抖音媒体号的情感特征与表达方式

马莉英

【摘    要】本文以城市广电抖音媒体号为研究对象，通过对获得“10万赞”视频的考察，发现高点赞视频在情绪上表现为以“正面情感”为主体，在内容上显现出微观视角与生活气息交融，在信息源上以“二次信息”加工为主体。综合来看，城市广电通过抖音媒体号拓展了区域媒体的表达空间，但由于内容的高情感化、琐碎化、非原创化特质，因而效果停留于对丰富社会景象的一瞥，传媒职能中“对环境的监测功能”在媒体号平台无法得到充分体现，因而媒体号仅是城市广电乃至传统媒体部分功能的体现，无法承载整体转型的重任。

【关键词】城市广电;抖音媒体号;情感类别

【基金项目】本文系2016年江苏省教育厅高校社科基金项目“城市电视台媒体融合演进的路径研究”（项目编号：2016SJD860005）阶段性研究成果;南京传媒学院校级教改项目“从《电视新闻》到视频新闻——融媒体环境下《电视新闻》课程改革探析”阶段性研究成果（项目编号：JG201906）。

一、引言

4G技术的普及使得互联网迅速由图文跨入视频时代，思科（2019）发布的视觉网络指数（VNI）报告显示，到2022年视频将占所有移动数据流量的79%，将近一半的设备和连接都具备视频功能。[1]央视市场研究（CTR）总经理徐立军认为，“视频将成为社会通用的表达方式，成为一种语言渗透到人类生活的各个场景中。未来视频将无处不在，无处不用。[2]而短视频作为视频传播中的轻骑兵，也获得了爆发式增长，《2020中国网络视听发展研究报告》称，截至2020年6月，我国网络视听用户规模达9.01亿，短视频应用以人均单日110分钟的使用时长，位列网络视听应用领域之首。在这一背景下，广电媒体向短视频平台的扩展已成必然，而拥有6亿以上的日活用户数量的抖音，作为当下中国最大的社交短视频平台，[3]也成为媒体抢夺用户资源的重要阵地。

从1983年“四级办台”方针确立以来，我国建立了以行政为主导、从中央至区县数量繁多的广电机构，截至2019年底，我国有广播电台、电视台、广播电视台等播出机构2591家。[4]与中央、省级媒体相比，城市广电由于体量小、基础弱，始终处于广电金字塔的底端，在新媒体时代遇到的冲击尤为强烈。本文以城市广电为研究对象，探讨泛视频生态之下，城市广电在抖音平台的具体表现。

为选择代表性样本，本文以“新榜”旗下抖音数据分析平台——“新抖”发布的相关数据为筛选依据，随机选取2020年6月22日至28日一周“机构认证”号榜单中排名前50位的抖音号，其中由媒体创办的抖音号（以下简称媒体号）共有45个，政务号5个。45个媒体号里母体为广电的有25个，母体为报纸、网站、通讯社的有20个。尽管广电媒体在榜单中占据了大半壁江山，但市级（及市级以下）广电媒体号的数量仅有5个（见表1），本文以这5个媒体号为研究对象进行分析。

视频的点赞量、评论量、分享量是抖音平台外显的评价体系，其中点赞是网络视频受众最为常见、最为直接的一种认可方式，经统计5个媒体号一周内共发布视频1470条，其中点赞量10万及以上的视频共计87条。本文从情感倾向、内容表达、信息来源三个方面入手，通过对受众认可度较高的“10万赞”视频的分析，以期勾勒媒体号的情感特征与表达方式。

二、情感特征：正面情感占据主流

研究表明，“93%的情绪可以通过非语言信息传递，与静止图像的观看者相比，运动图片和视频观看者的情感反应更为明显”。[5]由视听元素构成的视频饱含丰富的感官刺激，而在以“秒”为计量单位的抖音平台，视频需在极短时间内吸引受众注意力，因而往往呈现出高情绪化特征。本文参考了大连理工大学信息检索研究室“中文情感词汇本体库”的情感分类体系，该体系在美国心理学家保罗·艾克曼（Paul Ekman）的六情绪说基础上，增加了一个类别“好”，形成了“好、乐、怒、哀、惧、恶、惊”7个情感大类，并细分为20种情感小类。

笔者在这一分类基础上做了两个调整，第一，考虑到部分视频以陈述客观事实为主体，态度冷静、情感倾向不明显，因而在情感大类中增加一类“和”，以概括较为平和、冷静的情绪状态;第二，原体系中的“好”囊括了“尊敬、赞扬、相信、喜爱”四种情绪，考虑到国内媒体中普遍存在以“感动”为情感诉求的视频，因而在“好”的类别中又增加了“感动”情绪，形成以下8个情感类别23种情感小类：

（1）好：尊敬、赞扬、相信、喜爱、感动;

（2）乐：快乐 、安心 ;

（3）怒：愤怒;

（4）哀：悲伤、失望、疚、思;

（5）惧：慌、恐惧、羞;

（6）恶：烦闷、憎恶 、贬责、妒忌 、怀疑;

（7）惊：惊奇 ;

（8）和：平和、冷静。

以上8类情感按照其态度倾向又可分为正面、负面、中性3個大类，其中，正面情感有“好”、“乐”，负面情感有“怒”、“哀”、“惧”、“恶”，中性情感有“惊”、“和”。

考虑到一则视频可能包含复杂的情绪成分，在对视频归类时，将选取其体现的主要情绪色彩。比如车祸视频可能包含惊、惧、哀等多种感受，在分类时侧重从视频传达的效果来分析。以“直播日照”抖音号的车祸视频《看来上帝不需要骑摩托车》为例，视频记录了两汽车相撞瞬间，后面一辆快速行驶的摩托车侥幸绕过车祸、毫发无损。由于视频标题幽默、配乐轻快，因而削弱了车祸引起的恐惧体验，观众主要情绪为“惊讶、意外、摩托车手运气太好的感受”，因而把这一视频归于“惊”的类别。

同一新闻的不同表达方式也会产生情感倾向的差异，如“小鱼视频”连续报道了“两名男童锁在车内身亡事件”，一则标题为“两名男童最终抢救无效，脱水休克死亡。4岁和5岁，这场悲剧谁之过？孩子随便进入陌生人车内？车门被锁要如何求救？”。视频从音乐到内容诉诸于情绪“哀”。而第二则视频标题为“一名4岁和5岁孩子跑进陌生人未锁车内，触碰中控锁致车门锁死，俩孩子脱水休克。家长要求车主担责，你们觉得呢？”。视频并未渲染哀伤，而是表达车主对于孩子父母的愤怒和谴责，在情感上与“怒”更接近，因而归入“怒”的类别。经分析87条视频的情感状态呈表2分布。

经统计，在“10万赞”视频中占最大比重的情绪是“好”，它以赞扬、感动为主体基调，通过对宏大的家国情怀与温暖的日常表达引发观者积极向上的情感体验，这一情感指向与时下盛行的“正能量”一词相对应。“正能量”本是物理学名词，因英国心理学家理查德·怀斯曼的专著《正能量》引入心理学领域，“正能量”将人体比作一个能量场，通过激发内在潜能，使人表现出一个新的自我，从而更加自信和充满活力。这一网络热词如今广泛应用于国内政治、经济、文化及社会生活等领域，“指的是一种积极向上、富有正义、希望和乐观的精神品质、能促使人不断进取，调动人们积极情绪的动力与精神”。[6]

对于正能量选题的青睐并非是城市广电媒体的独有现象，杨凤娇、孙雨婷研究发现《人民日报》抖音号“在点赞量高于200万的视频中，讲述‘正能量故事的短视频占比过半……这种正能量叙事的主流议题多延续以往报道中常见的‘好人好事，以开拓进取、敬业奉献、见义勇为的正面人物来激励个人和社会进步，这类题材在当前主流媒体抖音号的内容生态中已经占据了70%的比重。”[7]张志安、黄剑超将之概括为“党媒情感传播模式”，认为“这些积极向上、温暖人心的正能量内容，以新颖的形式吸引大量流量，有效增加了公众对主流内容的关注度和参与度，强化了受众群体对国家主流价值的归属感和认同感”。[8]

排名第二的情感类别是“乐”，趣味性作为媒体号视频的重要标准，与抖音平台的调性相契合。抖音创立之初便以“15秒音乐短视频社区”为标识，《海草舞》等轻快、愉悦、富有节奏感的神曲形成传播爆点，也塑造了抖音的“新潮娱乐化”风格。一项针对用户使用抖音APP动机的研究表明，“相较于求知、社交、盈利，用户在使用动机方面更倾向于愉悦，即获得快乐”。[9]

值得注意的是，“好”与“乐”均归属于正面情感，这类视频在“10万赞”视频中的比例达到了75.9%，而表达负面情感的视频仅为9.2%，中性情感为14.9%。与之相同，各媒体号评论量和共享量位居前列的视频主体也呈正面情感。这一积极乐观的情感偏好与当下一些市场化新闻平台之间存在差异，如王朝阳、于惠琳在研究梨视频“社会”版时发现，负面情绪构成短视频传播中的主要情绪，“在新闻短视频内容情绪中，内容生产者更偏好负面的情绪类型及非常强烈的情绪强烈程度。”[10]徐翔发现“新浪社会新闻中的愤怒情绪，具有比其他情绪更多的数量和更高的比重。[11]而同属社会、时事方面的抖音媒体号并未表现出相同的情感倾向，“要么让人笑（有趣），要么让人哭（感动）”，从某种程度成为媒体号的效果描述。

三、内容特征：微观视角与生活气息交融

信息的表达有宏观、中观和微观三种不同的视角，随着互联网的赋权及网络文化的深入，以个体观察、个体体验为出发点，带有强烈个人化色彩的微视角传播逐渐兴盛。

首先是选题的个体化。在城市广电媒体号“10万赞”视频中，在家中高唱国歌的萌娃、接到命令方才穿上雨衣的士兵、两省交界处跳跃嬉戏的大叔、用舌头叠纸鹤的残疾青年，着急下班的俄航机长，这些记录普通人故事和经历、带有主观情绪的选题成为媒体号主流。虽然不同媒体号之间也存在差异，比如苏州广电旗下的 “小鱼视频”定位为资讯短视频，其内容较多关注热点新闻、硬新闻，视角较为宏观及客观。但综合多个媒体号来看，关注个体的微观选题仍是主体，占比高达77.0%。

其次是场景的生活化。亲子关系、恋爱告白、萌娃宠物、旅游经历、车祸现场等，这些与人们家庭、生活、工作息息相关、饱含烟火气的场景，更容易激发人们的亲近感和共情心。这类映照人们日常生活的内容在媒体号“10万赞”视频中占比达到了63.2%。例如“看常州”视频“妈妈我再跟你说一句：孩子是用来心疼的，鞋拔子不是用来打人的”，一幼儿声泪俱下控诉妈妈打孩子行为，让妈妈跟被打的姐姐道歉，其丰富的表情既让观者觉得有趣又引发对于家庭关系的思考，该视频以近1万的分享量成为当周“看常州”媒体号转发次数最多的一则视频。

第三是叙事的感染性。针对热点事件、热点人物的展现，注重挖掘其中故事化和形式化元素，选择细小切口、生动的方式予以表达。如媒体号“看常州”一则视频题为“超带感！何君尧唱Rap撑香港国安立法”，以MV的形式活泼地表达了热点人物对于《国安法》的态度。媒体号“暖视频”在“孟晚舟被拘事件”新闻中，选用了孟晚舟之前在校园演讲中给学生就业建议的片段，视频标题为“有些话看起来很平淡，但后来想想真的有道理！#暖视频 #孟晚舟”，视频从“人情味”、“实用性”的角度塑造了孟晚舟大学生职业引导者的形象，既通过带话题的方式加入了热点事件报道，又另辟蹊径展现了人物的新形象，因而以70.7万的点赞量成为当周“暖视频”平台点赞量最高的视频。

四、来源特征：民间记录与官方发布交织

互联网时代来临前，传统媒体是大众传播出入口的重要把关者，“城市台过去30年的快速发展是以技术优势和有限竞争为依托的，电视频道资源的有限性，保证了城市台的相对垄断地位”。[12]网络打破了这一格局，为民间生产者提供了广阔的發声舞台，公民记者、公民新闻正是在这一背景下登上舞台。随着智能手机及摄录设备的普及，海量的民间信息涌入，催生了与专业媒体生产相对应的UGC（用户生成内容）生产机制。在城市广电“10万赞”视频中，明显有媒体自采、自编痕迹的视频仅占27.6%，大量视频均为媒体号对UGC内容的二次加工。

媒体号的UGC视频主要是以“随手拍、家庭录像、监控视频”等为代表的原生态视频，这类视频因其原汁原味及真实感强而广受欢迎，视频的传播往往遵循这一路径：民间拍客以私人影像的方式上传网络，后引发广泛关注，媒体再予以加工转发。

此外还有一类由政府机构发出的政务视频近年来呈扩大趋势。2007年国务院发布《中华人民共和国政府信息公开条例》，之后政务公开逐渐向互联网扩展，政府机关纷纷借助微博、微信、抖音、快手等大众化社交网络平台，以开通媒体政务号的方式搭建自有发声渠道。政务视频中最受欢迎的是以往百姓难以接触到的公共监控、执法类视频，通过案例分享、警情通报等方式起到现场说法和形象宣传的作用。例如媒体号“直播日照”中的视频“情侣因吵架撞警车”“只想给交警点赞”，均来源于交警部门发布的道路监控及执法视频，视频中违规者“无厘头”的理由让观者闻之发笑，比起以往“说教”式的灌输形式，更好地传播了交通规则，也增加了受众对于交警这一职业的理解度。

相比随机生成的民间影像，政务号发布信息更为常态，因而通过监控政务号及时捕捉有价值的信息，已经成为包括城市广电在内的媒体号纷纷采用的内容收集方式。

结语

本文聚焦有代表性的城市广电抖音媒体号，通过对获得“10万赞”视频的考察，发现高点赞视频表现出浓郁的正面情感倾向，这一倾向营造了媒体号乐观、向上的总体风格，与部分市场化社会新闻平台以负面情感为主的倾向形成了反差。对于城市广电来说，选择传播正面情感的策略，既是基于抖音平台娱乐化风格的考量和受众口味的判断，也是在宣传逻辑的指引下对主流话语和核心价值观的生动诠释。

相对于《人民日报》等中央级媒体的抖音号，城市广电媒体号在内容上更多呈现出微观化与生活化的特质，以普通人的所见、所思、所感为主题的微记录，与热点事件、热点人物的微视角切入共同构成了抖音媒体号的“微叙事”表达。作为资源有限的区域型媒体，生动的民间影像与独具权威性的政务视频，为媒体号提供了丰富的信息源，从某种程度上也降低了媒体自采信息的意愿和行动力，“二次加工”成为媒体号内容生产的主要形式。

综合来看，城市广电通过抖音媒体号拓展了区域媒体的传播渠道，但由于视频的高情感化、琐碎化、非原创化特质，因而效果停留于对丰富社会景象的一瞥，传媒职能中“对环境的监测功能”在媒体号平台无法得到充分体现，客观的舆论监督、深度信息无法获得足够的生长土壤，因而媒体号仅是城市广电乃至传统媒体部分功能的体现，无法承载整体转型的重任。在媒体融合风生水起的当下，这也为我们冷静思考城市广电的走向提供了依据。

注释：

[1]思科：2022年视频将占移动通信流量79%，软件开发者社区，https：//blog.csdn.net/vn9PLgZvnPs1522s82

g/article/details/87944115.

[2]中国传媒发展的新“四化”，腾讯网，https：//xw.qq.com/cmsid/20191121A0N5Y800.

[3]抖音的日活跃用户已经超过6亿， https：//www.yicai.com/news/100772196.html.

[4]2019年全国广播电视行业统计公报.http：//www.nrta.gov.cn/art/2020/7/8/art_113_52026.html.

[5]Dan Schill.The visual image and the political image： A review of visual communication research in the field of political communication[J].Review of Communication，2012（12）：118-142.

[6]王雪明.“正能量”與positive energy的名与实[J].中国翻译，2013（04）：113-114.

[7]杨凤娇，孙雨婷.主流媒体抖音号短视频用户参与度研究[J].现代传播，2019（05）：42-46.

[8]张志安，黄剑超.融合环境下的党媒情感传播模式：策略、动因和影响[J].新闻与写作，2019（03）：78-83.

[9]林刚，宋伟，张广岐.抖音短视频APP用户使用行为及动机研究[J].东南传播，2019（06）：101-105.

[10]王朝阳，于惠琳.新闻短视频传播中的情绪偏好效应——基于梨视频社会版块的实证研究[J].新闻与传播评论，2019（03）：42-55.

[11]徐翔.新浪社会新闻传播中的“情绪偏好” 效应与特征研究——基于新浪社会新闻的网络挖掘与实证分析[J].国际新闻界，2017（04）.

[12]王天立，张旋.从台网融合到城市电视台的网络化生存[J].中国广播电视学刊，2014（04）.

（作者：南京传媒学院广播电视学院副教授）

责编：姚少宝