传统村落民宿发展现状与顾客感知价值维度分析＊

文/林晓筱 （凯里学院经济与管理学院）

一、传统村落民宿发展现状

中国悠久农耕文明史造就了大量形成较早，拥有丰富经济及社会价值的传统村落。传统村落对传承历史文化，发展新农村建设、推进生态文明建设都具有重要意义。民宿，指利用当地闲置资源，民宿主人参与接待，为游客提供体验当地自然、文化与生产生活方式的小型住宿设施。传统村落民宿正是在这样的复合环境中萌发的新兴旅游形式，与提供标准化服务的酒店、宾馆相比，传统村落民宿提供的服务有所局限，但更具个性化，能满足旅游者“家”和“传统村落”的双重需求，让游客更真实、深入的体验当地的传统文化和生活方式。传统村落民宿发展现状及存在问题主要有：

（一）旅游资源丰富、潜力大、不可再生

传统村落丰富的旅游资源潜力巨大，同时也是非常脆弱和不可再生的，凝结着悠久农耕文化记忆的重要载体。特色各异的传统村落就是当地历史文化、生活习俗、建筑艺术与生态平衡重要价值的诉说者。为突显传统村落文化价值，传统村落保护和发展专家委员会在2012 年将 “古村落”称谓改为“传统村落”。住房和城乡建设部、文化部、财政部从2012 年开始组织开展全国传统村落摸底调查，截至2019 年共五批总计近7000 个具有重要保护价值的村落列入中国传统村落名录。近年来，传统村落旅游得到井喷式的发展，粗放型开发模式对传统村落资源创伤极大。保护工作的跟进与加快反映出传统村落保护的重要性与迫切性。

（二）环境条件原始、硬件设施较差

传统村落是发展乡村旅游的基础，因其传统、落后、偏远等发展特点，保存了大量传统风貌、建筑和设施。但一些传统村落由于老化、缺乏维护、文化失传等原因导致建筑破败不堪无法修复，青壮年大量外出务工导致的空心村效应也加剧了传统村落的萧条与凋敝；一些外出打工的村民因为见识了方便快捷的现代城市生活，返乡后因为社会认同的需求及生活体验上的强烈落差导致急于改变原有居住条件。由于缺乏规划，无序地新建与翻建住房，造成新建筑与历史建筑、周遭环境不协调，破坏了传统村落的风貌。这也导致传统村落在发展民宿时容易出现条件原始简陋，硬件设施粗制滥造，文化元素生拉硬套等情况，给顾客带来较差的使用体验，不利于传统村落保护和发展民宿的需要。

（三）人员素质普遍偏低

多数学者在研究乡村旅游、传统村落旅游时提出，应提高当地居民经营和管理参与度。现阶段从事传统村落民宿开发和服务的主要以当地居民和外来商人为主，当地居民受教育程度普遍偏低，而外来商人又缺乏对传统村落历史文化的准确把握和村野生活的体验，容易导致管理和服务专业化知识匮乏，人员专业素质普遍偏低等情况。因为传统村落民宿有别于旅馆、酒店、农家乐等其他住宿概念，具有质量较好的住宿条件、温馨亲切像家一样的服务以及能够体验当地文化特色互动项目。当地居民对于传统村落民宿是缺一不可的重要元素，但因为缺乏科学系统的培训，目前的传统村落民宿的管理经营者和服务者能够提供的环境质量和服务质量是远低于市场需求的。当游客有较高的消费能力，对民宿的经营管理和服务质量就有更高的要求。人员素质决定服务质量，服务质量影响民宿的口碑效应和长远发展。

（四）发展理念单一、缺乏科学引导与规划

传统村落丰富的自然人文资源，为传统村落保护与发展旅游服务提供了动力，没有节制和科学规划引导的粗放开发形式对脆弱的环境也造成了不可逆的伤害。我国传统村落民宿从萌芽到初具规模，发展理念和形式还是比较单一的。由于民宿发展起步较晚、传统村落偏远落后等因素，多数传统村落民宿雏形由农家乐住宿发展而来，解决的只是游客过夜的问题，住宿质量、服务质量和使用体验较差，在挖掘传统村落文化特色上深度不够，多数民宿类型属于大众实惠型，已经无法满足游客对民宿的住宿环境、餐饮质量、设计美感、配套设施、附加服务、特色文化体验等高品质、多层次的需求。民宿缺乏综合利用丰富旅游资源，架构复合型旅游载体的专业能力，民宿发展缺乏科学的可持续规划，常常陷入过度开发、只看重眼前短期利益而破坏传统村落脆弱环境的境况。

（五）用户体验水平较低

通过走访和调研发现，现阶段传统村落民宿的用户评价褒贬不一，用户体验水平普遍偏低。较低的体验评价主要集中在上文提到的大众实惠型民宿中，消费者确实能够从其餐饮、住宿和相关服务中体验到传统村落民风淳朴、回归自然的一面，问题在于自然和原始理由下存在住宿环境简陋粗糙、服务水平低下，一些民宿片面追求宣传噱头，实际提供服务与宣传出入较大的情况。民宿经营管理者并不具备对文化和资源提纯升华的能力和资本。部分精品民宿能够得到较好的用户体验评价，但较高的定价，民宿配套设施及周边环境的落差，仍然是多数人却步的主要原因。用户体验水平普遍偏低说明我国传统村落民宿迫切需要转型升级，通过提升品质，提高性价比来满足消费者日益高涨的物质和精神文明需求。

结合上述传统村落发展民宿旅游的现状和存在的主要问题，在保护传统村落前提下发展民宿旅游，满足顾客对物质和文化的双重需求，成为发展传统村落民宿亟待解决的问题。本文从顾客感知价值出发，立足顾客心理需求，研究传统村落民宿消费者需求与满意度评价的特殊性。为提升传统村落民宿发展品质，帮助经营管理者更加全面的把握消费者需求，促进传统村落民宿转型升级可持续发展提供参考建议。

二、顾客感知价值概念

自20 世纪50 年代开始，国内外学者对顾客感知价值进行了大量的研究，多角度多维度的对顾客感知价值开展了分析、比较和阐述，目前还没有统一的概念。

国外学者对顾客感知价值概念的研究最早可追溯到20 世纪德鲁克的研究，指出顾客购买和使用的不是产品，而是产品带给顾客的价值。随后又有Zeithaml(1988)、Gronroos (1990)、Philip Kotler(1994) 、Woodruff(1997)等学者从顾客心理、营销、让渡价值等角度，分析了顾客感知价值的影响因素和主要内容，总结为提出顾客感知价值是顾客在一定的使用环境中对产品各方面性能的表现以及使用体验的感知偏好的评价。是顾客在交易中根据所得全部利益和付出的成本进行比较的感知，对产品进行的总体评价。

国内学者对顾客感知价值概念的研究主要有董大海 (1999)、白长虹(2001)、武永红、范秀成 (2004)等学者在分析西方顾客感知价值理论研究的基础上，结合我国市场和行业情况提出的，多集中于理论、酒店服务、产品营销、旅游发展等方面的研究。顾客感知价值概念与国外学者研究成果基本一致。

综上所述，本文将顾客感知价值总结为顾客对其使用产品或服务时付出的成本与获得的所有价值的感知与评价。顾客感知属于顾客消费心理范畴，是影响顾客消费行为的重要前置变量。在旅游活动中，感知是游客通过自身对旅游产品和服务的感觉和知觉，影响游客对旅游产品和服务的评价，并进一步影响游客行为。所以在传统村落民宿研究过程中引入顾客感知价值对其发展有非常重要的意义和作用。

三、传统村落民宿顾客感知价值维度分析

针对顾客感知价值维度的研究有Zeithaml(1988)提出的顾客感知利益和感知付出之比等于顾客感知价值；Gale（1994）提出顾客感知价值基于质量和价格两方面；Woodruff(1997)认为顾客感知价值分为实受价值和期望价值两个维度；Sheth（1991）认为社会价值、情感价值、功能价值、知识价值和条件价值维度构成了顾客感知价值。随着研究的深入，顾客感知价值维度得以不断优化和丰富，国内外学者逐渐将其维度扩展到功能价值、情感价值、安全价值、文化价值、社会价值、绿色价值和感知付出等多个方面。通过对国内外学者研究成果的梳理，根据走访调查情况，结合传统村落民宿自然和人文环境、顾客需求等发展特点，本文中将传统村落民宿顾客感知价值维度划分为基础价值、服务价值、特色资源价值、情感价值、顾客满意度五个方面。

（一）基础价值

指顾客购买该产品或服务时最基础的使用价值，满足人最本质的需求和欲望。对于传统村落民宿而言，其基础价值与其他类型的民宿能够提供的基本一致，即能够满足顾客基本生理和安全需要的感知价值，主要包括：（1）住宿安全；（2）住宿卫生；（3）住宿质量；（4）饮食安全；（5）饮食卫生；（6）饮食质量；（7）交通便利情况。基础价值主要包括顾客对传统村落民宿提供的住宿、饮食、交通三个基础方面的感知评价。安全、卫生、便利是顾客在选择消费时考虑较多的前提条件。

（二）服务价值

服务价值是指伴随产品实体，企业向顾客提供的各种贯穿售前、售中、售后的附加服务，是基于基础价值的无形产品价值部分，如传统村落民宿中向顾客提供的各种讲解、介绍、问候、登记、接送、清洁、维修、餐饮等一系列服务及服务质量本身的感知价值，主要包括：（1）服务专业性、态度；（2）服务时效；（3）便于查找、手续简便；（4）配套设施齐全；（5）辅助服务。随着顾客对高品质服务质量需求的不断提高，服务价值是能够体现民宿软实力的重要部分，住宿行业究其根本，主要还是依靠专业的服务增加顾客黏性提高忠诚度，从而制造口碑效应，达到营销目的。服务价值是影响顾客感知价值的重要因素之一。

（三）特色资源价值

特色资源价值指的是在传统村落特殊环境下经营的民宿能够为顾客提供的有别于一般酒店、宾馆或民宿的环境、文化、服务、商品等特色资源的感知价值，主要包括：（1）民宿设计；（2）周边环境质量；（3）传统村落文化体验；（4）传统村落餐饮体验；（5）传统村落商品服务。特色资源价值是传统村落民宿区别于普通住宿业的核心价值。

首先，顾客选择传统村落民宿注重其特色资源的部分，能否体验到与众不同的设计理念，民宿所处的环境是否保留较多特色原始风貌，住宿过程中能否有机会了解和体验到传统村落文化、餐饮、商品服务，都是作为住宿行业细分子市场的传统村落民宿满足其目标顾客群体个性化需求重要因素。

（四）情感价值

情感价值是指通过产品的提供，满足顾客的社交、尊重需要，提升参与感、认同感、新鲜感等使顾客产生愉悦的积极情感，从而让顾客能够感知且满足的精神价值，主要包括：（1）社交需要；（2）归属感；（3）新鲜感；（4）民宿主人参与程度；（5）顾客参与程度。情感价值是顾客从旅游经历中获得的情感满足。在现代人的生活压力普遍较大，社交需求也越来越旺盛的基础之上，传统村落民宿能够提供的与众不同的新鲜感与参与感是顾客比较注重的部分。

（五）顾客满意度

顾客满意度是指顾客对其明示的、潜在的需求或期望被满足程度的感受。满意度反映顾客满足情况，它是对产品或者服务的评价。消费满足感评价水平包括低于预期、与预期持平或者超过预期的心理体验水平。顾客满意度影响顾客决策，主要包括：（1）住宿性价比；（2）饮食性价比；（3）服务性价比；（4）特色资源满意度；（5）传统村落民宿满意度；（6）传统村落民宿是否值得推荐；（7）是否再次消费。这一系列指标是对上述几个维度的总结评价以及顾客对传统村落民宿付出成本与获得价值的感知与整体评价。

四、总结

结合传统村落民宿发展现状与顾客感知价值维度分析，传统村落在发展民宿旅游时应注意以下几点：首先，传统村落民宿独一无二的人文和环境资源是发展一切旅游活动的基础，通过研究和走访，顾客在选择传统村落民宿时最为看重的是民宿所处环境是否保留了较为完整的原生文化和自然环境，民宿的整体设计以及配套服务是否与当地风貌习俗结合紧密，所以发展民宿旅游的前提是优先保护和传承传统村落特色文化资源；其次，传统村落发展民宿旅游不代表住宿、饮食、交通等环境和服务要素的低质、同质化，相反，这些要素应与专业化、高品质环境和服务标准相结合，使民宿由过度粗放开发、同质化严重阶段向更为注重品质和口碑的可持续发展阶段转型升级；再次，顾客在选择传统村落民宿消费过程中也很注重民宿主人以及顾客自身的参与程度，民宿主人是传统村落人文、生活的缩影，提高传统村落社区参与度，提升传统村落民宿主人管理和服务专业化水平，取之于民用之于民；最后，民宿旅游是保护和发展传统村落的重要旅游形式之一，民宿旅游是能够带给顾客深度文化体验和强烈归属感、认同感的新兴旅游模式，不论是其产生的经济效益还是文化碰撞都对当地文化的传承与发展、环境的完善与更新起到积极的推动作用，因此传统村落民宿的发展质量对保护传统村落环境以及提高顾客感知价值，促进村落和民宿和谐共生、可持续发展具有重要意义。