式得到银行贷款。再加上当前，中国尚未建立与农产品电商发展相配套的融资方案和信用评估体系，使得农产品电商企业的信用融资工具不足。

2.4 针对农村电商发展的专业人才不足

农村电商的可持续发展，离不开专业化人才的推进。而由于农村基础条件较差，交通、娱乐、公共服务等基础设施不完善，整体收入较低等，当前农村地区的青壮年、高学历劳动力极少。即便大学毕业生，也很少会返回家乡工作。这使得农村缺乏高素质、综合型电商人才。在信息化程度提高、农村电商规模扩大和电商产业发展的同时，计算机、电商运营、网络销售、设计及管理等针对性专业人才的不足，极大地阻碍了农村电商稳步发展。例如，在大丰区恒北村电商经营户中，具有大学以上学历的仅有一人，其他劳动力均为高中及以下学历。农产品电商经营者在网店经营时，普遍存在营销方式单一、网络技术操作不熟练、物流管理水平不足等问题。这些问题的存在，使得农村电商产业发展缺乏后劲。

3、农村电商可持续发展生态体系构建

3.1 强化农村电商生态体系的内部结构

农村电商生态体系的构建，首先需要强化自身内部结构，也就是農村电商主体，包括地方政府、核心龙头企业、农户、边缘企业、竞争企业、支持系统与环境系统等。具体而言，政府应充分发挥宏观调控职能，加快农村互联网基础设施建设，包括网络、物流设施等。同时，政府部门应探索建立信息交换、联合执法等制度，构建信息共享、协同监管、综合治理的工作格局。与此同时，政府应规范农户的权利与义务，均衡农产品销售权益，实现农产品初加工与第一次的高效产权转移。农村电商企业应着力提升自身知名度，并不断开发农村市场，从经济收益与社会收益两方面增加企业收益。

3.2 优化电商生态体系的组织形态

建立科学的组织形态是农村电商生态体系构建的关键。因此地区政府部门应积极建立产业集群或产业园区，将农产品物流、商贸、加工、金融等合为一体，促进农村电商升级和集聚发展。地区政府还应以电商产业园区为中心，逐渐扩散形成信息交易中心、区域性物流运营中心、电商服务中心等。同时，电商企业可采取连锁经营策略或战略联盟策略，充分整合正在经营的农村超市，扩大自身经营规模与知名度，为各方提供优质的信息、技术、培训等服务。最后，企业应联合建立农村电商虚拟供应链网络，立足共同利益，通过联盟间的契约、合作等方式，建立虚拟组织的深度合作，将传统商业要素融入电商生态体系，实现整体利益最大化。

3.3 整合物流系统，提升物流服务质量

农产品在运输时需要冷藏运输或仓库保存，因此农村电商的可持续发展，离不开物流系统与物流服务质量的支持。因此，电商企业应积极与物流企业合作，整合物流系统，不断提升农产品物流服务质量。例如，电商企业可与菜鸟联盟、京东速递、顺丰等第三方物流公司合作。借助第三方物流公司的优质物流系统，包括智能仓储中心、分拨配送中心等，提高农产品物流运输效率，同时降低农产品损耗，提升客户满意度。同时，有条件的企业也可以自建物流系统，由自身进行农产品物流配送服务。通过自建物流的高灵活性与强可控性，降低不稳定因素对农产品运输的影响，切实提高农村电商的物流服务质量。

4、结论

综上所述，在政府大力支持、电商巨头入驻和农村居民积极参与背景下，中国农村电商迅速发展。但与此同时，农村电商可持续发展过程中，还存在物流配套设施与服务发展滞后，产品的同质化问题严重，运营资金较为短缺等问题。因此需从三方面出发，构建农村电商可持续发展生态体系。第一强化农村电商生态体系的内部结构，第二优化电商生态体系的组织形态，第三整合物流系统。借助农村电商可持续发展生态体系，促进电子商务与农村市场的高度融合，推进农村经济迅速发展。

参考文献：

[1] 张喜才.产业链视角下农村电商可持续发展生态体系研究[J].物流技术， 2016（35）：16-21.

[2] 何飚.产业链视角下农村电商可持续发展生态体系研究[J].现代营销（下旬刊），2016（10）：198-198.

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[4] 张喜才，杨冬海，王莲花.农村电商可持续发展生态体系研究[J].物流工程与管理，2017（39）：5-6.

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作者简介：

陶钰，硕士，讲师，现就职于盐城工学院经济管理学院，主要研究方向企业管理，电子商务。