新媒体背景下农产品品牌发展和营销策略分析

文/黄琳 （四川建筑职业技术学院）

随着新媒体技术的不断发展，微博、微信及移动客户端的“两微一端”数字化新媒体以内容丰实、传播及时、交互性强等优势越来越受到人们青睐，广泛应用于营销活动中，新媒体的发展催生了新的品牌营销模式。实施品牌强农战略，是推动我国农业农村经济高质量发展的重要举措。农业品牌化是农业市场化和现代化的必然趋势，是转变农业发展方式的重要体现。通过农产品品牌开发、推广和形成区域品牌三个环节，进行系统性和整体性的设计，深度挖掘区域文化、体现区域优势、依靠地域刚性，发展和培育农产品品牌。那么，如何借助新媒体，发展农产品品牌并制定针对性的营销策略，助力乡村振兴呢？

一、新媒体背景下农产品品牌发展分析

随着乡村振兴不断推进，我国农产品区域品牌发展取得良好的成效，但仍存在较多问题。如过度重视申报而忽视培育，以致出现数量多但强势品牌少的现象，产品特色不鲜明，品牌推广不到位，产品质量不齐等，均限制了农产品区域品牌的发展和营销推广。在新媒体背景下，为促进农产品品牌的发展，强化与新媒体环境的合作，借助新媒体，促进品牌发展和营销。

（一）提升农产品质量，提高竞争力

在新媒体背景下，传统的农业营销模式已无法满足整体的市场需求。因此，在农产品品牌发展层面，应该走优质高效的发展道路，不断对产品质量进行提升，提高产品竞争力。首先，推动建立健全农产品产业化机制，有效助攻农产品品牌化。将小农户集中起来，对某个区域品牌进行规范化、专业化、标准化的种养、产销和服务一体化的经营，形成品牌效应和提高竞争力。重视物流新业态，利用新媒体、电商等方式，开拓线上交易和线下运输的销售产业链。第二，实现标准化生产，保障农产品的质量水平，这是农产品区域品牌发展的基础。第三，提升产品特色，扩大差异化。深入挖掘特色优势农业资源，选择最能占领销售市场的产品、能创造最好经济效益的产品、同品类中质量最好的产品。

（二）加强品牌推广和培育，强化品牌效应

新媒体营销，从本质上来讲是品质营销和品牌营销。要想实现在新媒体环境下农产品的长久健康发展，必须注重对其品牌的推广和培育。首先，在提升品质的基础上，深度挖掘产品背后的历史、文化资源，从而提高产品品牌的原创性，寻找其与现代文化的契合点，形成具有独特的市场竞争优势的品牌。第二，充分利用新媒体、互联网、电商等多种方式拓宽品牌推广渠道，建立客户数据库，降低成本，精准沟通，创造品牌传播力。同时，拓宽农产品产销渠道，使用微博 、微信等新媒体平台线上获取订单，线下整合乡镇农业合作社，进行集约化、规模化农业生产，拓宽供货渠道，设立线下体验店，注意增加消费者的参与感和体验感，同时利用新媒体电子商务的大趋势，将线下活动搬到线上，形成线上线下互动，充分发挥市场在资源配置中的决定性作用。

（三）强化营销理念，精准把握市场脉搏

在新媒体电商背景下，农产品发展需要敏感把握市场环境的变化，明确市场需求，提高市场竞争意识和竞争力，持续地强化营销观念。同时，农产品还应积极与国际市场接轨，扩大农产品产业发展空间。随着经济社会的发展，人们的生活水平不断提升，消费者对产品的认知和关注度不断提高，因此加强品牌培育和营销是农业发展的必然趋势。品牌作为企业核心竞争力的重要组成部分，进一步提高农产品质量，强化品牌创建和营销，利用新媒体优势，融合线上和线下宣传，刺激消费者对品牌农产品的消费，树立良好的品牌形象。

二、新媒体对农产品营销现状

新媒体的出现使得传统媒体的优势被挑战，电视、广播、报纸、杂志等传统营销方式的重要性逐步减弱。社交化媒体、互动性媒体、手机新媒体、APP 等新媒体形式在产品营销中作用逐步凸显。但在新媒体背景下，农产品新媒体营销意识淡薄，并且由于缺乏专业的电子商务知识和人才，中小企业和农民很难实施新媒体技术的运作，加之特色农产品线上经营缺乏产业链，难以形成依托新媒体营销所需要的规模效应。

小型农产品加工企业缺乏品牌意识，不重视创建自己的品牌，企业营销观念淡薄，营销方式单一，导致其高端定位的品牌特性无从体现。因此，农产品需要不断提升产品质量，创建和保护品牌，拓宽品牌传播途径，利用新媒体加强品牌营销。

三、新媒体背景下的农产品品牌营销策略分析

（一）利用多元化新媒体渠道，整合营销战略

在新媒体出现之前，由于传统媒体信息交流不顺畅，传播渠道窄，加之农产品利润较低，企业无法承担巨额的营销费用，导致农产品的推广存在较大阻碍。新媒体的出现，为农产品的营销拓宽了渠道，全方位的立体化营销在新媒体环境下变得容易实现，利用APP、搜索引擎和社交网络等，结合饥饿营销、事件营销、互动营销、知识营销、情感营销、会员营销等营销方式，最终实现品牌新媒体整合营销战略。

现今，通过整合品牌的营销渠道，赢取受众的碎片化的时间，营销成果立竿见影。

（二）取长补短，加强新媒体与传统媒体的融合

新媒体对农产品的品牌营销具备巨大优势，但传统媒体受众群体稳定且消费者对其的信赖和认可也是新媒体所欠缺的。因此，在新媒体环境下，仍不能忽视传统媒体对农产品营销的作用，将两者的优势结合起来，才能实现品牌的推广效应最大化。

一方面，两者结合可拓宽营销的受众范围，使信息传达更快，共享更便利。另一方面，消费者目前受到新媒体营销的信息轰炸，无法准确筛选有效且真实的信息，而传统媒体恰好可保障品牌的可信度和权威性。再者，利用传统媒体吸引小部分受众，再通过新媒体的广泛宣传，可快速提高品牌的知名度。

（三）精准营销，创新驱动

新媒体多元化往往会令使用者难以抉择，可能尝试多种方式，取得的效果却很有限。利用新媒体进行品牌营销，应当利用大数据实施精准营销，尽可能将营销信息推送给合适群体，以节约营销成本，得到预期营销效果。另外，创新是新媒体时代保持产品竞争力的重要因素，产品的创新是品牌传播的关键，同时注重新颖的传播手段和独特的品牌策划，以提高市场适应力和竞争能力。

（四）充分借助公众人物影响力

目前，越来越多的“网红”“博主”、明星、主持人等公众人物参与到农产品的营销过程中来，他们作为消费者同时作为分享者，与消费者战线一致，消费者对权威信息的重视逐渐偏移到这些公众人物上，而他们将品牌进行二次信息加工来分享，直播带货的效益不容小觑。农产品应当抓住这样的营销优势，利用其影响力，对农产品的品牌进行宣传和产品解读，扩大影响力。

（五）注重消费者信息获取，分析受众特点

获取消费者信息，了解消费者的消费习惯，能够为企业提供更多准确信息，以完善营销策略。例如，品牌商可根据互联网数据将消费的购买行为进行分类，了解到受众是从哪些方面获取到线上产品和促销信息的，借助社交媒体、天猫、苏宁易购以及自身品牌官网等渠道等。然后，品牌商与电子商务等网站进行合作，获得消费者的购物数据，消费者进行搜索品牌旗下产品时，优先显示的就是品牌相关网页和商品信息。从而品牌商利用这些渠道数据获取受众的消费动机、消费制约因素以及对产品的喜好程度和要求等。第三，加强网页的设计感，有研究表明消费者的购买欲望和产品选择在一定程度上与网页设计的视觉感受有极大的关系。此外，还可通过建立会员管理制度或者为客户提供相应的解答疑问和帮助机制，为受众带来极大的便利的同时，提高品牌影响力。

四、结语

新媒体背景下，农产品的营销模式已无法适应当前的市场发展需求，因此农产品应提高产品质量、加强品牌建设，利用新媒体等先进营销方式，依托互联网新媒体，实现农产品营销新业态，准确定位农产品品牌发展，建立出色的品牌营销的战略是新媒体经济下的必然之路。