媒体融合移动优先

李玮

【关键词】媒体融合 传播体系 融合理念

媒体融合是以习近平同志为核心的党中央对新时代宣传思想工作作出的重要战略部署，是推进国家治理现代化的重要一环，有着极其重要的现实意义和深远的战略意义。自2014年媒体融合发展正式上升为国家战略以来，习近平总书记在多个重要场合一再强调媒体融合发展的重要性和迫切性。特别是2019年1月， 在主持中共中央政治局第十二次集体学习时，习近平总书记强调，“要坚持移动优先策略，让主流媒体借助移动传播，牢牢占据舆论引导、思想引领、文化传承、服务人民的传播制高点”。

世界处于百年未有之大变局，是习近平总书记反复强调的一个重大问题。媒体融合，正是基于大变局的时代背景，对互联网技术带来巨变下的中国传播体系提出的极具时代性的挑战。六年来，媒体融合的实践探索在全国范围内取得了一定的进展，从人民日报中央厨房开始，各省市县基本上都建起了融媒体中心，探索出一些特色经验和创新模式。但是，从可持续发展角度来看，媒体融合在体制机制、运营模式、内容生产、用户经营、人才培养等方面仍面临着诸多问题和挑战。同时，新时代是一个瞬息万变的时代，技术发展一日千里，传播方式不断更新，旧问题还在，新问题又来。要持续解决问题，既要有实践经验的不断积累，更要有跟得上技术发展步伐，具有统领性、指导性的持续理论创新。

由杜飞进等著、商务印书馆于2020 年7 月出版的《大变局——移动赋能价值传播》一书，正是这样一本与时代浪潮同步、引领移动传播新风向的论著。该书紧贴当下我国拥有9亿移动用户的时代背景，对主流媒体如何运用移动传播加快推进媒体深度融合发展、抢占传播制高点等问题进行了全面而透彻的解析，兼具理论性与实践性。本书的特点可以概括为五个方面：站位高远，话题前沿，内容丰富，思考深入，观点犀利。

站位高远

本书立足世界百年未有之大变局，把媒体融合置于这一背景下进行讨论，从移动传播开启全新时代的高度，讨论移动之下世界发生的变化，以及由此产生的媒介新生态、新常态、新业态问题;讨论上述“新三态”之下，我国主流媒体何去何从的问题;讨论“移动如何赋能价值传播”的问题。通过科学分析，本书围绕习近平总书记关于媒体深度融合发展的重要指示，从理论和实践展开系统论述，是一部具有战略高度和创新理念的论著。

话题前沿

众所周知，人类传播的每一次飞跃，都与技术进步息息相关。文字的出现使人类告别了口头传播阶段，印刷机的出现开辟了印刷传播时代，电子技术的出现把人类带进了电子传播时代，互联网技术则催生了网络传播时代。

2014年媒体融合发展上升为国家战略层面时，研究者们思考的基础仍然立足于网络传播初级阶段的范式，研究工作多基于网络传播的基本理论而展开。而《大变局——移动赋能价值传播》一书，超越了网络传播初级阶段，直指网络传播的最新变革前沿：移动传播。该书精炼地论述了移动传播规律，丰富了移动传播理论，极具时代意义。

内容丰富

本书像一本融媒体百科全书，内容十分丰富。从融合理念的解析，到融合道路与现状、再到前景与对策，作者都进行了深入细致的梳理、解析和论证。十三个章节各自领衔一个大命題，从移动之下融媒体战略探讨，到融合手段和经营对策，从技术到人，从内容到渠道，无所不包，展现出党和政府领航、媒体积极践行、全民齐力推动的媒体大融合战略及其实施全貌。特别是在评估模型和前景预测的基础上提出相关政策建议，具有极强的现实意义和实践价值。

思考深入

该书针对关键性问题进行了深刻思考。书内出现了许多热词，如“换道超车”“中国式媒体融合”“传播内容供给侧”“多轮驱动”等，每个词都是思考的产物。比如“换道超车”一词，超越了过去常用的“弯道超车”理念，将媒体深度融合发展过程中移动传播技术给主流媒体带来的突破性新机遇视为一条崭新的快车道，为传统主流媒体借势抢占互联网传播阵地指出了新方向。能否占领移动传播主阵地，是媒体融合向纵深发展的硬核任务。

该书深刻论述了移动赋能价值传播的路径和方法，剖析了主流媒体的优势和劣势，提出更新传播理念、开拓新型终端、建构中央厨房、优化策采编发、注重用户链接、培养全媒体人才等一系列重要观点，为主流媒体创新体制机制、构建新体系，抢占移动互联网传播阵地，实现“换道超车”提供了理论和方法支撑。

观点犀利

本书的许多观点直指媒体融合的痛处。比如书中提出，面对汹涌澎湃的新媒体，主流媒体能否守住舆论阵地以及如何抢占信息高地等问题，都是融合发展中困难重重的“坎”。特别是在讨论受众思维和传播效果时，本书一针见血地指出了媒体融合的短板、缺陷和困境。比如，当媒体与用户之间的政治性强链接消失，用户流失严重，如何重建用户连接，重新把用户吸引到自己的旗帜下，是主流媒体面临的一大挑战。的确，面对日活量巨大的“今日头条”“抖音”等新媒体平台，如何把用户吸引过来并留住是个艰巨的工程。本书的重要观点之一，是传统媒体既要建立用户思维，同时也要创新盈利模式。此外，本书还提出放宽主流媒体政治环境，打造良好媒体生态等建议，这些问题，都是融合过程中的瓶颈问题。

媒体融合是牢牢掌握全媒体时代舆论场主动权和主导权的必由之路，虽困难重重，但事实上主流媒体的优势是相当显著的。疫情期间，北京大学新媒体研究院对民众疫情信源进行了大型调查，得出民众获取疫情信息的十大信源。调查数据显示，民众在疫情期间使用最多的信息源就是以微信、微博为代表的即时通信/ 社交媒体，有92% 的受访民众以之作为主要信源。满意度最高的也是即时通信/ 社交媒体，以3.7分的最高均值排名第一。但是，民众最信任的仍是官方媒体，广播电视新闻、政府部门网站、社区信息宣传机构分别在可信度调查中高居第一、第二和第四位（均值4.37、4.36、4.09）。由此看来，虽然民众聚集在社交APP 中娱乐，但真正面对重大事件和重大决策时，他们还是期待官方发声，信任主流媒体。显然，主流媒体与生俱来的优势是其它媒体不能比拟的，只要我们了解和把握移动传播规律，让主流媒体抢占市场和舆论引导高地，以主流价值占据移动传播阵地是一定可以实现的。当然，实施起来，也是极其困难的。本书给出的纲领性框架，仍需要更多的实例去证明。