国潮风暴——“国潮”服饰品牌设计方法研究

骆丹凤，王群山

（北京服装学院，北京 100020）

1 “国潮”的概念

2018年，中国潮牌“李宁”在纽约时装周上“悟道”，随后又以“中国李宁”的新身份“行”至巴黎时装周，在时尚界刮起了一场“国潮”风暴。2018年可谓是“国潮”元年，在“国潮”一词出现之前，“中国风”一直是大众用来形容有中国特色事物的惯用之词。那么“国潮”新身份到底又有何新内容呢？清华大学文化创意发展研究院发布的《国潮研究报告》说明：所谓“国潮”，首先要具有中国特色，其次要符合时代前沿审美和技术趋势，再者要以世界视野，展现中国自信。“国潮”是“国”与“潮”的相加[1]。“国”既是中国，是中国优秀的传统文化，“潮”涵盖“市场潮流”与“消费风潮”两层含义。这里的“潮”不再是被“日潮”“韩潮”“欧美风潮”同化的潮流，而是中国本土品牌基于中国文化进行品牌革新所引领的潮流，是中国人对中国文化的自信以及对中国品牌的逐渐认同。国潮也不是对外来文化的抵制，而是在国际潮流基础上，兼容并蓄、开放包容又不忘融入中国特色。此外“国潮”也不再指狭义上的特定品牌，而是越来越多元化，是一种消费概念和消费文化，且其所涵盖的产品也不再是服饰等时尚产品，而是泛指国货和具有中国特色的产品，因此“国潮”与“国风”不同，是基于当代社会语境和现代流行文化的具有中国特色的创新产物。

2 国潮兴起的原因

2.1 我国经济实力的提高

“国潮”的一夜成名看似是一个偶然事件，其实是我国经济、文化、市场等多种因素所决定的必然结果。

近年来，我国经济实力显著提高，产业经济的结构性调整使得国货品质越来越好，其质量甚至能与国际大牌相比，并且价格低廉，而超高的性价比是国货的显著优势。

2.2 国人文化自信心的提升

在新时代“文化自信”的大背景下，中国优秀的传统文化更加深入人心，加上“中国诗词大会”“上新了•故宫”等大型文化类节目的热播，使得传统文化不再是触不可及的阳春白雪，而是在日常生活中就能接触与感知的存在。国人的文化自信心得到了充分的提升，开始重视中国文化，对中国本土文化及其内在精神有着极强的归属感，而“国潮”的出现填补了他们心理上的空白[2]。因此，中国消费者比以往任何时候都更加关注国货，这种文化认同感是国潮发展的驱动力。

2.3 文化认同感的驱动

随着市场进入了品牌博弈时代，消费者的消费能力也不断的提高，国人的消费由生存型向享受型转变，由对产品功能性的需求向品质、个性化、体验感等彰显自我价值的高端需求转变[3]。各个品牌逐渐认识到消费者的眼光越来越挑剔，没有文化支撑的品牌很难激发消费者的购买欲，更没有办法与消费者在情感上达成共识，建立长久的客户关系。如果产品不能吸引顾客，那么品牌就会面临亏损和倒闭，所以品牌革新势在必行。在中国人民的心里，没有任何一种文化比中国本土文化更能打动人心，所以当沉寂了很久的“李宁”将中国文化融入服装设计，以“中国李宁”的新身份先后在纽约时装周和巴黎时装周亮相，迅速引发了中国人民的文化认同感，随之掀起了“国潮”热。

3 “国潮”服饰品牌的现状

与国外相比，中国时尚行业发展较晚，自民国时期，中国人开始学习西方的着衣习惯，时至今日，我们的着衣习惯也大都是西式的。加之西方“街头”“嘻哈”文化的影响，很多人会认为“国潮”品牌是植根于西方潮流文化的。但今时不同往日，“国潮”与“潮牌”有本质上的区别，虽然两者都是文化的时尚潮流[4]，但“国潮”是中国的潮流，其背后文化依托的是中国本土文化，只是在形式表达上结合了国际潮流趋势，也就是说中国本土文化是“国潮”的意，国际流行趋势是“国潮”的形。

就目前的中国潮流市场来看，“国潮”服饰还处于成长期，各品牌发展状况良莠不齐[5]。一种是以“李宁”为代表的老字号中国潮牌，有着深厚的历史背景，其不断进行品牌革新，引领着“国潮”的发展；另一种是新兴的独立设计师品牌和明星潮牌，在国潮的浪潮中，有的稳步前行，有的却跌落谷底。

就目前市场消费形式来看，“国潮”服饰有良好的市场需求。但“国潮”对于中国本土潮牌来说是机遇也是挑战。像“李宁”这样找准品牌定位，将中国文化与服装设计完美融合，促使“国潮”成为其品牌逆风翻盘、涅槃重生的时机。而目前一些品牌既没有明确的品牌定位，也没有明确的文化支撑和自身的设计态度，仅将中国元素在服装上做无谓的叠加或者跟风复制爆款，表面上在短时间内赚足了“国潮”的噱头，实则面临着很大的危机。

4 “国潮”服饰品牌的设计方法

“什么样的服饰品牌才是国潮品牌”，这是每个中国本土服饰品牌都应该深思的问题。如果说文化是品牌的“魂”，那么设计就是展现品牌灵魂的载体。消费者为什么会为国货买账，究其原因都是因为其巧妙而打动人心的设计。而“国潮”服饰品牌如何才能打造出消费者喜闻乐见、乐于接受的“国潮”产品呢？根据研究“李宁”、太平鸟、密扇等成功的“国潮”品牌的设计方法，得出了以下结论。

4.1 将中国传统文化融入设计

中国文化包罗万象，题材更是广泛。传统服饰、传统纹样、诗词、小说、戏曲等都是可供选择的灵感，在服装设计上一般以服装款式、图案和制作工艺手法的方式呈现[6]。在款式设计上，“国潮”品牌喜欢用解构的方式将传统中国服饰打散重组，融入当下年轻人爱穿的时尚单品中。图案设计上一般有两种设计方式：一种是以中国本土文化为灵感进行图案再设计，另一种是以汉字形式直接传达态度。在制作工艺方面，更乐于将传统工艺与现代科技相结合，以“国潮”服饰品牌密扇为例，2020春夏系列中以清代传奇小说《龙临阁》（图1）为灵感，将小说中的龙女形象和海底世界的贝壳、珊瑚、珍珠等事物用现代设计思维进行了创新设计，形成了一幅幅梦幻浪漫的图案，又结合清新的水彩手绘风，完美地描绘了一场浪漫的龙女爱情故事。在服装款式上，将中国传统服装的立领、大襟、盘扣等元素与现代服装造型相结合（图2），有几款服装还采用了非遗崇明色织布工艺（图3）。总的来说，密扇喜欢用不落窠臼的现代设计解构中国传统的森罗万象，借由服装为载体，糅杂出一种全新维度的新东方主义美学语言，可以说是“手持一把密扇，扇出了最潮的中国风”。

图1 密扇2020春夏（《龙临阁》主题设计）

图2 密扇（传统服装元素与现代服装造型结合）

图3 密扇（非遗崇明色织布工艺）

4.2 情怀融合设计

一代人有一代人的共同回忆，当这共同的回忆经过时间的洗礼也就形成了一种“情怀”。将时代情怀融入设计，紧紧地抓住人们的情感痛点，人们便纷纷为之买账。2018年，纽约时装周上“李宁”以“悟道”重现了20世纪90年代复古潮流，经典的复古运动风格，把20世纪90年代的学生校服、体操服等运动服装作为款式设计的重点元素，这对于1990年前后出生的一代人来说，是分量十足的回忆杀，瞬间把人们拉入了20世纪90年代的回忆里。穿着校服的青春岁月，是每个人最难忘、最珍视的回忆，“李宁”正是抓住了消费者的“心头好”，让人心甘情愿为之买单。不得不说，“李宁”将情怀设计运用得炉火纯青，除了复古运动风设计，还将“体操精神”重现在国人眼前。在体恤和卫衣上印上“体操王子”，即李宁先生当年体操运动的场景照和领奖时的照片，这种看似直接简单的设计方法，却能唤起国人内心的荣耀感，引起强烈的情感共鸣。

不仅是“李宁”，很多品牌尤其是老字号国货品牌也纷纷将“情怀”融入设计中，如回力的“回天之力”等。这种“情怀”不单指时代情怀，生活中任何能引起消费者情感共鸣的事物，都是“情怀”设计的灵感元素。

4.3 联名设计

跨界合作也称为“联名设计”，是潮流品牌宣传和推广产品的重要手段[7]。抛开“跨界设计”的营销功能，单就“国潮”服饰设计而言，“跨界联名”也是一种设计方法。就服饰品牌与老字号国货品牌的联名设计而言，其实也是“情怀”设计的一种，但品牌间的跨界合作，即不同品类间的碰撞交流，也能够产生不同的火花，达到意想不到的效果。对于品牌而言，这种碰撞具有很大的价值，有可能打破设计瓶颈。对于消费者而言，跨界联名既新潮又能同时拥有两个品牌或者说两个比较喜欢的品牌的联名商品，是非常有吸引力的。比如太平鸟与迪士尼联名设计的服装，将米奇形象印在或织在服装上，使穿着者看起来非常年轻活泼。对于喜爱迪士尼萌宠的人来说，特别是对于想穿着迪士尼服装去迪士尼游玩的人来说，对这一设计简直毫无抵抗力。

4.4 结合潮流讯息与现代科技

时尚是紧跟潮流的，“国潮”服饰品牌在立足中国本土文化的同时，也要时刻关注潮流讯息与热点信息，关注市场的需求与变化，不能闭门造车，与市场脱节。此外，现代科技已经走进了日常生活，3D打印、数码印花等技术给予了服装设计更大的设计空间，一些高性能面料以及各种特殊材料更为服装设计提供了丰富的创造灵感，并且年轻消费群体更乐于关注潮流讯息，更热爱有科技感的事物，“国潮”服饰品牌要紧紧抓住这一特点，做出更符合年轻人审美的设计。

5 “国潮”服饰品牌设计存在的问题

5.1 品牌自身定位不明确

“国潮”是基于中国文化大背景下的潮流文化，中国特色是“国潮”设计必须具备的条件。但一些品牌错误地认为中国文化就是品牌文化，导致品牌没有自己的风格与性格，使得“国潮”品牌处于千家一面的尴尬境地[8]。因此，“国潮”品牌要想设计出具有中国特色的“国潮”产品，首先要有明确的自我定位，理清自己的品牌文化，讲好自己的品牌故事，在传承中国文化的同时也要做到和而不同，这样才能绽放中国文化的魅力，令“国潮”设计更加丰富。

5.2 过度消费情怀

从2018年“国潮”元年开始，经历了两年的市场洗礼，“情怀设计”的市场效应已经出现了衰退现象，市场上大量涌现的“情怀设计”产品，已经过度消耗了消费者的情感输出，导致消费者逐渐对“情怀设计”产生情感上的麻木[9]。所以对于“国潮”品牌来说，要想拥有忠实的“粉丝”或者吸引“新粉”，利用“情怀”捆绑消费者已经不再奏效，甚至会引起消费者的反感。因此，“国潮”品牌一定要有自己的设计态度，把握好“情怀设计”的度，不能为了盈利而过度消费国人情怀。

5.3 抄袭、缺乏创新

国内的潮流始终围绕抄袭、生搬硬套这些负面字眼。2018年，“李宁”带领的“国潮”服饰追求创新的“国潮”设计，因此掀起了“国潮”新风，但仍有一些品牌打着“国潮”设计的旗号，将各种与中国文化相关的元素、符号进行堆砌累加，甚至直接抄袭，造成一种表面的“国潮”假象，实则是毫无意义、毫无设计理念的假国潮。对于本土品牌来说，创新在任何时候、任何环境下都是品牌发展的关键，所以即使是在“国潮”蓬勃发展的今天，品牌也要坚守创新理念，让“国潮”在创新设计中更好地发展，而不只是“蹭”一下“国潮”的热度。

5.4 质量

“国潮”产品在设计上下功夫的同时，也一定要保证质量。一些“国潮”服饰品牌为了赶产量，做出的服装质量存在很多问题，如面料性能差、褪色严重、装饰物容易脱落、做工粗糙等。就算是再好的设计遇上这些问题，也会让消费者的体验感大打折扣。本土“国潮”服饰品牌一定要拿出高品质的好设计，才能让“国潮”走出国门、走向世界。

6 结语

借助首届“李宁杯”对国潮的诠释：“国潮是国人的潮，国潮不是生搬硬套，而是由衷而发；国潮不是盲目跟风，而是鲜活生动；国潮不是故步自封，而是开放包容。”对于“国潮”服饰品牌来说，只有真正理解中国文化，才能做出有深度的“国潮”设计，让中国文化落地生根。要用开拓的思维、创新的意识去定义自己的“国潮”，做有特色、有个性、有态度的“国潮”设计，同时也要有广阔的眼界和开放包容的心态，去感知、接受新生事物和外来文化的“突袭”。总之，“国潮”服饰品牌要做真正有中国特色的设计，这样才能让“国潮”成为一种常态，进而更好地发展。