国潮热与国潮服饰品牌的发展之路

文/文镱澎（华南农业大学艺术学院服装系）

一、引言

近年来，国内越来越多的服饰品牌慢慢开始把设计灵感和目光投放在我国本土特有的文化上。近两年的纽约时装周更是国潮服饰文化最佳的助燃剂，越来越多的人透过时装周上展出的中国服饰重新看到我们东方文化的魅力。这燃起的国潮热也使得许多国内消费者开始重新审视了对我国服饰时尚的认知，逐渐正视本土文化的魅力。国潮热正唤醒着国内时尚界中隐藏在血液深处的文化自豪感，一种文化自信感在消费者群体中逐渐蔓延开来。

二、国潮热的定义及兴起背景

（一）国潮热的定义概述

什么是国潮?目前最为普遍的一种解释就是中国设计师融入了个性想法、生活态度以及中国传统元素的原创潮流设计。“国潮”其实没有太绝对的定义，它与高品质、年轻个性、创新、中国元素、时尚潮流、怀旧、国货复兴、爱国情怀、文化自信等多种标签都可以联系在一起，具有多种层次的意义。实际上“国潮热”已经不是一阵简单的时尚热潮了，也不是简单的怀旧情怀和爱国热情所能概括的，它更多的是反映当下消费者对中华文化的一种态度，是国民对当下国潮品牌的发展产生的一种文化共鸣和认同感。

（二）国潮热兴起的背景及原因

1.兴起背景

不少媒体称2018年是“国潮元年”，因为在这些年里李宁、CLOT、太平鸟等国内服装品牌都登上了2018年秋冬纽约时装周的T台，他们将创新的设计理念融入了本土的东方文化魅力里，其呈现的作品也的确惊艳四方。而老干妈、青岛啤酒、云南白药、黑妹牙膏等知名度较高的国民品牌也紧跟其步伐带着各具特色的作品跨界亮相于纽约时装周上。越来越多的中国品牌带着许多含有中国元素的设计作品展现在国际秀场上，这让我们逐渐感受到国潮热涌与中国服饰品牌的崛起之势。

2.兴起原因

如今“国潮文化”正伴随着嘻哈街头等过去相对小众的亚文化元素进入大众视野并被广泛关注。“国潮”的复兴不是偶然的，这点可以从消费市场、消费者心理、国家社会发展等多个层面进行剖析。

（1）消费市场层面

天猫电商平台是“国潮热”最开始的重要引领者，其通过网络销售数据分析得出了以下结论：国内近一两年来国产品牌的销售量同比增长了一倍以上，而那些带有“中国元素”“国潮”标签的服饰的热销度也在逐渐上升，总的来说就是国潮服饰品牌在中国存在着巨大的消费市场。在这种趋势下，天猫开始着力打造“国潮”这个概念，并于2018年开展了“国潮运动”。纽约时装周上的“天猫中国日”便是其最好的营销宣传效果。

（2）消费者层面

从消费者层面上来看，国潮热的复兴与消费者的从众心理、文化自信、怀旧情怀、爱国情怀都有所关联。如今的消费者会更多地倾向于高质量和个性化的品牌。当下国内的一些品牌正加大力度进行改革创新，用更具创新创意和高质量的设计赢得国内消费者的青睐。而李宁在国际秀场上的创新蜕变就让不少消费者重新看到了国货之光。消费者的这种从众心理助燃了“国潮热”。加之当下国人自信心的提升与民族自豪感的增强，都为国货品牌的发展提供了肥沃的土壤。

（3）国家社会发展层面

从国家层面来看，国力的发展水平是“国潮”兴起的大前提。“国潮热”复兴之势之所以旺盛不可忽视的一个原因是因为我国在国际中的地位不断提升。中国国力不断增强，文化底气愈来愈强，向世界展示的东西越来越多也越来越精彩。越来越多的目光投放在这个从沉睡中苏醒过来的东方雄狮，这为国潮品牌的发展带来了更大的市场，进而促进其发展。

三、国潮品牌发展现状与前景

从中国潮流市场的现状来说，中国潮牌的发展环境正处在一个历史节点，中国潮牌依旧处于成长期。目前我国的国潮服饰品牌可以分为两类，一类是由像李宁、回力等这些经过进行品牌创新的老品牌，第二类是一些以明星潮牌、独立设计师品牌为代表的新兴国内潮牌。目前在中国具有本土原创精神较为知名的潮牌NPC、白鹿语、WASSUP等都相继崛起，实实在在地呈现出了中国国潮品牌不断发展壮大的现状。但在服装界从来不缺乏创新品牌，每年都会有很多新生品牌如雨后春笋般涌出，能摆脱同质化竞争真正在市场有一定影响的国潮品牌却少之又少。要想长久的在市场上立足，还是需要不断强化品牌本身的核心竞争力。

随着消费不断升级及多元潮流文化的崛起，潮流消费市场也在迅速扩容。中国作为庞大的消费大国，也正为国潮品牌的发展提供了较好的市场环境。从天猫淘宝等电商平台有关潮流品牌消费的大数据来看，不管是消费群体数量、销售额、销售量、复购率等都反映出了我国潮流消费市场规模已经十分庞大了，并且还在保持着快速增长的态势。然而我们目前的不足之处在于中国潮牌的销售渠道、营销策略目前还较为单一，多依赖于天猫、淘宝等网络平台。网络平台上的品牌参差不齐，线下的实体店又少之又少，无法形成线上线下的销售链，不利于品牌的构建。要想不止于“国潮热”，让国潮品牌稳步前行，还需要更为完善的市场环境以及发展体系与战略。

四、对国潮国货品牌未来发展的建议

（一）加大产品创新设计力度

设计雷同、抄袭、没有创新性一直是我国服饰品牌受人诟病的一点，所以要想打造出真正属于我们自己的潮牌服饰文化，需要提高创新能力，并且与中国本土文化相融合，真正做成本土文化特征的品牌。传统中国文化元素与现代元素是较为成功的一种结合。中国汉字、刺绣、中国画、祥云等传统纹样、故宫文物、龙文化等这些元素是消费者的热门推荐。还有消费者建议要发扬中国本土传统服装文化的话可以引入汉服元素、古诗词、地方文化图案图腾等。

（二）丰富营销策略

目前中国做时尚潮牌的服饰品牌不少，但真正能做大做强的不多，消费者所能记住的潮牌也不多，这与企业的营销策略手段有很大的关系。品牌要想扩大消费群，就要注意改善营销方式，利用好电商互联网，线上线下产业链要完善，注意核心竞争力的提升。从市场上的反映来看比较成功的营销策略有明星效应、国外知名品牌联名合作、跨界合作的营销方式。与大牌联名我们可以通过他们的知名度拓宽我们的消费市场与提高我们品牌本身的知名度，与国外潮牌联手推出带有自己风格的设计产品有利于传播我们的文化，打开文化市场。

（三）塑造品牌形象，注重品牌文化的塑造

拥有品牌就拥有市场，就拥有现在和未来，就可以获得消费者的忠诚，这就是品牌时代的游戏规则。消费者在选择时不会购买自己毫不了解的商品，而是倾向在自己熟悉的范围内选择，所以品牌知名度越高，或者说品牌越被消费者熟知，越容易进入消费者的选择，越有可能成为被选购的对象。这也是为什么把中国当下的一些新生潮牌与国外一些有着较长历史的大型品牌放在一起时绝大数的消费者都会选择购买知名品牌。因此知名度和购买之间存在着明显的关联，尤其在当下我国的潮牌文化较晚发展起来的状况下，我们更应该注重一定风格的品牌。

（四）提高产品品质，优化服务

打造加强创新，以品质服人。提高质量，注重品牌的独特性。服装设计与生产一定是以人为本的，所以首先考虑的应该是舒适度和质量。在设计方面不应该盲目追求标新立异，而应该用更广阔的视角去设计有美感和文化内涵的服装。另外企业的管理体制改革对于做到上述2 点也十分关键。我们应该用设计吸引消费者，用品牌文化加分，用品质和服务留住消费者。

五、结论

国内具有独特时尚文化见解的国潮品牌在不断成长中，纵观这几年来国民老品牌的重塑之路和一些新生的国潮品牌发展之路，既有无限机遇也有重重挑战。国潮热给我们国内的潮流市场带来了更多的生机，也让我们的中华文化在世界上得到了更好的展示与传播，同时也拾回了我们国内的消费者对我们的国潮品牌的信心，消费者骨子里的这种民族文化自信被这阵熊熊燃起的“国潮热”点燃了。

社会的热度、潮流的风靡程度都可能只是昙花一现，我们不能盲目追随这阵热潮，应该做好品牌自身的建设，完善整个国潮市场机制。真正做到以创新引人、品质服人、服务留人，把我国的国潮文化发扬起来，把我国的中华文化融入时代潮流之中，不止于“潮”！