基于5W传播理论的高校图书馆阅读推广架构研究

王姝 马家伟 佟岩

关键词：5W传播理论;高校图书馆;阅读推广;架构

摘 要：文章基于拉斯韦尔5W传播理论，分析构建了高校图书馆阅读推广架构，并以沈阳药科大学图书馆为例，对高校图书馆阅读推广架构的各要素进行解析，进而提出相应的推广策略，以促进高校图书馆阅读推广服务的完善和发展。

中图分类号：G252文献标识码：A文章编号：1003-1588（2020）11-0072-03

高校图书馆完善阅读推广服务、提高阅读推广服务水平既是自身转型发展的需要，也是为了满足读者日益增长的阅读需求，更是对全民阅读环境构建的积极响应。当前，阅读推广已成为高校图书馆转型发展时期的中心工作之一[1]，但一些高校图书馆存在缺乏阅读推广服务长效机制、推广信息与用户需求脱节、活动形式单一等问题，严重影响了阅读推广活动的成效。笔者以沈阳药科大学（以下简称“沈药”）图书馆为例，应用5W传播理论对高校图书馆的阅读推广进行架构研究，并提出相应的推广策略，旨在探讨促进高校图书馆阅读推广服务的完善和发展之路。

1 基于5W传播理论的高校图书馆阅读推广架构

1.1 5W传播理论

5W传播理论由美国传播学奠基人之一哈罗德·拉斯韦尔于20世纪中期在《社会传播的结构与功能》一书中提出，以科学化的建模理论提出了人类社会传播过程的五大核心要素，即主体（Who）、内容（Says What）、渠道（In Which Channel）、客体（To Whom）、效果（With What Effect），见图1。

1.2 基于5W传播理论构建的高校图书馆阅读推广架构

1.2.1 高校图书馆阅读推广架构的构建。传播是指两个相互独立的系统之间利用一定的媒介和途径所进行的有目的的信息传递活动[2]，阅读推广是以培养一般阅读习惯或特定阅读兴趣为目标而开展的图书宣传推介或读者活动[3]。因此，5W传播理论应用于高校图书馆阅读推广既具有科学的学理基础，又与实际的阅读推广过程存在一定差异，一方面5W理论强调传播者在传播过程中的主导地位，客体处于被动接受的地位，而当前高校图书馆的工作模式已基本实现从“以机构为中心”向“以用户为中心”的转变，客体即读者已成为整个阅读推广活动的中心;另一方面传统的5W传播过程属于单向直线模式，忽视人类社会传播的双向性和互动性。在当今的信息传播中，主体和客体双方的角色边界逐渐模糊，客体可交互参与阅读推广的全过程。以5W理论为基础构建的高校图书馆阅读推广架构见图2。

1.2.2 高校图书馆阅读推广架构中的五要素。①主体。高校图书馆是阅读推广主体中的核心力量，不仅负责活动的组织和实施，还要提供多元化的阅读渠道保障，更要研究客体的阅读反馈。高校图书馆可将校内外其他力量扩充到阅读推广主体中，从而形成阅读推广的认知与行动合力。②内容。高校阅读推广的内容应是主体引领性内容与客体需求性内容相结合，并与时俱进依据社会环境和客体需求变化不断更新。③渠道。阅读推广渠道可以被理解为阅读推广的媒介和活动[4]。当前，阅读推广媒介呈纸媒与新媒体相融合的特征，在阅读推广中以丰富鲜活的形式展现出来。④客体。客体的需求影响阅读推广活动内容的选择，其阅读行为带动阅读推广活动形式不断创新，客体的阅读收益和满意度最终决定阅读推广活动的效果评价。当前，高校图书馆阅读推广架构中的客体已浸润到主体当中，参与阅读推广活动的组织与策划。⑤效果。高校图书馆阅读推广活动的成效评价是在总结现有工作经验的基础上靶向性开展下一阶段工作的重要依据，是提高高校图书馆阅读推广服务水平、促进阅读推广工作良性发展的必要保证。

2 高校图书馆阅读推广架构下沈药图书馆的阅读推广实践

2.1 核心建设与外延发展相结合的阅读推广主体

面对新形势下高校图书馆转型发展的必然趋势，沈药图书馆于2015年成立阅读推广工作组，统筹部署阅读推广工作，充分发挥读者协会在促进阅读传播和交流方面的积极作用，在图书馆与读者之间架起沟通的桥梁。沈药图书馆加强沟通协作，校内联合宣传统战部、校团委、学生处、研究生院等职能部门共同举办读书节、阅读月等大型阅读活动;校外联手各界专家学者、知名人士，为广大师生打造众多精彩的阅读推广活动。

2.2 经典阅读与特色资源相结合的阅读推广内容

经典阅读的浸染和熏陶是人文修养和弘扬中国文化“软实力”的必备内涵[5]。沈药图书馆通过优化馆藏资源，补充完善世界经典名著，夯实了阅读推广资源保障。一方面，该馆制定经典阅读推荐书目，涵盖不同领域的名家推荐的必读著作;另一方面，该馆围绕社会热点开展经典阅读，如结合国家时政开展“习大大书单”“总理书单”“国图书单”等专题图书推广活动，结合“兩学一做”开展廉政文化教育专题图书推广活动等。此外，该馆还积极发挥特色资源优势，自建特色鲜明、实用性强的专业资源特色数据库，如药界聚焦数据库、验方数据库及中药标本数据库等，为学校的教学科研和学科建设提供了更加完善的文献信息保障。

2.3 “五位一体”的阅读推广渠道

“五位一体”阅读推广渠道包括：①科学规划阅读空间。沈药图书馆优化新馆布局设计，建造了设施完善、功能齐全的信息共享空间和学习研讨空间，同时打造特色资源阅览区，为读者开展阅读活动提供了场地和空间。②完善推广设施设备。该馆不仅采用瀑布流电子借阅、数据智慧分析、OPAC书刊查询等系统，还建设博看期刊云阅读、超星图书馆等移动图书馆，同时配置3D打印机、扫描仪等设备，为读者营造良好的数字化阅读环境，提升读者的智能化阅读体验。③广泛应用新媒体技术。该馆开通微信公众号举办各类线上阅读推广活动，利用新媒体技术引领移动阅读新方式。④创新活动形式。该馆多次举办以分享为桥梁、以共鸣为纽带的“真人读书会”，兼合专业与人文，为广大读者带来鲜活生动的阅读体验;开展“读者书评”“馆员书评”等活动，加深读者对阅读内容的理解;开展集知识性、竞技性、趣味性于一体的趣味阅读推广活动，吸引读者广泛参与并获得好评。⑤嵌入教学和学科服务过程。沈药图书馆承担学校本科生和研究生的文献检索必修课程的教学工作，通过案例讲解、练习辅导、技能竞赛等形式，将优质阅读资源与检索课程相融合。

2.4 处于中心地位的推广客体

沈药图书馆十分关注读者的阅读需求，通过线上线下调研全面深入地了解和掌握读者的阅读目的、阅读方式、阅读种类、获取信息的渠道等情况，有针对性地制订和实施阅读推广服务项目，找准目标定位，提升活动成效。该馆还借助读者协会制造阅读热点，如针对大学生感兴趣的创新创业话题开展“大学生创新创业法律设计”真人书讲座。此外，该馆还采取各种措施激励读者坚持阅读，如“年度阅读之星”“读者协会优秀会员”等评选活动有效地激发和提升了读者的阅读积极性和连续性。

2.5 内部评估、读者反馈与数据分析相融合的阅读推广评价机制

阅读推广活动结束后，沈药图书馆会对活动前期方案的策划、活动过程的具体实施、活动结束后的读者反馈等进行全面回顾和收集，并逐一分析，查找问题，总结经验，有利于更好地创新阅读推广活动形式，提升活动成效。

3 高校图书馆阅读推广架构下的阅读推广策略

3.1 健全阅读推广主体建设

首先，高校图书馆要提高主体理性认知，认识到阅读推广是高校全面贯彻全民阅读、提高教学质量、深化内涵式发展不可或缺的重要途径之一，将阅读推广上升到学校工作的高度，从根本上促使阅读推广活动产生最大的执行力和行动效能;其次，高校图书馆要建立阅读推广专职部门，保障阅读推广工作的规范化和可持续性，真正将阅读推广纳入高校图书馆的服务体系;再次，高校图书馆要建设专业的阅读推广人队伍，建立校内培养与校外招募相融合的高校阅读推广人培育机制，构建一支专职与兼职搭配、文化传承与学术引领融合的阅读推广人队伍。

3.2 丰富阅读推广内容

高校图书馆丰富阅读推广内容的做法包括：①推崇经典阅读。经典阅读符合习近平总书记提出的传承发展中华优秀传统文化的重要思想，也符合教育部“四个回归”的精神内涵。②拓展学科专业阅读。高校图书馆应以读者的专业学习和科研需求为导向，根植于学科建设进行专业阅读推广。③满足读者的兴趣阅读。高校图书馆应充分利用数据挖掘和人工智能等技术对读者的检索记录、阅读兴趣、阅读行为等进行分析整理，为读者提供有针对性的阅读推广服务。

3.3 拓宽阅读推广渠道

高校图书馆拓宽阅读推广渠道的做法包括：一是推广路径数字化。第十六次全国国民阅读调查结果显示，2019年我国成年国民数字化阅读方式的接触率为79.3%[6]，因此，高校图书馆应在丰富数字资源的同时，构建智慧交互式导读平台、网上读书交流平台等，为读者提供方便快捷的数字阅读推广路径。二是推广活动品牌化。高校图书馆要以品牌形象带动服务形象，这是阅读推广活动形成影响力以及生成社会效应的重要渠道。三是推广方式协同化。在资源共建共享时代，高校图书馆之间或高校图书馆与公共图书馆之间要协同开展阅读推广活动，使阅读推广活动社会效益最大化。

3.4 以客体为中心

首先，高校图书馆举办阅读推广活动应充分尊重读者的阅读意愿、阅读选择和阅读体验，将阅读推广与读者的阅读兴趣、阅读能力和个人发展需求相融合;其次，高校图书馆应考虑不同层次、不同群体读者的多样化阅读需求，通過学历分众、专业分众、年级分众等为有不同阅读需求的读者“量体裁衣”，满足不同受众的需求;再次，高校图书馆要密切关注读者的阅读趋势，重视读者阅读行为数据库建设，对读者潜在的阅读需求进行分析和挖掘，尽量建立读者现有及未来可能有的阅读行为指标。

3.5 重视效果评价

高校图书馆对阅读推广进行效果评价，一方面是精准评估，制定适合各种阅读推广活动的精准、全面的评价指标体系，既要涵盖对活动效果的评价，如基础准备、实施过程、效果反馈等，也应涵盖读者效应的评价，如读者关注度、参与度、满意度等;另一方面是宏观评判，宏观评判应逐层扩展，首先对单个活动进行评价，评价活动是应持续开展还是停止，继而扩展为从更长时间维度和更大群体范围评价阅读推广活动的影响力，最后上升到对学校阅读文化的影响评价，如活动是否对激发读者阅读热情、读者阅读习惯养成、提高读者阅读水平等起到了积极的促进作用。

参考文献：

[1] 王宇，王磊，吴瑾.“第二届全国大学生阅读推广高峰论坛”综述[J].大学图书馆学报，2017（6）：18-23.

[2] 吴长顺.营销学[M].北京：经济管理出版社，2001：300.

[3] 于良芝，于斌斌.图书馆阅读推广：循证图书馆学（EBL）的典型领域[J].国家图书馆学刊，2014（6）：9-16.

[4] 唐璞妮.基于5W传播模式的党校图书馆阅读推广体系架构研究：以成都市委党校图书馆为例[J].图书馆工作与研究，2019（3）：99-103.

[5] 王宇，刘偲偲.经典阅读：图书馆阅读推广的永恒主题——以沈阳师范大学图书馆为例[J].图书情报工作，2017（6）：11-15.

[6] 中国全民阅读网.第十七次全国国民阅读调查成果发布[EB/OL].[2020-08-02].http：//www.nationalreading.gov.cn/ReadBook/contents/6271/414891.shtml.

（编校：徐黎娟）