传播学领域眼动研究综述

文/张晶，王苑丞（湘潭大学文学与新闻学院，湖南湘潭 411105）

彭兰教授在2010年曾提出，新闻传播活动很大程度上就是视觉信息的刺激与反应过程，因此，眼动仪运用于新闻传播领域，是一个必然。[1]因此传播学领域运用眼动仪开展研究的情况值得我们认识。笔者在CNKI、EBSCO等数据库选取文献资料，设定年限为2011—2020，对主题含有眼动、眼动研究、eye movement的文献进行筛选，剔除非传播学领域文献，最终获得148篇中外文献。总体而言，国内外眼动研究多集中在医学、心理学，同时国内在阅读与教育学领域的研究颇多，而传播学领域研究偏少，相关综述仅有三篇文献，皆与广告相关。国内外在传播学领域眼动研究的梳理有所欠缺，且相关研究偏少，但传播学领域中围绕广告的研究成果颇为丰富。通过系统梳理国内外传播学领域眼动研究文献，更好地把握眼动研究的基本情况，以及眼动于传播的意义与作用，指导传播实践，同时发现研究的欠缺之处，提供研究思路。通过归纳整理国内外文献，发现有关传播学领域的眼动研究主要成果集中于广告，本文将广告类成果单独梳理。此外，根据传播学研究的五大领域—传播内容、传播效果、传播受众、传播渠道、控制研究对眼动研究进行归类，传播内容是眼动研究占比最重的领域。传播效果研究成果主要集中于广告这一领域，被归于广告分类之下，而传播受众、渠道与传播学其他领域界限模糊，彼此交融，不易明确分类，且研究成果相对偏少，控制研究为空白。

一、广告相关研究

针对广告领域的眼动研究是传播学领域的热点，主要方法为文献资料分析和实验研究。针对广告的研究主要分为广告效果、广告内容要素，此外还包括广告阅读行为以及不同媒介广告对比、卷入度的少量研究。针对广告效果的研究重点是对某类广告的效果进行分析，如2011年，姚海娟、钟青青、白学军三位学者发表《平面手机广告认知效果的眼动评价》，利用眼动仪记录实验对象眼动数据并结合主观评定，其实验结论为“广告受众偏爱品牌在广告的左半部分”。[2]2012年朱郭奇、孙林岩、崔凯运用眼动行为分析方法，对平面广告中人物性别、产品类别、背景等要素进行研究，此外，还包括运用眼动技术对旗帜广告效果进行探讨、对互联网广告效果展开研究等。此类研究皆意图从综合角度探讨影响广告效果的因素，得出结论并提供参考意见。围绕广告要素开展的研究切入点更小、更聚焦，主要包括广告信息、视觉元素、代言人、表现手法等多方 面。2019年 Marika Tiggemann、Zoe Brown、Nicole Thomas三位学者在《（不要）看这里！：在时尚广告中添加了不同形式的标签对女性视觉注意力的影响》一文中提出“在时尚图像上附加标签可能会产生意想不到的负面影响”，[3]国内学者郑丹、蒋玉石、张伟对网络旅游横幅广告受众的眼动影响进行研究。围绕广告要素开展研究的还包括：对名人代言广告、表现手法、诉求方式、文案写作手法等方面进行眼动研究，例如《幽默平面广告适用性的眼动研究》疑问探讨了幽默手法的适应性等。国外针对广告领域的眼动研究与国内既有相同也有差异，其差异主要表现在国内没有纯粹针对烟酒类广告的研究，而国外则占有一定比重，并具有一定社会意义，例如Loes TE Kessels、Robert AC Ruiter基于风险信息将引发防御反应，对香烟包装的健康信息进行眼动研究，在《香烟包装上健康信息的眼动反应》一文表示：比提供关于不健康行为的负面后果的威胁信息，更能成为健康教育信息设计的有用工具，[4]国外此类研究并不少见。尽管广告领域的眼动研究呈现不同侧重点，但不论何种研究，针对广告的眼动研究共同之处在于它们最终目的都是凭借眼动技术寻找规律，用更恰当的广告呈现形式获得更好的广告效果，为广告实践提供服务。

二、针对传播内容的相关研究

围绕传播内容的眼动研究是传播学领域的另一重点，传播内容之下可以分为视觉与非视觉以及传播场景三类。视觉内容的研究与其他领域有所交融，其研究目的主要在于指导实践操作，随着移动端的进一步发展，移动端各类应用的视觉研究呈现增长趋势。而针对传播场景的研究国外占比更大。

（1）非视觉传播内容相关研究。有关非视觉传播内容的眼动研究颇为繁杂，大致可分为传播符号、内容呈现、内容加工研究三类。关于传播符号的研究包涵语言符号与非语言符号两类。例如张积家、王娟、印丛三位学者围绕语言符号—声符和义符开展研究，国外学者Christopher M. Robus、Christopher J. Hand、Ruth Filik、Melanie Pitchford对非语言符号—表情符号展开分析。关于传播符号的眼动研究与阅读、心理学、语言学领域呈现交融态势，部分涉及阅读、心理学的研究囊括了传播学内容。在内容呈现方面，国内学者李永建、孙鹏对内容呈现与搜索效率的相关性进行了探讨，此外还包括对于内容形式的研究，例如图表，国内张晗2020年对新闻图表数字阅读进行了眼动实验研究，得出数字阅读中新闻图表比文字信息更容易吸引人们的关注等结论。[5]在内容加工方面则有针对不同语境下内容生产的相关研究。（2）视觉传播内容相关研究。对传播过程、传播内容中包含的视觉要素进行研究分析，可以为页面视觉要素布局提供参考，为有效传播提供引导。有关视觉传播的研究以内容页面综合性视觉研究为主，以单一视觉要素研究为辅，例如色彩、图像等。国内有关内容界面综合性视觉研究最新成果为学者张晗2020年发表的《消失的头条：新闻App的视觉影响因素与记忆效果》，结果显示：新闻记忆受到关注程度和阅读时长等因素的复杂影响，[6]在此之前，相关研究还包括郭伏、屈庆星、张夏英、操雅琴、刘玮琳五位学者的《用户眼动行为与网站设计要素关系研究》，同时，针对中老年群体的界面研究是该分支的另一角度。就单一视觉要素而言，横井健二、渡边胜美、斋藤真也围绕色彩进行研究，其结果表明，颜色分类会快速而隐含地影响视觉注意的指导。[7]其余还包括界面背景图、图片位置等要素研究。（3）传播场景。与传播场景相关的眼动研究在国外相比较多，大致可分为传播时间、传播空间、文化等几个类别。学 者 Kristin M. Weingartner、Jerome L. Myers发表《叙事时间的变化对眼睛运动和识别反应的影响》，通过两个实验，研究了内容传播在时间方面如何影响理解力。A. Kovalev,A.Gasimov两位学者围绕文化环境展开研究，在《场景感知过程中眼动的文化差异》一文阐述了这样的观点：由于地区文化差异，来自俄罗斯东部和西部地区的受试者表现出不同的场景感知策略。[8]

三、传播媒介相关研究

与传播媒介相关的眼动研究，可以粗略地分为网络媒介及传统媒介，相关研究与传播学其他领域相互交融，比如与传播内容或传播受众等结合研究，同时，随着传统媒介发展式微，涉及传统媒介的眼动研究偏少，主要集中于互联网平台，尤其是移动端平台。2020年，Wenying、Sylvia ChouNeha、Trivedi、Emily Peterson等几位学者围绕社交平台Facebook展开研究，在《社交媒体用户如何处理Facebook上的癌症预防信息？眼动研究》一文中，阐述了相关结论—消息源在用户对社交媒体内容的处理中起着至关重要的作用。[9]国内针对微博平台信任度也有相关研究。

四、传播受众相关研究

中老年群体与儿童群体是眼动研究常常涉及的两个群体，但从受众角度切入进行研究偏少，且常常与其他研究交叉，例如《面向中老年用户的网页设计方法研究—从用户体验的角度》不能说完全没有传播受众的相关内容。Laurence Taconnat、Shasha Morel、Lina Guerrero-Sastoque、Mickaël Frasca、Nicolas Vibert撰写的《关于年轻人和老年人单词策略编码的眼动揭示了什么》一文，探讨了年轻人与老年人两个不同受众群体在编码单词时所使用的组织策略，而在《电影观众的角色是什么？叙事理解和观看任务对电影注视控制的影响》一文 中，John P.Hutson、Tim J.Smith、Joseph P.Magliano、Lester C. Loschky几位学者则对电影受众进行了研究。

五、眼动技术应用研究

此外，与传播学相关的眼动研究还要提及眼动技术的应用研究，最新成果有国内学者姜婷婷、吴茜、徐亚苹、王瑶璇的《眼动追踪技术在国外信息行为研究中的应用》，梳理了眼动追踪技术在国外信息行为研究中的应用，该成果为国内外信息研究提供借鉴。其他学术成果还包括《眼动分析技术在句子理解研究中的应用》《视读技术：使用眼动追踪研究跨模式集成》《眼动分析技术在句子理解研究中的应用》等。

六、结语

因传播学本身为综合性学科，与其他学科多有交叉并非界限分明，将其完全区分难度较大，且搜集文献数量有限，因此对整体的梳理研究有所限制。单就传播学领域眼动研究，文章暂且依据传播学五大领域做大致分类，整体而言，传播学领域的眼动研究与现实发展联系紧密，研究成果多为实际操作服务，例如广告学领域、视觉传播领域，最终研究目的皆对内容的有效传播提供指导。但总的来说，传播学领域眼动研究在智能技术领域成果较少，随着智能技术逐步渗透，立足智能时代是传播学眼动研究的方向与趋势，个别研究成果中已出现智能技术的影子，尽管并非传播学领域，但昭示了眼动研究的整体趋向。现阶段，传播学领域眼动研究的热点落在移动端与交互两方面，而控制研究的眼动研究为空白，如何将种种制度因素与眼动相结合进行研究值得思考。眼动研究的意义在于通过分析眼球运动轨迹了解人们视觉行为的规律，于传播学而言，依据视觉行为规律可以更好指导传播活动，实现有效传播。