文化折扣视阈下中国动画电影的跨文化传播研究——以《哪吒之魔童降世》为例

何鸿婷

(中央民族大学 新闻与传播学院，北京 100081)

《哪吒之魔童降世》(以下简称《哪吒》)作为我国国产动画电影，在我国上映之后创下了票房神话，已超过50亿元，位居我国电影票房榜第二名，但是出口之后却未引起较大反响。对于海外观众来说，这部以中国神话故事为原型改编的动画产品不容易理解和接受，《哪吒》在跨文化传播过程存在一定文化折扣。

一、文化折扣概念简介

“文化折扣”概念是从经济学中衍生来的，指的是确定娱乐产品的经济价值时，需要考虑文化差异因素，这个概念是由希尔曼·埃格伯特首次提出的，指的是少数派语言和文化版图应该得到更多关注，来保护文化的特性(1)薛华：《中美电影贸易中的文化折扣研究》，北京：中国传媒大学，2009。。1988年，加拿大学者霍斯金斯和米卢斯在《全球性电视和电影——产业经济学导论》一书中，对文化折扣的成因、特点、表现以及如何控制等方面进行了研究，并总结出一个量化文化折扣的计算公式，即：文化折扣=(国内相应产品的价值-进口价值)/国内相应产品的价值(2)王素娅：《中国电影跨文化传播的文化折扣问题研究》，郑州：郑州大学研究生论文，2014。，数值越接近“1”，即证明文化折扣的程度越高。两位学者在《全球电视和电影》一书中，将文化折扣的概念定义为：植根于一种文化的电视、电影、纪录片等影像作品，在与其相同的文化氛围内的市场中具有很大的影响力，因为他们具有相同的文化背景以及生活方式；但是在其他地方，这种影响力就会大大缩减，因为那里的受众不能理解这种价值观、信仰、历史、神话、社会制度、自然环境和行为模式，这就是文化折扣现象(3)考林·霍斯金斯：《全球电视和电影》，北京:新华出版社, 2004。。目前，学界关于文化折扣的研究，基本基于霍斯金斯和米卢斯二位学者的理论层面。

二、《哪吒》海外传播中的文化折扣现象

《哪吒》于2019年7月26日上线，至今国内票房超过50亿，可谓票房和口碑双丰收。2019年8月23日，《哪吒》在澳大利亚上映，2019年8月29日，《哪吒》 IMAX 版在北美上映，9月6日登录普通院线。但是在海外传播过程中，却没有达到很好的效果，这也是我国动画电影在跨文化传播中遇到的文化折扣现象。本文将从票房和评价两个方面对《哪吒》在跨文化传播中遇到的文化折扣现象进行分析。

(一)票房低迷

《哪吒》跨文化传播的文化折扣现象首先体现在票房上。根据猫眼电影的统计数据，《哪吒》的国内票房为501317万元，位居我国票房榜第二位，也是我国动漫电影票房第一，取得了突破性进展。根据IMBD数据显示，《哪吒》海外票房共计369.55万美元，按照2020年1月18日美元与人民币的汇率换算，折合人民币2534.7万元(前后两数字不对)。按照霍斯金斯和米卢斯的量化文化折扣的计算公式进行计算，《哪吒》的文化折扣为：(5013170000-25347000)/5013170000=0.995，与1极其接近，由此可以看出，从票房角度来看，《哪吒》在海外票房与国内相比数额极小，是其跨文化传播过程中产生文化折扣现象的明显表现。

(二)评价较少

目前，在海外著名的电影评分网站IMBD中，《哪吒》评分为7.7，烂番茄新鲜度为87%，Metascore中评价较低，仅为54。国内豆瓣评分8.5，是2019年度评分最高的华语电影，猫眼电影评分为9.6分。总体来说，《哪吒》海内外观众评价都不错。但是在海外评价中，存在评价人数较少这一现象。在烂番茄网中，仅有112人给出评价，IMBD中，有2641人参与评分，但是仅有54位观众对《哪吒》做出评论，与豆瓣网上43.8万的评论相比，显得有些微不足道，代表性不足，这与票房较低也有很大关联。且依据IMBD的相关数据显示，在前1000位评分者中，评分仅为5.9分。参与评分的观众中，美国用户有309名，非美国用户有937名，美国用户不足四分之一。根据评价内容可简单推测，参与评分的用户中有一定数量的中国人。

三、《哪吒》海外传播中文化折扣产生的原因

“文化”是一个相对来说较为复杂的概念，《哪吒》在跨文化传播中形成“文化折扣”的原因有所区别，但是基于文化差异的根本原因较为一致，所以，将从语言障碍、文化背景不同、价值观差异、刻板印象四个方面来分析《哪吒》在跨文化传播过程中形成文化折扣的原因。

(一)语言障碍

语言在对外传播中是很重要的一环，同时也是极易产生文化折扣的一个方面。在《哪吒》这部影片中，语言障碍更是成为其文化折扣的一个最重要原因。因为《哪吒》的出口较为仓促，并未使用配音，在海外上映采用的是原声播放，并配有英文翻译字幕，但是有很多海外观众在看电影时并没有观看字幕的习惯，所以在没有英文配音的情况下文化折扣较大。在《哪吒》的海外传播中，语言方面的障碍具体还包括以下两个方面：

1.翻译较为粗糙

在《哪吒》中，有大量台词是中国文化语境中特有的词汇，因为中国的受众熟悉和了解语言环境，所以十分容易理解，但是外国受众对文化背景比较陌生，理解时存在一定难度。如：太乙真人、魔丸、混天绫、乾坤圈等在国内广为人知的词语，在国外受众却十分陌生，采用音译方法无法让受众快速、简洁的了解到信息，采用意译又失去了其语言韵味，很难做到两全。《哪吒》的海外版翻译中，也有很多受众反映其翻译过于简单粗糙。如在本片中多次出现“急急如律令”这一句台词，在美版的电影中官方翻译为：Everything listens to me right now。澳大利亚版的电影中则翻译为：be quick to obey my command。”而“去你哥鸟命”在美版中则被翻译为“Forget your fate”，在澳大利亚版本中为“screw your fate !”由此可以看出，在翻译过程中，有的翻译虽然意思大致正确，但是情感表达却无法真正表现出来，在观影过程中还是产生了较大的文化折扣。

2.翻译使笑点缺失

在《哪吒》这部动画影片中，最具代表性的是太乙真人“四川普通话”和申公豹的结巴，在国内观众观影时，这两点无疑是笑点所在，但是在翻译过程中，无法将汉语中的短词、短句和方言进行重现，从而使得很多笑点缺失，使整部影片魅力降低。同时，在影片中，哪吒还爱说一些“打油诗”，其中主要运用到的语言艺术为押韵，例如：“关在府里无事干，翻墙捣瓦摔瓶罐，来来回回千百遍，小爷也是很疲倦(4)电影《哪吒之魔童降世》台词。。”，“我是小妖怪，逍遥又自在，杀人不眨眼，吃人不放盐，一口七八个，肚子要撑破，茅房去拉屎，想起忘带纸(5)电影《哪吒之魔童降世》台词。”这类的押韵台词，翻译过后无法达到押韵，从而产生了文化折扣现象。

因为语言的不同，大多数电影在海外出口时均会采取配音和翻译字幕方式，即使翻译人员在翻译时力求与原本影片语言保持一致，但是所传达出的意蕴与情感很难与原本表达保持高度一致。

(二)文化背景不同

文化背景不同是造成文化折扣的主要原因之一。《哪吒》的人物设定是我国神话故事中的人物，对于中国受众来说已经相当熟悉，“哪吒闹海”“水淹陈塘关”等故事也耳熟能详，人们对于电影中的人物关系、故事发生的背景均有一定了解。但是海外受众对中国神话故事却不熟知。所以，国外影片在介绍哪吒这一形象的时候，并未对其神话形象进行解释，而是直接使用电影中的世界观——“这个男孩从出生起就被神预言会毁灭世界。他面临着善与恶的选择，最终他打破了成见，成为了一个英雄。”由此可看出，在不了解哪吒身世背景和故事背景时，依靠这几句简单的介绍，并不能完全理解“哪吒”这个饱满的人物形象，海外受众认为这部电影是一部好莱坞化严重、剧情老套的电影也就不奇怪了。

并且，《哪吒》这部影片取材于《封神榜》，国内观众对“哪吒闹海”的故事十分熟悉，对影片中人物形象、人物关系、故事情节的改变和设定与传统大相径庭，在我们眼中是一种突破和有创意的表现，但是对哪吒及其故事不了解的海外观众来说，这个故事则较为单薄，没有创新性。由于其理解不了电影中所呈现出的对两代人的关系的诠释、中国传统的模式等设定，所以他们也很难理解电影中的内涵。

(三)价值观差异

价值观是“三观”中的一种，是人们在长期生活中慢慢培养出来的，与人们的生活习惯以及信仰息息相关。并且，价值观的形成过程是不见痕迹的，影响是潜移默化的，虽然价值观会随着生活环境、社会环境、成长经历有一定变迁，但是是很难改变的。不同价值观下的人会生产生出不同的文化产品，而价值取向不相同的文化作品在跨文化传播过程中，会产生理解上的隔阂、扭曲、排斥，则必然会遭受到文化折扣的现象。《哪吒》这部影片中，价值观的体现也较为明显，以当代的中国家庭结构、伦理关系为准绳，塑造出一个典型的“合家欢”的故事。总的来说，《哪吒》这部影片中的价值观，主要有以下三个方面：第一，“我命由我不由天”的反抗精神。是对偏见的反抗、对命运不公的反抗。哪吒生而为魔丸，被下了天劫咒，却不甘于命运、不惧怕偏见，进行反抗。第二，是一种牺牲精神。无论是太乙真人、还是哪吒的父亲李靖，都愿意为了救哪吒的性命而放弃自己的生命或道行，是一种典型的中国式牺牲精神。第三，是一种“大团圆”式结局。哪吒和敖丙两个人都重视友情，最终决定共赴天劫，在太乙真人帮助下，三人共度天劫，哪吒和敖丙保住了魂魄。这样的价值观，是明显的中国思维下的价值观，是一种“性本善”的“集体主义”，勇于牺牲。海外观众，尤其是美国观众，长期以来的价值观为“个人英雄主义”，重视个人利益和人权的不可侵犯，其哲学中也认为“性本恶”，基于海内外价值观存在明显差异，也导致《哪吒》这部电影在跨文化传播中存在文化折扣。

(四)刻板印象

“刻板印象”这一理论是美国著名舆论学家李普曼在其著作《舆论学》中提出的，指的是人们受社会影响而对某些人或事简单、固化、概括的看法(6)(美) 沃尔特·李普曼著：《舆论学》，林珊译。北京:华夏出版社, 1989。。在海外观众印象中，我国的电影产品制作水平低、影片内容差，且我国在海外出口的电影中，较为成功的为武侠功夫片，使得海外受众已经形成中国电影等于中国武侠功夫片这样的刻板印象，而且很难改变。并且，由于美国好莱坞影片以及迪士尼动画系列的水平和审美都处于世界领先水平，海外受众的审美与思维模式已经培养形成，而且国外电影对中国文化的塑造过程中，充斥着西方导演、媒体对中国文化不正确的认知。例如：《花木兰》《功夫熊猫》等动画影片，其主要元素为中国传统人物和传统文化，却在刻画过程中按照自己的想象来描述，与原本的中国文化有着很大差距，海外受众在长期接收这种由西方所塑造出的“中国人物”和“中国特色”之后，在接受真正具有中国特色的动画电影时，产生了不适和抵触心理，这样的刻板印象很难打破。这也是《哪吒》在海外传播过程中产生文化折扣的不可忽视的原因之一。

四、文化折扣视阈下动画电影海外出口策略

(一)降低语言障碍

“语言”是文化折扣形成的一个十分重要原因，尤其对于我国来说，汉语文化博大精深，海外受众较难理解，尤其是文言文部分，理解更加困难，在对外出口中，降低语言方面障碍是不可少的策略。我国动画电影想要更好的发展，必须重视语言的作用。首先，在海外传播过程中，要优先选择“英语”这一全球通用性的语言，并且因地制宜的选择语言，以此来降低文化折扣，增加文化接近性。其次，在翻译方面，要适应现代的字幕翻译，重视减少语言翻译层面的文化折扣，增强文化符号的叠合性，加快培养高端翻译人才，从语言翻译风格与形式两方面着手，根据受众习惯进行适当调整与创新，提升我国动画电影对外传播的成效，从而减少文化折扣。

(二)选择文化折扣较低类型

不同类型的文化产品出口时遭遇到的文化折扣是不一样的，霍斯金斯和米卢斯(1988)提出，影响文化折扣强度的因素有产品类型、媒介类型(7)薛华：《中美电影贸易中的文化折扣研究》，北京：中国传媒大学研究生论文,2009。。不同类型的影片在海外出口中所遭受的文化折扣是不同的，文化类型甚至对海外出口中的文化折扣起着决定性作用。文化折扣低的产品更容易被人们所接受，相反，文化折扣高的产品容易引起人们误解和抵触情绪，很难在海外市场中取得成功。众多学者通过研究指出，在海外出口的电影中，动作片因其通用的肢体语言，文化折扣较低，相反，历史剧文化折扣较高。在动画电影出口中，我们也应该借鉴前人经验，选择文化折扣较低类型进行出口，发挥我国在动作片领域的优势条件，以及动作片在海外广大的观众基础，将我国的动作片、功夫片与动画有机结合起来，制作出包含中国武术文化的动画电影，避免历史因素过于浓厚的动画电影，使我国动画电影在类型方面降低一定文化折扣。

(三)选择文化接近性地域传播

文化接近性概念由J·斯特劳哈尔(Joseph Straubhaar)1991年在其论文《超越媒介帝国主义:不对称的相互依赖与文化接近》中首次提出，指的是受众基于对本地文化、语言、风俗等的熟悉，较倾向于接受与该文化、语言、风俗接近的节目。以此来说明文化距离对节目成功输出/入的重要性(8)何鸿婷：《文化接近性视域下国产电视剧在东南亚的传播策略分析》，《视听》2019年第6期，第36-37。。我国的文化是以儒家文化为核心的，与西方文化有着较大差距，东南亚、南亚等亚洲国家，由于语言、历史及地理等方面原因，与我国文化和传统较为接近，属于我国的文化亲缘性市场，我国的文化产品在这些国家和地区出口的过程中相较于文化差异性大的来说，较为容易，文化折扣也比较低。并且，西方受美国影响较深，其迪士尼动画电影影响力和号召力较大，市场相对较为饱和，对我国的动画电影产品不感兴趣，文化折扣较大。因此，我国动画海外传播首先应该选择合适的市场，瞄准文化接近性市场，立足于东方儒家文化圈，是我国动画产品走出去的一个重要策略。

(四)本土化与国际化相结合

在我国动画电影海外出口过程中，本土化与国际化相结合也是降低文化折扣的一个重要策略，通过各种形式的结合，使我国的动画电影在海外更受欢迎，结合的方式主要包括内容和制作两个方面。在内容生产方面，我们应该积极借鉴国际化因素，在电影中展现和平、平等、奋斗等全人类所共有的元素，并且要学会借鉴他国的文化精髓，利用海外受众所熟悉的文化元素，将本土的和国际的进行有机结合，加强创意，跳出自我中心主义，减少认知障碍，实现民族与国际之间融合，以此来降低文化折扣现象。在制作方面，应采取联合制片方式。采用中外合拍方式进行制作，从导演、制作团队、演员、内容、选题等多个角度着手，各国之间进行有效合作，使影片在各个国家都可以得到共鸣。中外合拍片在制作水平上比大部分完全的国产动画电影高，并且中外团队之间合作可以同时兼顾到中外受众在审美上的差异，从而降低文化折扣，取得更好的票房收益。

五、结 语

随着全球化发展以及我国综合国力的提高，我国的动画电影也开始拓展自己的市场，在海外发行、上映。在我国动画电影“走出去”的战略中，必须重视跨文化传播过程中出现的文化折扣现象。本文通过对《哪吒》的海内外票房及评价进行分析，总结出文化折扣的表现，并指出语言障碍、文化背景差异、价值观的不同以及刻板印象是《哪吒》海外传播文化折扣的主要成因，基于此，我国动画电影在未来的跨文化传播中，应该降低语言障碍、选择文化折扣较低的类型进行出口、选择文化接近性地域进行传播、在内容与制作上采取将本土化与国际化相结合的策略，从而降低文化折扣，使我国的动画电影可以被更加广泛的人群所接受。