秦淮灯彩品牌的文化创意产品研究*

2020-12-20孙姗姗无锡太湖学院

品牌研究 2020年4期

文/孙姗姗（无锡太湖学院）

非遗是“活态”的民俗文化，在中外民俗学词典中归为民间文化的一种，包括信仰民俗、行为民俗、语言民俗以及日常生活、衣食住行中所表现的多种文化内涵和文化价值。作为非遗的秦淮灯彩，创新与传承除了自身品牌的内涵建设，还需要建立有效的品牌推广策略。近年跨界联名大戏屡屡上演，跨界联名已不止于视觉图像的应用层面，而是发展到基于产品的功能、内涵、体验等方面的深度合作。

一、秦淮灯彩品牌的内涵分析

（一）秦淮灯彩的视觉内涵

秦淮灯彩融入了剪纸艺术、雕刻艺术、拼贴艺术、刺绣艺术、脸谱艺术等多种传统艺术。以荷花灯、兔子灯、飞机灯、蛤蟆灯等造型为代表，其形态简洁大方、夸张多变、趣味性十足；大量的使用红、黄、蓝、绿、黑、金等对比色进行平涂，强调色彩特色；通过对称、均衡、协调、秩序等构成形式，体现出灯彩的韵律美，满足大众的视觉需求和娱乐需求。灯彩的展示重点在于观赏，尽可能去营造出喜庆、样和的节日氛围。

（二）秦淮灯彩的美学内涵

秦淮灯彩又称“南京灯彩”，集中的展现了秦淮河畔人杰地灵的地域特色，安谧祥和的生活方式，以及六朝古都的深厚历史文化积淀。艺人们借鉴自然并融入自己的审美观念，通过劈、锯、裁、剪、染、浸、写、描、绘、雕刻等工艺，创作出许多彩简约大方、清新淡雅的经典作品。

（三）秦淮灯彩的文化内涵

秦淮灯会作为一种民俗艺术，蕴含了我国传统文化、风土人情、伦理道德等思想。“过年不看灯，等于没过年；夫子庙不买灯，等于没过好年。”这种习俗深入骨髓，影响了一代代的新老南京人。这是一种文化记忆符号，满足了大众对真、善、美的追求，对审美情趣的追求。它的传承、演变、发展会受到社会发展、物质文化和精神文化的影响。

二、秦淮灯彩瞄准美妆品牌

（一）品牌传承需要年轻化

秦淮灯彩代代相传，具有鲜明的品牌形象和特征。每年灯会求新求变，但文化创意产品止于视觉层面的探索，给消费者留下老派的印象。2018联名大爆发的一年，据统计70 后美妆消费增长超过50%；80后超过90%；90 后迅速增长至202%；95后飙升至347%。惊人的数据显示结果，年轻人已成为美妆消费的主力军。民俗文化的传承需要年轻人接棒，他们在美妆消费方面具有惊人的能力。他们的话题性和普及度很高，适合承载富有心仪的探索。年轻用户群崇尚个性，千篇一律的产品无法激起他们的购买欲。从秦淮灯彩中提取独特的配色、造型、材质等元素融入美妆产品的设计中，以主题式、故事式形成“1+1=2”的效应。新产品会给他们带来新鲜感，联名的组合形式更容易满足猎奇心理。同时也会要求美妆品牌不断增加用户的黏性，开拓产品的种类。

（二）品牌联名需要叠加化

品牌需要适应求新求变的市场需求，不断的提高产品的购买力和复购率。跨界联名相互叠加不失为良策。首先，地域文化可以丰富产业内涵，对品牌进行文化扩充。千年的秦淮文化作为内涵支撑，成熟的美妆品牌品质护航。联名可以不断创造话题，保持品牌的新鲜感和影响力；不断的提高产品的曝光度和品牌的关注度，增加用户的粘性。其次，扩张接触渠道，增强用户群体的渗透性。每年上百万的客流纷沓而至，只为一睹“秦淮灯彩甲天下”。灯彩本身就拥有忠实的粉丝群，美妆品牌也拥有自身的消费群体。两者在联名时需要注意目标用户群的重合度，重合度越低，联名的价值就越高。只有巧妙的抓住契合点，将两者进行资源整合。最后，扩展自身的产业链，涉猎更多的领域来稳固品牌形象。随着生活水平的提高和生活质量的不断提升，许多年轻群体消费者对于消费体验的追求已远远大于产品本身。

（三）品牌建设需要多元化

2019年界面新闻报道,在对149个时尚和美妆品牌进行调研中发现，联名、快闪店和传统品牌活动是最受欢迎的营销活动。2016 年成立的国产美妆品牌完美日记是最好的验证，她立志于打造有国际影响力的Chinese Beauty Icon。完美日记化身探险家将触角伸向热爱探索的Discovery。推出猎我所见系列的熊猫、斑虎、小猪、冰狼、鳄鱼等眼影，从包装到色号都散发着一种探索未知世界的神秘感。除此之外，完美日记还与大都会博物馆联名，推出唇释浮华本色闪耀系列的小金钻口红；与中国国家地理联名，推出上眼中国美色系列的焕彩梯田、赤彤丹霞、粉黛高原、碧蓝湖泊的眼影。完美日记成功借助跨界联名的营销方式，快速线上走红抢占市场份额。文化产品和美妆的联名这不是唯一，还有国产品牌HEDONE以王家卫的电影美学为灵感，推出摩登时代系列契合了复古国风的产品。联名文创研究，大多是在产品的功能和应用范围的上做延伸。品牌在面对竞争激烈的市场时，只有不断丰富产品形态，扩大市场的占有量，才能抗击市场的冲击力。

三、文化创意产品的研究

（一）文创产品的现状

目前，秦淮灯彩相关的文创产品集中表现在将简单的图形生搬硬套，不加以融合创新。这种审美的缺失是在消耗产品内在的历史文化积淀；材料劣质做工差，丧失大国工匠精神，糟糕的印象一旦形成，不利于民俗文化的传承与发展；同质化严重，相互模仿价值低下；机械生产代替传统手工艺，“卖情怀”不仅不利于秦淮灯彩的传承，还会让人们误解秦淮灯彩仅此而已。与美妆品牌联名，就可以解决以上问题了吗？《2019 博物馆文创产品市场数据报告》显示，跨界衍生品在整体文创产品市场中占比高达72%。

出现了联名产品品质差、品牌版权纠纷、竞价混乱等现象。有些品牌为了博热度，简单粗暴的进行视觉元素和文字符号的复制粘贴，忽略了品牌的内在价值、产品质量以及售后服务。有时连商品基本的价值都没达到，从而引发大量消费者的不满。

（二）文创产品的核心

以用户为核心的文创产品设计，是优先考虑用户群体的特点，用他们熟悉的符号深入人心打破圈层壁垒；推出小众化的限量产品，满足部分客户心理需求，拓宽产品的局限性；产品设计需要符合大众的审美需求，确保消费稳步增长；遵循消费者的认知习惯，理性的考虑跨界联名的结合点；品牌与消费者共同创造话题激发对话和争论，利用对话增加品牌能见度。品牌是兼具商业价值与文化价值的原创品牌内容，具有内容价值、情感价值的沉淀性。要注重品牌文化与情感内涵的合作，合作双方应加强品质的把控和提升，避免消费者群体流失。