非遗文创设计品牌化路径研究*

2020-12-20李春宇温州先临左岸工业设计有限公司浙江温州325000

品牌研究 2020年21期

文/李春宇（温州先临左岸工业设计有限公司，浙江温州 325000）

近年来，社会上对于中国传统文化的宣传力度越来越大，关于非物质文化遗产的保护文件也相继印发。非遗能否在历史长河中凝聚，重点在于其生命力，而人们对于其文化的传承，便是决定它生命力的强度，否则，它只是历史书上的一页简单记载。对于它的传承发展，最好的办法便是使其融入人们生活，与大众零距离发展，而并非仅仅存在于史书与影像，展厅与博物馆。只有提升非遗在人们生活中的存在感，才能保证它的生命力经久不衰[1]。

一、非物质文化遗产文创品牌化的意义

（一）非物质文化遗产的内容

根据联合国教科文组织关于其内容的定义，可理解为是根据个人、群体所认定的文化遗产。可以是各种表现形式：口头流传、表演形式、各方面知识体系及其实际产物的客观能动性、礼仪与风俗、手工艺技能与手工品。

（二）非物质文化遗产的特点

非遗往往涉及人数基数较小，通常为较小的民族文化或小群体文化，是一种以人为本的表现形式，它体现的是人的主观能动性方面，活态流变，不仅是一种简单表现形式，也是一种精神品质的体现[2]。非遗通常是人们对于一种人生态度的积极的表达，是对生死、红白事、天地祖先等的尊敬与敬畏，是一种精神上的活跃，并且在日常劳作或生活中给予运用体现，形成一种固定存在的文化财富，并随着时间流逝，不断发展创新，也是中华儿女对于文化认同感与历史感的体现。由于非遗的形式基本是人与人之间的传承，所以在传承上较为脆弱，一种文化可以产生并成长，但是也同样需要不断的延续，在这样一种动态发展中存在，它具有人们千百年来的独特的思维与智慧等，蕴含着丰富的中华文化底蕴。

（三）文化与现代文创的关系

中华传统文化需要与时俱进。随着社会发展，现代化的进步，传统文化的传承需要跟上时代的脚步，由于传统文化在千百年传承中具有各种意义上的实用性，所以在基于对传统文化和现代化的理解上将它们之间的关系看作为时间的推移。

传统文化的发展创新不仅会使历史长河中的根基加固，也同样将现代文化注入，成为其一部分。

中华传统文化需要艺术的铺垫。无论是何种文化形式，都与日常生活中的哲学艺术分割不开，它体现的是人们对于生活的一种积极向上的态度，同样能够给后人带来更积极的人生观，发人深省。蕴含着丰富哲学元素的文化，是基于艺术而存在。

中华传统文化时刻具有影响力。无论是古今中外任何时代，中华传统文化的影响力都非常巨大，无论是艺术上，还是实践中，都可以寻找到影子与方向。历史滚滚长河中，传统文化便是各个时代的特点，深刻探究，取其精华去其糟粕，便可深入生活[3]。

二、非遗产品设计方式体现

（一）非遗产品与人的结合

无论在何种时代，作为人类的产物，非物质文化遗产产品都是“以人为本”的存在，基于其存在的意义，它的产品设计也应具有“以人为本”的特点，这种设计特点，是针对人们的基本需求。

自古以来，非遗都是根据人们日常生活中的需求而产生，不仅蕴含着人们的基本需要，也是精神的存在。将文创产品中添加“以人为本”的元素，不仅能够起到良好的宣传作用，也能感染用户的情感，促使用户对于产品背后的历史文化进行更加深入的了解。文创设计时以人性为主，人们的物质与精神需求为辅，更能够将非遗这种基本小众的文化遗产普及。非遗既是历史长河的见证，又是文化的承载，它的发展是基于人的需要层次来创新，主要分为生理、安全、社会、尊敬和自我肯定的需要，五个层次由低到高，需求的层次也由低到高。社会进步发展，文化也会不断创新改进，对于产品的需求层次也会提升，因此注重产品的时效性与精神文化是相当重要的[4]。过去的人是非遗的创造者，而现在的我们则是拥有者，千百年沉淀出的劳动人民智慧的结晶，决定着无论是过去还是现在，我们都是作为传承者而存在的，那么提升产品的需求层次，贴近人们生活，是传承文化的重要方式。

（二）非遗产品的过去式体现

尽管非遗文化很可能历史相当悠久，但是普遍却具有地域局限性的特点。

由于地理形势，风土人情等关系，产生出的文化各不相同，每一种非遗文化都体现了这个地域不同的人文特点与地理形势，也更直观地体现了当地的历史文化。因此与过去式结合，追求自然，能够使非遗文化更贴近过去的底蕴。对于产品的设计方面，与非遗的物品特点结合，可采用天然材质，例如过去的藤编工艺、江南竹屋等本就是非遗的东西进行制作，再精密加工。不仅体现当地风土人情的特点，也使人眼前一亮。

不同时代间的结合，是一种与自然之间不可言喻的美感。中国的英文名也可翻译为瓷器，这不仅是各个时代文化的体现，也是中国出口国外重要物品的代表[5]。民宿中也会体现中国传统文化，游客可以进行当地特色参与，比如做个土布包、拼装舢板船模型、贴画等，将非遗扎根生活，体现人们的朴实与文化的原生态之美。

（三）非遗产品与生活结合

在历史长河中，时代的不断变迁，文化的表现形式也会不断发生变化，那么与各个方面结合，也是相当重要。中国古时候的象形文字，是动物形象的来源，不仅如此，其实现在每逢特殊节日时，人们便会舞狮子，舞狮子是中华一直以来的重要传统之一，生动有趣的表演，不仅可体现狮子的活泼，也极大增加了此项活动的趣味性[6]。各地出土的瓷器等，上面绘有各种生动丰富的图案，那些图案，基本都是生活中较常见的景象或动物，不仅如此，从古至今，家具的样式也是十分具有跨时代意义。

三、非遗产品的品牌化反映方式

（一）旅游中的产品设计方式

非遗本身具有局域性，然而如今交通便利，信息发达，人们在生活富足的情况下，开始追求精神充足，那么旅游，便成为人们消遣的方式之一。

将非遗产品体现在旅游中，是传播的极好方式之一。将文化与旅游时的体验相结合，将产品设计和消费者结合，由消费者亲身体会，将产品设计变为多人参与的“体验式设计”，可以提升消费者的体验感，使旅游乐趣锦上添花，服务更加生动具有活力[7]。

消费者的旅游具有目的性，一般是根据当地的地理位置特点，风土人情等，而非遗在旅游业的发展中起到了非常重要的作用，同时也带动了当地一定的经济发展。因此在发展文化遗产时，首先要保证其文化的存在性，在产品设计时，根据其非遗所在的区域特色，有针对性地突出其文化与特色，保护非遗的同时将它变为当地的代表之一，并开发各种周边或旅游景区等，这就证明了利用旅游的产品设计来保护非遗毋庸置疑是一种很好的方式。江南当地，有许多的歌舞类型的非物质文化，这正是人们和文化亲近的一种好方式，加大与消费者的接触力度，亲身体会，才能够切身感受到那种魅力。

西安的大小雁塔、大唐芙蓉园、回民街等，都在逐步商业化的发展趋势中，体现出了它们的文化特点。一个非常有历史文化背景的地方，也推出了许多艺术品等，然而产品更新速度慢，各景点产品大同小异，就会逐渐失去对消费者的吸引力度。因此在这些基础上，进行消费者与文化之间的零距离接触，让他们自己感受文化的魅力，无疑更是一种吸引力。

参与各种文化表演、了解当地流传甚久的美食制作、体验过去服饰的特点并进行商业化买卖，直观地将非遗产品的特色展现出来。部分的手工品，展览但并不进行售卖，还有些制作难度大，仅仅只是大体的相似而并不细致化，那么这种旅游中带来的文化的震撼感也会一逝而过[8]。

（二）产品品牌化推广方式

产品品牌化离不开当地的推广，建立一种独特的非遗产品形象也是推广的战略之一，品牌化如果没有自己的独特形象，犹如缺少了灵魂。陕西的凉皮、肉夹馍、泡馍等，以特色美食的方式在中国各地都开有美食店，并且这一特色，已在国外进行了推广，这不仅带来了许多商业机会，也同样将特色品牌开枝散叶，打向各地，这种宣传力度，是相当大的[9]。并且非遗产品品牌的推广，离不开当地政府或相关部门的支持，专门设立博物馆或定期将其活动形式展现出来，并且和旅游业紧密联系在一起，互利共赢，作为一种代表将其推向广大的市场中。