设计赋能—宁波年糕品牌化发展研究＊

文/周琳 白晓霞 （浙江大学宁波理工学院）

宁波年糕历史悠久、广受欢迎，是宁波乃至江南地区的传统美食。年糕作为宁波的特产，与当地人民的日常生活紧密相连，在宁波人民心中有着举足轻重的地位，宁波人们不仅喜爱它的美味，更认同它包含的吉祥隐喻，打年糕暗示需要众人合力为之，吃年糕代表好运年年高。一块小小的年糕，蕴涵着宁波人的智慧和团结。宁波一带民间有“年糕年糕年年高，今年更比去年好”的民谚。人们将年糕压成“五福”“六宝”“金钱”“如意”等形状外观，象征“吉祥如意”“大吉大利”，如此多的美好寓意，也是人们为什么喜欢年糕的原因。

一、宁波年糕现状

宁波年糕以其悠久的历史、优良的品质、独特的口感，声名远播海内外。人们对于宁波年糕的悠久历史和良好口碑赞叹不已，可是真正的“宁波年糕”却很难在除宁波以外的地区买到，买到的大多是带着“宁波年糕”标签却不知产地的年糕。宁波本地出产的年糕主要销往宁波及周边地区，多见于本土超市和菜市场。大多宁波年糕制造商满足于小规模生产，守着自己的一亩三分田，只求安稳度日。趋于保守的销售观念使得年糕产业始终保持不温不火，既不能享受到互联网营销带来的红利，又阻碍了年糕这一优良产品走出宁波，走出浙江。

目前宁波市面可见的年糕主要有两种，一种是散装的切片年糕，一种是真空包装的切片、条状年糕。散装的年糕和菜市场里普通蔬菜一样，没有独立包装，既不卫生也不美观，而真空包装的年糕虽说有一层“包装”，却较其简陋，通常只是普通塑料袋贴上简单的标签，可以说只是一层“包裹”而已。产品类型和包装一方面限制了年糕的销售场所，另一方面也限定了消费人群。对于在超市、菜市场售卖的年糕，除家庭主妇和老人外，购买力强劲的年轻人几乎无人问津。

大家说起宁波汤圆，就会想起“缸鸭狗”这个品牌，说起糕点，“赵大有”品牌占有一席之地，可是说起宁波年糕，只知道慈城年糕很有名，但没有一个响当当、叫得出的“名牌”来，全都是零零散散的小型年糕生产商各自贴牌。这有历史的原因也和年糕特殊的“身份”有关。以往年糕是家家会做、家家必做的日常食品，加工技艺简单，不像糕点、汤圆那样具有特殊性，属于人人会做的食品，所以没有必要购买，当然也就不易形成“品牌”。另外，年糕在宁波人的生活里长期扮演的是可饭可菜的“主粮”角色，这从年糕的烹饪方法就可以看出，糖炒年糕、汁水年糕汤、荠菜肉丝炒年糕、红糖蘸年糕等等，对于一定地域范围内不离餐桌的“主粮”，通常人们都会觉得没有必要额外再起个名字，只以产地笼统称呼——宁波年糕，就和五常大米、米脂小米、山东面粉等只以产地命名的主粮一样的道理。

二、宁波年糕品牌化发展途径

品牌，是当今时代产品生存、竞争、发展的核心要素，任何商品离开品牌都无法立足。时代在发展，世界在变化，宁波年糕也早已不再是家家会自制、只用来满足温饱需求的食品，在新的时代我们有必要重新定义这个古老、悠久的食品。首先，快节奏和多元化选择已经使得家家自制年糕既不必须也不现实；其次，年糕即使在宁波，也已不再是“主粮”，更多是“配菜”或“熟悉的老味道”；当下宁波年糕所承载的已不仅仅是解决温饱的基础角色，还是地域美食文化的代表与象征。只有对宁波年糕进行新的品牌化塑造，才能使它不迂于一时一地，在新时代焕发出新的光彩。宁波年糕品牌化塑造要基于设计的系统思维，从品牌定位、产品品类开发、包装设计、营销推广几个方面入手，进行综合考量与规划。

（一）品牌定位

在品牌定位上，宁波年糕要改变以往家庭日常“主粮”的单一身份，向特色食品、年轻化休闲食品、旅游纪念品、礼品多种身份转化，通过角色转化达到拓宽消费场所及消费群体、增加经济效益、提升知名度、赋予文化附加值的作用。品牌重新定位后宁波年糕将作为代表宁波美食文化的一张“名片”走出寻常百姓家，走向商场、礼品店、博物馆，走出宁波，走向更广阔的世界。

（二）产品品类开发

产品品类开发主要根据品牌定位从销售场所、消费人群、消费模式、消费目的、价格定位等进行品类细分及拓宽。

例如销售场所从超市、菜市场拓宽到商场、礼品店、休闲食品店、博物馆，就要根据这些场所对产品外观、口味、规格、包装等需求进行产品类型拓宽，商场里的产品包装要美观吸睛、礼品店的产品要有针对不同场合与节日的特别设计、休闲食品店的产品要考虑不同规格与口味、而博物馆的产品要考虑附加文化传播功能等，总之要做到不同场所产品具有各自特色和辨识度。

（三）包装设计

包装设计对于如今消费者购买产品有决定性作用，它能够搭建起消费者和商品之间的桥梁，不但可以让商品具有美感，还能起到宣传作用，无形中让商品更有竞争力，也能让消费者在使用过程中有更好的体验感。

宁波年糕的包装需要细化、优化，针对不同的消费群体和场所，大致可将年糕售卖分为三个档次，低端速食、中端休闲零食和高端礼盒。低端速食主要是满足于家庭日常生活对于年糕的需求，其消费群体是中老年群体，要体现“经济实惠”的特色，包装材料要简化、规格多样化，可分为长条款年糕包装、小盒装小块年糕包装、散装称斤年糕包装、超市袋装年糕包装等。中端休闲零食，将年糕休闲化、时尚化，加入现代年轻化设计元素，包装要有设计感、要符合年轻人审美需求。高端年糕礼盒的设计理念在于从宁波的特色文化入手，结合宁波当地的风土人情，使礼盒设计更具有宁波特色及文化特质。

（四）营销推广

在销售策略上为不同类型产品设定不同卖点。低端的袋装年糕设计，最主要是为消费者提供更加便捷的食用方式，可制作成多种重量规格、多种加工程度的半成品包装等；中端的休闲零食年糕，让更多年轻人从不同角度认识年糕，例如可以用“黏在一起”这个概念作为休闲零食的主打方向，不仅在寓意上打破了传统年糕，更是将传统年糕带进年轻人的生活；高端年糕礼盒可尝试突破年糕本身的局限性，将年糕与其他的产品搭配销售，例如搭配茶叶、宁波其他糕点，还有日历、笔记本、餐具等，还可根据季节变化和特殊节假日，推出节日定制礼盒，比如春节的新春礼盒、冬季的火锅大集合礼包、情人节的恋爱限定礼盒等。让年糕真正的走出厨房，与人们的生活紧密相连。

在销售渠道上，应拓展多渠道销售模式，根据不同场所和消费人群进行针对性设计，以增加经济收益。以校园销售为例，一是通过多样化的营销组合，将年糕分为中式快餐，糕点小站和自助休闲零食三种进行销售，主要通过实体店销售的形式，后期扩张外卖服务和线上网店服务，线上和线下结合销售，通过网络上的网站或一些平台销售，较为方便快捷。二是通过策划活动开展有关的校园营销服务，比如通过各种促销试吃活动，提供学生团体消费折扣，三是多种特色的年糕活动策划以及与不同商家进行的合作服务，比如举办宁波主题的糕点活动，设立游戏关卡，吸引更多的潜在消费者，或者开发年轻人喜爱的网红打卡性年糕产品，运用网红效应，刺激更多的消费者尝试我们的年糕系列产品，以及通过体验店、小型年糕博物馆的形式，提供让顾客们自己动手制作糕点和礼盒包装，可以送给朋友家人，增加彼此间的情谊，在制作期间也能与家人朋友一起度过一个有纪念意义的节日。

三、总结

好的产品要有好的设计，好的设计可以给产品赋能，使其有更高价值。每一个成功的品牌都是极具创意的系统设计。宁波是著名的年糕产地，以选料讲究，精工制作著称，在全国有一定的影响力，宁波慈城年糕和北仑虾蜡年糕作为省级非物质文化遗产，距今已有上千年历史。

宁波年糕只有走品牌化道路，才能使其被更多的人所熟知，其所蕴含的丰富文化价值才能得以充分体现。如今，宁波年糕的品牌建设还在路上，外地市场始终没有出现强有力的“宁波声音”，要在充分了解宁波历史、文化底蕴的基础上，将宁波独特的地域特色、人文情怀加入到品牌设计的各个环节，不断学习新的设计理念，才能做出具有宁波特色的宁波年糕，由此推动宁波更多传统民俗的保留与发展，使其焕发新的生机与活力。